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企業(yè)打造名牌的路徑選擇
[摘 要] 商家打造名牌必須提高品牌的品質(zhì)。提高品牌品質(zhì)的有效途徑是：注入品牌獨特地域特色與人文特色；突顯品牌消費個性化；保持領先的產(chǎn)品功能和技術創(chuàng)新；把握產(chǎn)品造型設計的時代氣息；堅持國家產(chǎn)業(yè)標準和行業(yè)生產(chǎn)標準；加上獨特的廣告宣傳與營銷策劃，就能使品牌具有名優(yōu)品質(zhì)，成為名牌。 [關鍵詞] 品牌；名牌；品質(zhì)；提高；有效途徑
一、引言
市場競爭從過去單一的產(chǎn)品競爭發(fā)展到現(xiàn)在品牌品質(zhì)的競爭。如何提高品牌的品質(zhì)，打造名牌，保持名牌的生命力就成為企業(yè)管理者和商家必須思考的問題。
二、名牌的內(nèi)在屬性
根據(jù)國家工商管理部門規(guī)定：企業(yè)及企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在上市前，必須向各地工商管理部門申請注冊品牌商標，品牌商標是企業(yè)及企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品擁有合法身份的標志。也就是說，在流通領域銷售的商品必須注冊商標，擁有品牌。說白了就是只要注冊登記了的企業(yè)及其生產(chǎn)的商品就是品牌商品。所謂名牌就是指有名的品牌。所謂品質(zhì)就是產(chǎn)品的質(zhì)量和附加在產(chǎn)品中的綜合內(nèi)涵給人的整體印象。優(yōu)良的品質(zhì)是品牌商品成為名牌商品的必要條件，也是名牌商品長久生存的生命原動力。
安全、無害應是任何產(chǎn)品品質(zhì)的生命線，因而企業(yè)、商家應從遵守國家產(chǎn)業(yè)標準和行業(yè)生產(chǎn)標準入手，以確保品牌的基本品質(zhì)，同時以負責任的態(tài)度規(guī)范行業(yè)，乃至制定行業(yè)規(guī)范，成為行業(yè)中高品質(zhì)品牌的代言人及品牌品質(zhì)監(jiān)督者、維護者。俗話說的好：“沒有規(guī)矩不成方圓”，制定國家產(chǎn)業(yè)標準和行業(yè)生產(chǎn)標準是規(guī)范企業(yè)生產(chǎn)和銷售的重要法律手段，以確保商品品質(zhì)。國家產(chǎn)業(yè)標準和行業(yè)生產(chǎn)標準是衡量品牌商品品質(zhì)的重要技術參數(shù)，有了行業(yè)標準和生產(chǎn)技術標準，為高品質(zhì)品牌商品生產(chǎn)提供可靠技術保證，監(jiān)管部門可定期或不定期地依據(jù)國家產(chǎn)業(yè)標準和行業(yè)生產(chǎn)標準隨時對市場上銷售的各類品牌商品甚至著名品牌產(chǎn)品進行質(zhì)量監(jiān)控，以確保品牌品質(zhì)在流通領域的一貫性。例如：2005年美國國際著名企業(yè)雀巢公司生產(chǎn)的兒童奶粉被我國質(zhì)量技術監(jiān)督部門檢測為不合格產(chǎn)品，其主要原因就是碘超標；2005年日本的國際著名企業(yè)SONY公司生產(chǎn)的六款數(shù)碼照像機被我國質(zhì)量檢測部門判為不合格產(chǎn)品，其主要的質(zhì)量問題也是各類技術參數(shù)沒有達到影像行業(yè)生產(chǎn)標準。應該引起重視的是核心技術的開發(fā)及其市場推廣應用，都離不開產(chǎn)業(yè)標準和行業(yè)生產(chǎn)標準的制定。在國際競爭中，誰取得了某一行業(yè)產(chǎn)業(yè)標準和行業(yè)生產(chǎn)標準的制定權，誰就取得了市場競爭的主導權。
三、打造名牌的有效途徑
