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淺論優(yōu)化服務(wù)營銷增強(qiáng)顧客忠誠
摘要:當(dāng)今時(shí)代,是一個(gè)競爭的時(shí)代,能力的時(shí)代,經(jīng)濟(jì)全球化和信息化、經(jīng)濟(jì)和科技的迅速發(fā)展加劇了市場競爭,任何一個(gè)社會主體都不可能回避這一現(xiàn)實(shí),市場主體紛紛研究提高競爭力的策略,整合資源,提升綜合競爭力。企業(yè)強(qiáng)大競爭力的根本取決于有沒有高質(zhì)量的服務(wù),有沒有忠誠的顧客,競爭的勝利者將是那些理解顧客價(jià)值,創(chuàng)造顧客價(jià)值,提高顧客滿意度和忠誠度的企業(yè)。
關(guān)鍵詞:服務(wù)營銷 顧客忠誠
一、顧客忠誠對于企業(yè)的作用
傳統(tǒng)的大眾粗放型的營銷策略已難以奏效,現(xiàn)代營銷的工作重點(diǎn)開始從獲得新顧客轉(zhuǎn)向保留老顧客,從注重交易價(jià)值轉(zhuǎn)向挖掘顧客終生價(jià)值,從顧客滿意度到顧客保留,最終實(shí)現(xiàn)顧客忠誠。
一般來說,忠誠的顧客具有如下特征:不購買或極少購買其他公司的產(chǎn)品和服務(wù);重復(fù)購買本公司的產(chǎn)品和服務(wù);推薦他人購買本公司產(chǎn)品和服務(wù)。
企業(yè)擁有忠誠的顧客,重復(fù)購買公司的產(chǎn)品和服務(wù),這樣使得企業(yè)與顧客之間保持特定的關(guān)系,企業(yè)便于了解階段內(nèi)顧客需求的數(shù)量及長期內(nèi)顧客需求的波動(dòng)規(guī)律,有利于制定長期計(jì)劃,減少企業(yè)因計(jì)劃生產(chǎn)進(jìn)行的市場調(diào)查的環(huán)節(jié),對于產(chǎn)品的種類、規(guī)格、數(shù)量都有詳細(xì)的數(shù)字依據(jù),合理安排生產(chǎn),避免了盲目生產(chǎn)而產(chǎn)生的不利影響。企業(yè)擁有忠誠的顧客,將本公司的產(chǎn)品推薦給他人,無形中形成了公司正面宣傳的免費(fèi)資源,不僅為企業(yè)帶來新的顧客,更重要的是有利于樹立企業(yè)的形象,一個(gè)企業(yè)在群眾中具有良好的口碑,那將會給企業(yè)帶來豐厚的利潤。
顧客滿意是一個(gè)種概念,屬于消費(fèi)后的一種特定的情感定位?蛻舾鶕(jù)其使用的情況,評定某種特定產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值,是一種消費(fèi)前產(chǎn)生的期望,與消費(fèi)后的實(shí)際感受相比之后的評價(jià),這種評價(jià)將影響客戶在此購買的意愿和行動(dòng)。如果評價(jià)高,客戶可能愿意再次上門;如果評價(jià)低,客戶可能不愿意再次上門;如果評價(jià)普通,則隨時(shí)可能轉(zhuǎn)換購買的對象。因此,許多企業(yè)不得不不斷地追求高度滿意,因?yàn)槟切┲猾@得一般滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商,高度滿意和愉快則創(chuàng)造了一種對品牌情緒上的共鳴,而不僅僅是一種理性偏好,正是這種共鳴,創(chuàng)造了顧客對品牌的高度忠誠。
二、服務(wù)營銷對顧客忠誠的影響
隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展,市場中的競爭產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化,而顧客在購買產(chǎn)品時(shí)往往是將所獲價(jià)值與交易成本相比較,當(dāng)顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)后所獲得的價(jià)值越大時(shí),顧客就會越滿意,就會重復(fù)購買和推薦給他人購買,并表現(xiàn)出對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠[5],而服務(wù)營銷恰恰能夠增強(qiáng)顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的價(jià)值,使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)脫穎而出,提高顧客忠誠度,具體可以表現(xiàn)為以下幾點(diǎn):
。ㄒ唬⿵浹a(bǔ)產(chǎn)品的不足與缺陷
