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探析旅游飯店品牌建設(shè)問(wèn)題
摘要:在日趨成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,飯店競(jìng)爭(zhēng)已從一般的價(jià)格、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)上升到品牌競(jìng)爭(zhēng),品牌是飯店的一面旗幟,更是飯店的競(jìng)爭(zhēng)之道、招客之寶和盈利之方。文章著眼于飯店品牌的核心,舉例闡述了品牌建設(shè)的重要意義,從而提出飯店進(jìn)行品牌建設(shè)的基本過(guò)程。
關(guān)鍵詞:旅游飯店;飯店品牌;品牌建設(shè)
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益完善和感性消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將更多地表現(xiàn)為品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)。作為一個(gè)特殊的行業(yè),旅游飯店進(jìn)行品牌建設(shè)尤為重要,我國(guó)飯店業(yè)應(yīng)探索適合國(guó)情和企業(yè)實(shí)際情況的品牌建設(shè)模式,樹(shù)立中國(guó)知名品牌飯店的企業(yè)形象,走出一條與國(guó)際接軌的管理道路。
一、飯店品牌
一般來(lái)說(shuō),飯店品牌至少包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容:飯店品牌是以一定的飯店產(chǎn)品和服務(wù)的功能質(zhì)量為基礎(chǔ)的;飯店品牌能帶來(lái)額外的情感上的滿足;飯店品牌具有特定的名稱、文字、符號(hào)、圖案和語(yǔ)音等特征。
其中飯店品牌的核心是注重文化內(nèi)涵,創(chuàng)造自身特色,F(xiàn)代社會(huì),與其說(shuō)客人到飯店是去住宿、吃飯,還不如說(shuō)是去尋求一種精神上的享受,能給客人帶來(lái)享受的主要是文化。因此,現(xiàn)代飯店要?jiǎng)?chuàng)建著名的品牌,必須研究文化性的產(chǎn)品,開(kāi)展文化性的管理,并將這種文化體現(xiàn)在飯店經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程。
注重飯店品牌建設(shè)中的文化內(nèi)涵,一是要注重建筑設(shè)計(jì)上的文化性;二是要注重營(yíng)銷活動(dòng)的文化性,尋求不同的文化賣點(diǎn);三是要注重服務(wù)中的文化內(nèi)涵,提高飯店從業(yè)人員的文化涵養(yǎng),逐步從“傭人式”的服務(wù)轉(zhuǎn)向“紳士式”的服務(wù)。對(duì)于我國(guó)飯店來(lái)說(shuō),管理上的中國(guó)情結(jié)也是構(gòu)成品牌文化的主要內(nèi)容。在管理中向傳統(tǒng)文化“借力”,在管理過(guò)程中注入更多的情感要素,突出飯店的特色。
在國(guó)際上,有許多成功品牌建設(shè)的例子。如香格里拉飯店就很好地建立了自己的品牌。“香格里拉”的含義是“世外桃源”、“人間仙境”。香格里拉飯店與度假村是從1971年新加坡豪華香格里拉飯店的開(kāi)業(yè)起步的,并很快以其標(biāo)準(zhǔn)化的管理及個(gè)性化的服務(wù)贏得國(guó)際社會(huì)的認(rèn)同,在亞洲的主要城市迅速發(fā)展。它是亞洲最大的豪華酒店集團(tuán),被許多權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)為世界最好的酒店集團(tuán)之一,其擁有的豪華酒店和度假村已成為最受人們歡迎的休閑度假目的地。香格里拉始終如一地把顧客滿意當(dāng)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的核心,并圍繞其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)濃縮于一句話“由體貼入微的員工提供的亞洲式接待”,顧名思義,就是指為客人提供體貼入微的具有濃郁東方文化風(fēng)格的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
我國(guó)內(nèi)地也有較為成功的例子,如錦江集團(tuán)推出的“錦江之星”,集團(tuán)管理者精心抓好“錦江之星”的品牌建設(shè),主要從三個(gè)方面著手:一是不斷創(chuàng)新,保持“錦江之星”品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)新是“錦江之星”品牌的核心,管理者從市場(chǎng)和顧客需求出發(fā),以不斷創(chuàng)新設(shè)計(jì)、提升文化、充實(shí)內(nèi)容為手段,對(duì)“錦江之星”進(jìn)行創(chuàng)新。二是不斷強(qiáng)化“錦江之星”的內(nèi)部管理,努力實(shí)現(xiàn)品牌標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化。管理者根據(jù)酒店管理理論,吸收并借鑒國(guó)際上先進(jìn)連鎖酒店集團(tuán)的管理理念,結(jié)合八年多的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)際,并融入“錦江”特色的企業(yè)文化,建立、完善了一套科學(xué)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的連鎖管理模式。三是不斷完善“錦江之星”的營(yíng)銷系統(tǒng),增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。管理者從第一家“錦江之星”開(kāi)業(yè),就開(kāi)始培育“錦江之星”自己的營(yíng)銷系統(tǒng),包括預(yù)定系統(tǒng)、訂房系統(tǒng)等。為了擁有更多的市場(chǎng)份額和穩(wěn)定客源,“錦江之星”實(shí)行會(huì)員俱樂(lè)部制度和建立大客戶系統(tǒng),目前會(huì)員人員已發(fā)展到4萬(wàn)人左右,會(huì)員的入住率達(dá)38%,散客的入住率達(dá)80%以上,“錦江之星”已經(jīng)形成了自己穩(wěn)定的客戶群體。