地域物產(chǎn)特色是形成品牌品質(zhì)的有力保證�！蛾套哟呵铩分姓f：橘生淮南則為桔，生于淮北則為枳，葉徒相似，其實味不同。我國地大物博，地域遼闊，物產(chǎn)豐富。江南魚米之鄉(xiāng)，草原牛肥馬壯，東北出山珍，沿海出海味。不同的地方有不同的物產(chǎn)，在消費者心目中地域物產(chǎn)的特色是保證品牌商品品質(zhì)重要條件之一，企業(yè)在創(chuàng)立商品品牌時就要認真考慮地方特色。例如，小糊涂仙酒這一品牌一直默默無聞，自從策劃使用一句極為響亮的廣告語——“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”后立刻享譽千家萬戶，產(chǎn)銷量年年增長，品牌價值直線上升。是茅臺鎮(zhèn)這一獨特的地域特色給“小糊涂仙酒”這一品牌的精神與內(nèi)力注入了新的內(nèi)涵，是“小糊涂仙酒”飛速發(fā)展的原動力，同時給予了消費者以信賴和消費欲望。又如，我國乳品行業(yè)的龍頭老大伊利集團和蒙牛集團就依靠內(nèi)蒙古的獨特地域特色，在短短幾年里其產(chǎn)品就占據(jù)我國乳品業(yè)的半壁江山。伊利、蒙牛倆企業(yè)已成為我國乳品行業(yè)的著名品牌，馳名商標�！疤焐n蒼，野茫茫，風吹草低見牛羊”，在消費者心目中廣茂的、自然的、原生態(tài)的內(nèi)蒙古草原，就是伊利集團和蒙牛集團品牌品質(zhì)的有力保證。
民族文化特色為商品品牌注入高品質(zhì)文化內(nèi)涵。品牌中蘊含著極富經(jīng)濟內(nèi)涵的文化，文化與品牌是靈與肉的結合，著名品牌都具有深厚的民族文化底蘊，沒有民族文化的品牌是沒有生命力和競爭力的。每個民族都有著本民族的文化特色，對品牌注入高品質(zhì)的、優(yōu)秀的民族文化是打造民族品牌的有力保證。中國是個文明古國，古老文化中有孝敬老人的傳統(tǒng)，俗話說，“百善孝為先”，“孝文化”已深入每位國民的內(nèi)心深處，“威力”洗衣機正是挖掘了這一文化魅力，在電視廣告中有這樣的畫面，歷經(jīng)千山萬水把一臺“威力”洗衣機送到偏僻小山村白發(fā)蒼蒼的老母親手中，而一句廣告語“威力——獻給母親的愛”更是打動了千萬消費者的心，使得“威力”洗衣機成為當時紅遍大江南北，名噪一時的知名品牌。各類營銷策劃和廣告宣傳為高品質(zhì)品牌商品成為名牌提供了有效途徑。從過去“酒香不怕巷子深”，到現(xiàn)在“酒香也怕巷子深”，說明了市場競爭的殘酷，高品質(zhì)品牌商品如果沒有廣告宣傳是很難成為名牌產(chǎn)品的。正是因為廣告讓廣大消費者熟悉了“海爾”品牌；正是因為廣告，讓消費者在內(nèi)心深處烙下了“伊利”、“蒙牛”乳業(yè)，那茫茫草原牛羊成群的印象；也正是因為廣告讓汽車在還沒有完全進入家庭的前提下，連三歲孩童都能脫口說出“奔馳”、“寶馬”、“奧迪”等汽車品牌。上世紀90年代，我國山東省制酒十分發(fā)達，創(chuàng)出了像“孔府家酒”、“孔府宴酒”、“秦池酒”等耳熟能詳?shù)木频闹放�，企業(yè)就是利用了電視廣告對大眾消費的媒介作用。當然，廣告宣傳只是宣傳品牌的一種途徑，但決不是品牌成為名牌的絕對保證。在廣告宣傳作用下催生出來的名牌商品如果沒有產(chǎn)品品質(zhì)作保證，其企業(yè)和企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是沒有生命力和市場競爭力的。山東“秦池酒業(yè)”花高價取得了中國主流媒體——中央電視臺黃金時段廣告播出權后？邀當時號稱中央電視臺的廣告標王？妖，該企業(yè)及其所出產(chǎn)的“秦池酒”在電視廣告宣傳下一夜間其品牌響徹我國大江南北，“秦池酒”成了家喻戶曉的著名品牌；但由于在生產(chǎn)過程中產(chǎn)量跟不上銷量，產(chǎn)品品質(zhì)得不到有效的維護，短短幾年該名牌就被市場拋棄。
20世紀90年代后的中國消費市場已經(jīng)進入了個性化消費時代，個性化消費不再是年輕人的時尚，中老年消費者也漸漸在個性化消費中進行自我價值的肯定與定位，他們開始追求個性化商品和能體現(xiàn)本我的商品品牌，在選擇購買商品時的消費心態(tài)更為成熟，品牌消費指向明確，這一切都表明消費者對名牌產(chǎn)品所體現(xiàn)出的價值觀的認同，個性化、差異化、人性化的品牌商品成為消費需要。因此，做到人無我有、人有我精應是企業(yè)打造個性化商品品
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