探析當前旅游市場及旅行社戰(zhàn)略管理

摘要：旅行社作為整個旅游行業(yè)中最重要的因素，其發(fā)展狀況直接關系到整個旅游市場的好壞與成敗。然而面對當前旅游市場較混亂與復雜的現(xiàn)狀，旅行社的生存與發(fā)展已受到嚴重的影響。為此，旅行社為了自身的規(guī)范健康的存在與發(fā)展，為了促進整個旅游市場的穩(wěn)定，應當從全局出發(fā)，著眼于長遠利益，結合自身的實際情況，堅持常規(guī)管理與戰(zhàn)略管理并行的管理機制。

關鍵詞：旅行社；旅游市場環(huán)境；常規(guī)管理；戰(zhàn)略管理

一、當前旅游市場大環(huán)境分析

（一） 旅游方式小型化
隨著個性化，消費化時代的來臨，散客游家庭自助游，委托代辦式旅游會越來越多，傳統(tǒng)的團隊旅游會隨之減少。國際旅游中散客旅游占到了70％，團隊只占到了30％，這幾年來已形成潮流。就我國目前旅行社經營狀況來看，外聯(lián)人數沒有減少，但團隊客人越來越多，游客以散客形式去旅游，因此，旅游方式的小型化是一個長遠趨勢，而且這種趨勢會越來越明顯。
（二） 旅游時間常年化
我們現(xiàn)在的狀況是旅游時間相對集中，淡旺季比較明顯。從國際旅游來說，淡旺季的區(qū)別已在逐步減緩，但國內旅游基本上還處在大起大伏，高峰低谷的狀態(tài)，這與我國現(xiàn)行的節(jié)假日制度有關。大體上有春節(jié)，清明，五一，國慶，中秋幾個高峰期。高峰期時應接不暇，質量事故頻出淡季時門可羅雀。但這種現(xiàn)狀不會長久的維持下去，今后應該會有新的政策出臺，推動常年化旅游。例如，目前有個別單位已實施的獎勵旅游，福利旅游等，如逐步大力推行，就可使我們旅游時間常年化逐步發(fā)展。
（三） 集團化競爭的態(tài)勢
這種態(tài)勢在1999年就表現(xiàn)的非常充分，各個省都在努力組建現(xiàn)階段集團。這種區(qū)域性旅游集團的成立使集團化競爭更加突出，從發(fā)展的角度來看是一件好事，至少反應了事物發(fā)展由初級階段向前邁進的方向。所以集團化競爭態(tài)勢是一個可以肯定的態(tài)勢。但目前的狀況不是一個長遠趨勢，因為這種區(qū)域性的旅游集團的發(fā)展不適合旅行社的發(fā)展方向。
（四） 市場的開放程度會逐步增加
目前形成全國統(tǒng)一大市場的可能性也逐步增大。一個主要原因是從1998年開始的政企脫鉤。各級旅游局與其直屬企業(yè)脫鉤，使兩者之間已不存在直屬關系�，F(xiàn)在誰能帶來客源就歡迎誰，所以讓市場爭客源會成為各級旅游局一個普遍的態(tài)度。再加上目前各級旅游局也參與經營各地旅游資源，這就促使市場開放程度逐步提高，形成統(tǒng)一的可行性隨之增加。這才符合旅行社經營活動的最基本特點和規(guī)律。旅行社經營的產品一般都是跨區(qū)域的，因此，希望有一個全程質量監(jiān)督體系以保證接待質量。（選自《旅行社經營管理》魏凱趙靜著）
（五） 旅游服務社會化
目前已有一些旅行社開始嘗試門市的社區(qū)化，有的不是很成功，有的比較成功。但是真要發(fā)展下去，就一定要做到最大限度的為旅游者提供方便，達到門市社區(qū)化。
（六） 品牌一體化的多元化經營網絡
這種品牌的多元化經營網絡也很有可能成為今后主導性趨勢，這種主導性趨勢的產生最適應市場經濟的需要，也最符合旅行社企業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律。品牌一體化經營網絡不是單一的，他是以旅行社的經營網絡為基礎，同時發(fā)展其他方面的網絡經營，但說道底還是品牌的問題。從企業(yè)綜合角度來分析，將來可能會產生更多的模式，在競爭發(fā)展的過程中有一些不合適的模式就會被淘汰活改造，有些好的模式就會發(fā)展壯大。其中起主要作用的不完全是資金因素，而是市場因素，即不僅僅取決于資金的規(guī)模量，更取決于市場占有率和發(fā)展適應性。（選自《旅行社經營管理》魏凱趙靜著）
