對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)意與營(yíng)銷執(zhí)行關(guān)系的研究

摘要：論述了營(yíng)銷創(chuàng)意和營(yíng)銷執(zhí)行在計(jì)劃營(yíng)銷過(guò)程中的作用，重點(diǎn)論述了營(yíng)銷創(chuàng)意在計(jì)劃營(yíng)銷中的創(chuàng)意思想及如何在營(yíng)銷執(zhí)行過(guò)程中保障營(yíng)銷創(chuàng)意的具體實(shí)現(xiàn)。
　　
關(guān)鍵詞： 營(yíng)銷創(chuàng)意；方案；營(yíng)銷執(zhí)行 　
　　
　　企業(yè)如何研究開(kāi)發(fā)市場(chǎng)已成為企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的有力手段。但是，營(yíng)銷理論在實(shí)際中的理解和運(yùn)用遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到理想的效果，很多企業(yè)往往都出于對(duì)營(yíng)銷的一知半解去運(yùn)作市場(chǎng)，經(jīng)常顧此失彼。隨著市場(chǎng)機(jī)制的不斷完善、競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，企業(yè)如何研究開(kāi)發(fā)市場(chǎng)已成為企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的有力手段。但是，營(yíng)銷理論在實(shí)際中的理解和運(yùn)用遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到理想的效果，很多企業(yè)往往都出于對(duì)營(yíng)銷的一知半解去運(yùn)作市場(chǎng)，經(jīng)常顧此失彼。
　　
　　1 營(yíng)銷創(chuàng)意
　　
　　營(yíng)銷創(chuàng)意是有計(jì)劃的營(yíng)銷應(yīng)為的一個(gè)組成部分，這對(duì)于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈的行業(yè)來(lái)講尤為重要。營(yíng)銷創(chuàng)意又別有其明確的行為目的，更具有明確的產(chǎn)品賣點(diǎn)創(chuàng)意。營(yíng)銷創(chuàng)意，不僅是產(chǎn)品策略的創(chuàng)意，還包括品牌創(chuàng)意，廣告宣傳創(chuàng)意，企業(yè)形象創(chuàng)意等。企業(yè)的整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是一個(gè)創(chuàng)意的系統(tǒng)工程，創(chuàng)意能使企業(yè)保持永恒的魅力，激發(fā)企業(yè)永遠(yuǎn)追求的時(shí)代特色。從數(shù)量和質(zhì)量上來(lái)說(shuō)與產(chǎn)品創(chuàng)意相比都不遜色。營(yíng)銷創(chuàng)意是整個(gè)營(yíng)銷策劃過(guò)程的基礎(chǔ)，是決定營(yíng)銷策劃的前提。營(yíng)銷創(chuàng)意的一個(gè)根本就是營(yíng)銷周期，根據(jù)不同的營(yíng)銷周期需求進(jìn)行不同的營(yíng)銷創(chuàng)意。
　　
　　2 營(yíng)銷創(chuàng)意在計(jì)劃營(yíng)銷過(guò)程中的作用和實(shí)現(xiàn)
　　
　　2.1 營(yíng)銷是創(chuàng)意還是過(guò)程
　　一談到營(yíng)銷就想到創(chuàng)意。創(chuàng)意必須以科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)銷管理過(guò)程為基礎(chǔ)，與各種營(yíng)銷組合工具密切配合才能起到促進(jìn)銷售、占領(lǐng)市場(chǎng)的作用。我國(guó)企業(yè)終于有很多認(rèn)識(shí)到了做廣告的重要性。中央電視臺(tái)標(biāo)王的價(jià)格也是一再攀升，前年秦池以[XC牛1.tif,JZ][XC牛2.tif,JZ]牫億元的天價(jià)中標(biāo)，去年愛(ài)多又每天付給中央電視臺(tái)[XC牛3.tif,JZ]牭萬(wàn)元的廣告費(fèi)，各廠家也紛紛大打廣告牌。