無論是實(shí)物產(chǎn)品還是服務(wù)產(chǎn)品,都可能存在一定缺陷或不足。當(dāng)然,產(chǎn)品缺陷或不足可能是先天存在的,也可能是偶然出現(xiàn)的,還可能是來自客戶的“惡作劇”。然而這些缺陷或不足卻可能是很致命的,“魔鬼”的一面一旦表現(xiàn)出來, 恐怕就不是解決客戶投訴(退貨、退款或賠禮道歉)那么簡單了,有時(shí)還會上升為一場危機(jī)。即使有著成熟管理與運(yùn)營模式的跨國企業(yè),也會遭遇此類問題,如前幾年在武漢、長春等地的“麥當(dāng)勞毒油事件”,以及2005年肯德基遭遇“蘇丹紅事件”都證明了這一點(diǎn)。不僅是服務(wù)業(yè),在制造業(yè)也屢見不鮮,“可口可樂二惡英事件”、“三鹿毒奶粉事件”,這一幕幕觸目驚心。危機(jī)來臨就要看企業(yè)的服務(wù)與公關(guān)能力了。彌補(bǔ)也好補(bǔ)救也罷,讓企業(yè)盡快走出危機(jī)才是“硬道理”。
。ǘo限的差異化操作空間
面對激烈的市場競爭,很多企業(yè)都在感嘆:營銷,拿什么把你差異化?的確,對于制造業(yè)來說,產(chǎn)品、技術(shù)、工藝、概念、包裝等方面的差異化的操作空間越來越;對與服務(wù)業(yè),在經(jīng)營項(xiàng)目、經(jīng)營產(chǎn)品等方面,競爭對手也很容易跟進(jìn)。差異化的本質(zhì)就是創(chuàng)新,企業(yè)缺乏創(chuàng)新能力就必然缺乏活力。其實(shí),對于差異化營銷,企業(yè)有兩張牌可打:一是“服務(wù)牌”;二是“品牌牌”。服務(wù)因環(huán)境、時(shí)間、地點(diǎn)、人等多種因素而異,因此這是對差異化營銷極為有利的一面。以服務(wù)定位差異化為先導(dǎo),準(zhǔn)確定位對接市場,圍繞這個(gè)定位大打差異化服務(wù)營銷牌。
。ㄈ┯行г黾赢a(chǎn)品附加值
菲利普.科特勒等營銷學(xué)者認(rèn)為,產(chǎn)品整體概念包括五個(gè)方面含義:核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。其中前三者為產(chǎn)品的實(shí)體部分,是產(chǎn)品本身、品質(zhì)、式樣以及使用效果等。延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品是顧客購買產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)和利益。因此,在產(chǎn)品實(shí)體的基礎(chǔ)上,從產(chǎn)品的延伸利益部分和潛在利益部分入手,不斷增加產(chǎn)品附加價(jià)值,使顧客價(jià)值持續(xù)增加,是顧客忠誠度提高的有效措施。然而通過服務(wù)營銷使產(chǎn)品價(jià)值增值的操作空間最大,更具有現(xiàn)實(shí)性和可操作性,例如中國移動(dòng)與中國聯(lián)通,除了基本通話服務(wù)外,還有短信、彩信、彩鈴、上網(wǎng)、游戲等增值服務(wù),以更為豐富多彩的服務(wù)來吸引客戶。也就是說,在這兩家企業(yè)之間不但在基本服務(wù)上競爭,更在增值服務(wù)上競爭。
三、企業(yè)在服務(wù)營銷中的誤區(qū)
服務(wù)營銷觀念早在上世紀(jì)80年代就引起人們的重視,雖然現(xiàn)在許多企業(yè)強(qiáng)調(diào)通過服務(wù)營銷理念達(dá)到運(yùn)營的目的,但大部分的企業(yè)只是片面的理解或歪曲服務(wù)營銷的真正內(nèi)涵,我們將其稱之為“偽服務(wù)營銷”。
。ㄒ唬┍砻婀Ψ蚴椒⻊(wù)
在一些企業(yè)中,尤其在餐飲業(yè)中,服務(wù)員完全按照工作手冊接待顧客,客人來了以后,服務(wù)員用千篇一律的腔調(diào)打招呼:“歡迎光臨,請這邊走。”因?yàn)楣ぷ魇謨允沁@樣規(guī)定的,所以服務(wù)員才這樣說,而他本人并沒有真正“歡迎”之意,這種機(jī)械的態(tài)度、脫口而出的客套話就是“表面工夫式服務(wù)”。
因?yàn)檫@僅僅是遵循工作手冊的“表面功夫”,所以一旦出現(xiàn)了意外事態(tài),服務(wù)員就不會解決了。
客人說“請給我杯水”的時(shí)候,服務(wù)員會機(jī)械的回答:“請稍等。”但是,服務(wù)員在這樣機(jī)械回答的瞬間卻已經(jīng)徹底忘了客人要水的事情,等了又等,卻還是沒來,客人于是又說:“麻煩你,請給我杯水!狈⻊(wù)員還是念經(jīng)式的回答:“請稍等!钡窃诨卮鸬耐瑫r(shí)她又忘了。
由于服務(wù)員只是像鸚鵡學(xué)舌一樣說“請稍等”,卻沒有真正的心意,所以客人再三要水卻連一杯水也等不來。
這雖然是一個(gè)極端的例子,但類似“表面功夫式服務(wù)”、“形式化服務(wù)”還是很多的。
(二)犧牲式服務(wù)
犧牲式服務(wù)是企業(yè)為了讓顧客滿意而提供的免費(fèi)服務(wù),即顧客受益而企業(yè)遭損的服務(wù)。
企業(yè)意識到服務(wù)提升產(chǎn)品價(jià)值的作用,于是為客戶開出了免費(fèi)服務(wù)的誘人餡餅,追求以服務(wù)數(shù)量制勝。這種觀念主導(dǎo)下的典型行為,就是家電
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