總而言之，面對當前旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀和復雜性，旅行社的生存發(fā)展可謂是機遇與限制齊力并行，需要客觀審視。
三、 旅行社戰(zhàn)略管理旅行社為了自身能更好更穩(wěn)定規(guī)范的發(fā)展，在做好日常的常規(guī)管理的同時，還要具備未雨綢繆，預知態(tài)勢的戰(zhàn)略管理能力。所謂戰(zhàn)略管理就是企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境中，為謀求企業(yè)長期生存和發(fā)展，對企業(yè)的重大問題做出長期性全局性的謀劃或方案時，對企業(yè)制定實施及評價與控制活動所進行的一個全面的復雜的管理過程。（選自《旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理》馬桂順著）
旅行社經營者在實施戰(zhàn)略管理時，要針對自身發(fā)展情況，審時適度，負有創(chuàng)新。
（一） 差異性戰(zhàn)略管理
差異性管理戰(zhàn)略指旅行社產品或服務與競爭對手的產品或服務有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點而采取的一種戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略的核心是旅游者能感受并接受這種差異。
差異性戰(zhàn)略的目的是為了降低產品的需求價格彈性，進而在不減少銷量的前提下制定高于競爭對手的價格來獲得競爭優(yōu)勢。差異性是針對旅游者而言的，因此旅行社如果想成功實施差異性戰(zhàn)略，就必須研究旅游者的需求和消費行為，以了解他們認為重要的是什么，他們認為有價值的是什么，盡量滿足相應興奮市場的個性化需求及購買習慣。旅游者差異性的喜好程度越高，那么他們同旅行社的聯(lián)系就越緊，旅行社所獲得的優(yōu)勢也就強。
成功的差異性可以使旅行社對其提供的產品或服務收取較高的價格，提高銷售量和獲得旅游者對其品牌的忠誠。無論何時，如果旅行社銷售產品或服務所獲得的額外價格超過了為獲得差異性而話費的成本，那么差異性就可以提高旅行社的盈利能力。旅游者對旅行社產品或服務的獨特性賦予了加值期望，但還去購買競爭對手的產品或服務，或者如一家旅行社的差異性方式容易被對手所模仿活復制，那么其差異性戰(zhàn)略就不會成功了。
（二） 緊縮型戰(zhàn)略管理
緊縮型戰(zhàn)略是指企業(yè)從目前的戰(zhàn)略經營領域和基礎水平收縮和撤退，且偏離戰(zhàn)略起點較大的一種經營戰(zhàn)略。緊縮型戰(zhàn)略是一種消極的發(fā)展戰(zhàn)略，一般來說，企業(yè)實行緊縮型戰(zhàn)略只是短期性的，其主要目的是避開環(huán)境的威脅并迅速地實行自身資源的最優(yōu)配置，向其他行業(yè)轉移，可以說緊縮型戰(zhàn)略是一種以退為進的公司戰(zhàn)略。（選自《旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理》馬桂順著）
旅行社作為一種旅游企業(yè)，也可以結合自身實際適當吸取采用這種經營戰(zhàn)略。例如針對當前嚴峻的旅游市場環(huán)境，部分旅行社就可以采取該戰(zhàn)略中的放棄戰(zhàn)略。旅行社可以將自己的一個或幾個部門轉讓出賣活停止經營。放棄戰(zhàn)略目的是要找到肯出高于固定資產實價的買主，所以管理人員應該說服買主，認識到購買后所獲得的

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