不能否認(rèn)，廣告給企業(yè)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，使一批國(guó)內(nèi)企業(yè)脫穎而出，但是靠廣告的一鳴驚人并不能使企業(yè)長(zhǎng)治久安，獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利也不僅僅只靠廣告、彩電、[XC牛4.tif,JZ][XC牛5.tif,JZ]犇等。家電的降價(jià)風(fēng)潮又再次證明：在萬(wàn)般無(wú)奈之下，我們的企業(yè)又拿起了最笨拙、最原始的競(jìng)爭(zhēng)手段———價(jià)格戰(zhàn)。實(shí)際上，在沒(méi)有任何成本優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上的價(jià)格戰(zhàn)既削弱了對(duì)手又損害了自己。
　　營(yíng)銷是一個(gè)過(guò)程，是分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制，是從市場(chǎng)研究、確定目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位到策略規(guī)劃、計(jì)劃實(shí)施、效果反饋的完整過(guò)程，是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的完美組合。我們只看到寶潔公司的廣告做得好、做得兇，可他們的分銷渠道、人員推銷照樣出色，相反，重慶奧妮的百年潤(rùn)發(fā)廣告雖然效果極佳，但分銷卻拖了后腿。松下彩電的品牌價(jià)值要高過(guò)長(zhǎng)虹，但其售后服務(wù)做得不好，限制了其市場(chǎng)的擴(kuò)張。
　　2.2 營(yíng)銷是用過(guò)程來(lái)生產(chǎn)創(chuàng)意
　　營(yíng)銷既然是一個(gè)過(guò)程，它前期的市場(chǎng)研究與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就顯得特別重要，前期的工作做好了，后期的推向市場(chǎng)則是水到渠成、順理成章的事情。香港李錦記歷經(jīng)百年而不衰，在今日香港市場(chǎng)中更是調(diào)味品的排頭兵，這和其嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的營(yíng)銷管理是分不開(kāi)的。李錦記的營(yíng)銷組合其實(shí)很簡(jiǎn)單：廣告＋分銷，在電視、廣播、包裝等家庭主婦最可能接觸的各種媒體中大作廣告，并在電視節(jié)目和超市中做現(xiàn)場(chǎng)演示，教授人們?nèi)绾问褂眠@種調(diào)味油。同時(shí)注意產(chǎn)品分銷渠道的暢通和廣泛，實(shí)現(xiàn)在各大超市、便利店的最大銷貨率，既讓顧客知曉又能處處、時(shí)時(shí)能夠買到。成功的營(yíng)銷組合使產(chǎn)品獲得了極大成功，李錦記的銷售額增長(zhǎng)了一倍，穩(wěn)居同行業(yè)首位。
　　營(yíng)銷不是故弄玄虛的花架子，不是神秘不可知的玄學(xué)，是實(shí)實(shí)在在的科學(xué)，只有在科學(xué)基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的藝術(shù)性才是正確的態(tài)度，因此在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理過(guò)程的制度化和規(guī)范化是當(dāng)務(wù)之急。
　　對(duì)營(yíng)銷的理解不能停留于表面的浮光掠影，而應(yīng)腳踏實(shí)地、勤勤懇懇地去做營(yíng)銷，去抓營(yíng)銷的根本，這個(gè)根本就是要將市場(chǎng)與企業(yè)聯(lián)系起來(lái)考慮問(wèn)題。在借鑒各方面經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)有選擇性地采取以下措施建設(shè)自己的營(yíng)銷系統(tǒng)：
　　第一，在企業(yè)內(nèi)部成立市場(chǎng)部，對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)需求發(fā)展方向進(jìn)行持續(xù)不斷、仔細(xì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查與研究；
