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關(guān)于品牌戰(zhàn)略與對策的研究
摘 要:當(dāng)前,隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨,市場環(huán)境發(fā)生了極大的變化,品牌己成為企業(yè)占領(lǐng)市場的重要工具。隨著人民生活水平的提高,品牌的重要性越來越大。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天,中國的企業(yè)要在全球范圍的競爭中生存下去,必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略,國內(nèi)很多企業(yè)在品牌經(jīng)營上仍有很多問題,存在著許多重大失誤,如宣傳策略不當(dāng)、合資或聯(lián)營不當(dāng)、缺乏創(chuàng)新、喪失特色、規(guī)模過小等。如今中國市場品牌發(fā)展水平還處于初級(jí)階段,很多國內(nèi)的品牌可能一度名噪一時(shí),但能夠維持長久地位的卻是少數(shù),缺少“世界級(jí)”的品牌。本文在對品牌戰(zhàn)略相關(guān)基本概念解析的基礎(chǔ)上分析了我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性,針對我國企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中存在的問題提出了相關(guān)對策。
關(guān)鍵詞:企業(yè) 品牌 品牌戰(zhàn)略
引 言
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高,物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富,企業(yè)經(jīng)營的競爭已由產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的競爭,轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競爭。品牌既是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特有標(biāo)志,在某種程度上又是一種標(biāo)準(zhǔn)和承諾。它既是企業(yè)進(jìn)入市場的通行證和消費(fèi)者之間的橋梁,又是企業(yè)定位市場的依托。
品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)研究和實(shí)踐,僅起步于八十年代末。一九八八年,菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的兩大著名收購行動(dòng),使品牌價(jià)值資產(chǎn)化得到市場正式確認(rèn),標(biāo)志著現(xiàn)代品牌時(shí)代的來臨。中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略理論和實(shí)踐近年取得了長足進(jìn)步和發(fā)展,但與西方發(fā)達(dá)國家相比還有很大差距。大力推行品牌戰(zhàn)略,有助于樹立企業(yè)先進(jìn)的市場觀,強(qiáng)化企業(yè)的市場主體意識(shí)。
一、品牌戰(zhàn)略相關(guān)概念解析
(一)品牌的定義與構(gòu)成
品牌最基本的定義是指打算用來識(shí)別一個(gè)(或一群)賣主的質(zhì)物和勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)、或其組合,并打算用來區(qū)別一個(gè)(或一群)賣主和其競爭者。品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。品牌在本質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾,最佳品牌就是質(zhì)量的保證。
品牌的含義分為6個(gè)層次:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。因此品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性,包含視覺、情感、理念,它們構(gòu)成品牌的實(shí)質(zhì)。
(二)品牌戰(zhàn)略的定義與目的
品牌戰(zhàn)略,顧名思義,是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心,在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。從實(shí)際操作來看,品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護(hù)某一品牌,使之逐步享有盛譽(yù),并充分發(fā)揮名牌效應(yīng)來促進(jìn)品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過程。
品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要?jiǎng)?chuàng)造極高的知名度、較高的信譽(yù)度、較大的市場份額和巨大的經(jīng)濟(jì)效益。
第一,極高的知名度。高知名度是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)得以順暢銷售的重要因素和企業(yè)一筆巨大的無形財(cái)富。