二、我國(guó)的飯店品牌現(xiàn)狀
雖然國(guó)內(nèi)的飯店在品牌建設(shè)方面已經(jīng)取得了一定的成績(jī),但只是少數(shù)飯店,大多數(shù)飯店仍然停留在較低階段。由于歷史、體制及文化等方面的原因,國(guó)內(nèi)飯店企業(yè)與世界飯店企業(yè)相比,還有較大的差距。
(一)理念差距
1、品牌意識(shí)差距。在西方,品牌是綜合素質(zhì)的標(biāo)志。無(wú)論是服務(wù)人員個(gè)人、企業(yè),都講究品牌,并積極為自己塑造品牌。相比之下,我國(guó)飯店的品牌意識(shí)還相差較遠(yuǎn),突出表現(xiàn)在員工個(gè)人的品牌意識(shí)較弱,企業(yè)全方位保護(hù)品牌尤其是在網(wǎng)上保護(hù)品牌的意識(shí)淡薄。
2、服務(wù)觀念差距。世界名牌飯店不僅牢固樹(shù)立了以客為尊的服務(wù)觀念,而且樹(shù)立了增值服務(wù)的觀念。而我國(guó)飯店企業(yè)以客為尊的觀念不牢固,尤其是管理者為內(nèi)部顧客服務(wù)的觀念很淡薄,不能很好地將服務(wù)的思想根植于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程。
(二)規(guī)模差距
世界名牌飯店企業(yè)資產(chǎn)數(shù)額大,分支機(jī)構(gòu)多,人員數(shù)量多,銷售及利潤(rùn)額高。相比之下,我國(guó)品牌飯店企業(yè)無(wú)論從哪項(xiàng)指標(biāo)來(lái)衡量,規(guī)模都顯小。
(三)科技差距
世界飯店企業(yè)重視采用高科技手段,進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部管理,實(shí)現(xiàn)科學(xué)決策。我國(guó)飯店企業(yè)的計(jì)算機(jī)只用于商品掃描、工資管理等方面,很多領(lǐng)域在科技應(yīng)用方面都是空白。
(四)服務(wù)差距
世界品牌飯店企業(yè)的員工一般都具有高度的敬業(yè)精神,過(guò)硬的技術(shù)水平,良好的禮貌和服務(wù)態(tài)度。這些企業(yè)都制定了明確的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),一切為顧客設(shè)想的服務(wù)方式,添置了舒適的服務(wù)設(shè)施,重視提高員工的服務(wù)素質(zhì)等。客觀來(lái)講,我國(guó)飯店業(yè)在改革開(kāi)放20多年來(lái),服務(wù)態(tài)度及質(zhì)量有了很大改觀,但卻很不穩(wěn)定,為顧客設(shè)想、方便顧客還做得不夠,服務(wù)的細(xì)致性、周到性、配套性還比較欠缺。
三、我國(guó)的飯店品牌建設(shè)
鑒于上述差距,飯店應(yīng)該注重進(jìn)行品牌建設(shè)。每一個(gè)飯店都希望擁有一個(gè)知名的品牌或者是品牌系列,但是并不知道自己的品牌價(jià)值到底由哪些關(guān)鍵因素構(gòu)成,如何進(jìn)行品牌定位并構(gòu)建自己的品牌優(yōu)勢(shì),如何對(duì)自己的品牌加以管理和廣泛傳播等。飯店可以根據(jù)自身的發(fā)展歷史、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、行業(yè)特點(diǎn)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力充分研究自己的品牌,重塑自己的品牌,建立自己的品牌優(yōu)勢(shì),對(duì)自己的品牌進(jìn)行管理、維護(hù)和傳播,從而提高飯店的品牌知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,為飯店打造一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌。
飯店品牌建設(shè)可通過(guò)品牌意識(shí)、品牌識(shí)別、品牌定位、品牌延伸等過(guò)程進(jìn)行。
(一)樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌意識(shí),強(qiáng)化管理創(chuàng)新
品牌是一種感覺(jué),一種情感,一種聯(lián)想;而品牌的名稱、標(biāo)識(shí)、標(biāo)簽則是引發(fā)這些情感和感覺(jué)的工具。品牌的意識(shí),源于產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)。但是現(xiàn)階段我國(guó)有些飯店由于受傳統(tǒng)思想的影響,仍然對(duì)品牌存有忽視的態(tài)度。飯店的經(jīng)營(yíng)者要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí),了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì),審時(shí)度勢(shì),及時(shí)抓住機(jī)遇,樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意識(shí),以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。
(二)進(jìn)行品牌識(shí)別,系統(tǒng)地了解飯店已經(jīng)具有的品牌認(rèn)知度
我們已進(jìn)入了一個(gè)相似營(yíng)銷的時(shí)間,在飯店這個(gè)行業(yè)也是一樣,飯店的建筑外型、規(guī)章制度、內(nèi)部設(shè)施等都在相同化。通過(guò)品牌識(shí)別,飯店可以了解自己在顧客心中的具體形象,進(jìn)而準(zhǔn)確了解品牌建設(shè)工作的起點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上,確定科學(xué)的品牌個(gè)性特征及品牌發(fā)展目標(biāo)。品
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