　　第二，在組織機(jī)構(gòu)上設(shè)立營(yíng)銷副總，全面統(tǒng)籌規(guī)劃企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程，對(duì)市場(chǎng)研究與開(kāi)發(fā)負(fù)全責(zé)；
　　第三，建立與顧客的緊密聯(lián)系，廣泛征求顧客意見(jiàn)，并及時(shí)反饋給最高決策層；
　　第四，將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)同市場(chǎng)研究緊密結(jié)合，使社會(huì)需求變動(dòng)迅速反映到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上來(lái)；第五，成立戰(zhàn)略小組，對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的現(xiàn)狀與發(fā)展、營(yíng)銷手段的效果與不足進(jìn)行定期的評(píng)價(jià)與反饋。
　3 營(yíng)銷執(zhí)行在企業(yè)中的重要作用
　　
　　執(zhí)行看似簡(jiǎn)單，但卻是整個(gè)策劃過(guò)程中最難操作的環(huán)節(jié)，可行性較強(qiáng)的策劃是最適合市場(chǎng)的。因此策劃與執(zhí)行并不是兩條無(wú)法相交的曲線，而是必學(xué)結(jié)合在一起的同心圓。完善的營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃是執(zhí)行力的源泉。有這樣一種值得關(guān)注：企業(yè)執(zhí)行力差的原因，很大成都上在于銷售人員不能正確執(zhí)行公司政策，一方面是因?yàn)殇N售人員缺乏正確的意識(shí)，另一個(gè)方面則是銷售人員缺乏足夠的專業(yè)技能。因此，管理者總是希望讓銷售人員接受大量的培訓(xùn)，通過(guò)培訓(xùn)來(lái)改變認(rèn)識(shí)，提高專業(yè)技能，從而強(qiáng)化執(zhí)行力。這是一個(gè)誤區(qū)。管理者往往忽略了分析自己，執(zhí)行力差的根源恰恰是管理者造成的：不少管理者將目標(biāo)與計(jì)劃等同起來(lái)了，認(rèn)為自己制定了企業(yè)的策略發(fā)展目標(biāo)，就等于制定了策略的執(zhí)行計(jì)劃，這種認(rèn)識(shí)是錯(cuò)誤的。
　　執(zhí)行力的關(guān)鍵在于銷售人員行為的一致性。這中一致性不是來(lái)自于策略目標(biāo)，而是來(lái)自于營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃。但是很多企業(yè)的整體策略思想都再管理者一個(gè)人的大腦中，平常都是通過(guò)與銷售人員之間的溝通來(lái)推動(dòng)策略執(zhí)行的，這就存在一種狀況；經(jīng)常溝通的人容易理解管理者的策略意圖，而不常溝通的人則只能依靠自己的理解行事，偏差也就難以避免了。做好營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃，關(guān)鍵在于:一要準(zhǔn)確定位，二要明確目標(biāo)，三要確定預(yù)算，四要合理分解，五要有效轉(zhuǎn)化，六要強(qiáng)化規(guī)范，七要?jiǎng)討B(tài)跟蹤。制定營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃時(shí)，不僅要考慮整體層面，還必須注重對(duì)策略的分解，要通過(guò)時(shí)間，產(chǎn)品，渠道，區(qū)域等各方面來(lái)豐富執(zhí)行計(jì)劃體系，同時(shí)以具體的施行方案，確立具體的執(zhí)行步驟。抓住了這幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就能夠通過(guò)營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃來(lái)統(tǒng)一，規(guī)范銷售人員的行為，從而迅速提高策略的執(zhí)行力。
　　
　　4 營(yíng)銷執(zhí)行與營(yíng)銷創(chuàng)意的保障
　　
　　營(yíng)銷創(chuàng)意是建立再一個(gè)有明確目的的營(yíng)銷策劃過(guò)程中，是一個(gè)綜合決策的過(guò)程，而營(yíng)銷執(zhí)行是一個(gè)系統(tǒng)的管理和執(zhí)行的過(guò)程，是保

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