第二,較高的信譽(yù)度。高信譽(yù)度是企業(yè)經(jīng)營者和全體員工多年乃至幾代人艱苦奮斗、精心經(jīng)營所形成的本企業(yè)及產(chǎn)品在市場消費(fèi)者心目中的良好印象。對消費(fèi)者而言,較高的信譽(yù)度意味著質(zhì)量、高技術(shù)含量和良好的服務(wù)水平;對合作企業(yè)和提供資金的銀行而言,較高的信譽(yù)度意味著可靠和值得信賴。在市場經(jīng)濟(jì)條件下,只有講究信譽(yù),企業(yè)才能得到市場主體的認(rèn)同,才能得到長遠(yuǎn)的發(fā)展。
第三,較大的市場份額。市場份額可以從市場覆蓋面和市場占有率兩個(gè)方面考慮。企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略的實(shí)施,能夠在提高企業(yè)品牌知名度、信譽(yù)度的同時(shí),增加企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的市場份額,而這正是企業(yè)取得良好效益的保證。
第四,巨大的經(jīng)濟(jì)效益。成功的品牌戰(zhàn)略可以使產(chǎn)品有較大的銷售市場,而且能夠在市場上以比同類產(chǎn)品更高的價(jià)格出售。因此,名牌產(chǎn)品和良好的服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)巨大的銷售額和高額的利潤,給企業(yè)帶來豐厚的商業(yè)利潤。
可以看出,品牌戰(zhàn)略的直接目的就是擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在市場中的影響,借以增加市場份額,取得巨大經(jīng)濟(jì)利益。從長遠(yuǎn)來看,品牌戰(zhàn)略則是要實(shí)現(xiàn)品牌和企業(yè)的壯大和持續(xù)發(fā)展。
二、我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性
自改革開放以來,中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了持續(xù)幾十年的高速增長。隨著經(jīng)濟(jì)開放的不斷擴(kuò)大,我國國內(nèi)市場己經(jīng)成為國際市場的一個(gè)重要組成部分,我國企業(yè)參加國際競爭的涵義發(fā)生了很大變化。世界知名企業(yè)在競爭日益激烈和復(fù)雜的中國市場上實(shí)施品牌戰(zhàn)略,中國的品牌正面臨嚴(yán)峻的國際競爭的挑戰(zhàn)。特別是加入WTO以后,我國大多數(shù)企業(yè)將處于同國外的強(qiáng)大競爭對手面對面較量的境地,越來越多的外國著名品牌將進(jìn)入到我們的生活當(dāng)中。面對這前所未有的品牌沖擊,我國只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略,造就品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品,才能走進(jìn)國際市場,參與國際市場的大競爭,與外國品牌一爭高下。另一方面,隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,消費(fèi)者需求層次的不斷提高,注重品牌,追求品牌,增加名牌消費(fèi)的現(xiàn)象日益明顯,因此企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略不僅有利于擴(kuò)大市場占有率,而且能取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。我國企業(yè)要參與國內(nèi)市場競爭,也只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略,才能增強(qiáng)企業(yè)的競爭力,在競爭中立于不敗之地。
(一)企業(yè)要想發(fā)展必須推進(jìn)品牌成長戰(zhàn)略
隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)行,特別是我國加入WTO。我國各地原有的小而全的企業(yè)體系,在市場經(jīng)濟(jì)的沖擊下,逐漸形成了一些跨地區(qū)跨行業(yè)的知名企業(yè)和知名品牌。在競爭中,雜牌緩慢地退出市場,一個(gè)行業(yè)往往由幾大品牌控制,市場競爭變成幾大品牌之間的競爭。隨著世界級(jí)的國際名牌進(jìn)入中國,國內(nèi)名牌就失去了原有的優(yōu)勢,面臨著嚴(yán)峻的競爭形勢。在這種情形下,一些國內(nèi)名牌紛紛“易幟”,或是被跨國公司收購,或是同洋品牌合資經(jīng)營,國內(nèi)名牌的陣地不斷被蠶食。選擇和實(shí)施正確的品牌戰(zhàn)略,提高我國產(chǎn)品和服務(wù)在國內(nèi)市場上的競爭力,逐步走向世界,與發(fā)達(dá)國家企業(yè)的世界名牌相抗衡,已是我國企業(yè)家們義不容辭的神圣使命。
序號(hào) | 品牌 | 國家 | 行業(yè) | 價(jià)值(百萬美元) |
1 | 可口可樂 | 美國 | 飲料 | 83845 |
2 | 微軟 | 美國 | 軟件 | 56654 |
3 | IBM | 美國 | 計(jì)算機(jī) | 43781 |
4 | 通用電氣 | 美國 | 多種經(jīng)營 | 33520 |
5 | 福特 | 美國 | 汽車 | 33197 |
6 | 迪斯尼 | 美國 | 娛樂 | 32275 |
7 | INTEL | 美國 | 計(jì)算機(jī) | 30021 |
8 | 麥當(dāng)勞 | 美國 | 食品 | 26231 |
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