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淺探酒包裝是如何提升品位的

時(shí)間:2024-09-11 16:31:51 工商管理畢業(yè)論文 我要投稿
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淺探酒包裝是如何提升品位的

摘要: 酒包裝要提高品位,首先必須要注意文化因素在設(shè)計(jì)中的領(lǐng)先地位,然后,應(yīng)重視高雅藝術(shù)和名人效應(yīng),同時(shí),設(shè)計(jì)須匠心獨(dú)運(yùn)、出奇制勝、細(xì)節(jié)入手,還要具備借勢(shì)創(chuàng)牌、銷(xiāo)售定位、堅(jiān)守信譽(yù)、注重傳統(tǒng)等設(shè)計(jì)意識(shí)。當(dāng)然,這一切都是建立在質(zhì)量基礎(chǔ)之上的。

關(guān)鍵詞:酒包裝;品位;酒
   
  酒包裝的品位直接影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)售,不得等閑視之。1915年茅臺(tái)酒初次在巴拿馬國(guó)際博覽會(huì)上出現(xiàn),因包裝簡(jiǎn)陋而受冷落,當(dāng)赴展者急中生智將其中一瓶打翻在地時(shí),商家聞香群起而動(dòng),該酒從20萬(wàn)家參展單位中脫穎而出。有人做過(guò)這樣的實(shí)驗(yàn):同一批次的、有完全質(zhì)量保證的兩瓶貴州茅臺(tái)酒,打開(kāi)其中一瓶把酒裝進(jìn)一個(gè)極普通的透明玻璃瓶中,封上瓶蓋,和另一瓶原裝的擺放在一起,一個(gè)標(biāo)價(jià)288元,比商場(chǎng)售價(jià)略低;一個(gè)標(biāo)價(jià)88元,注明“無(wú)品牌包裝正宗貴州茅臺(tái)酒”,結(jié)果五個(gè)顧客中有四人愿買(mǎi)原裝的,他們認(rèn)為,沒(méi)有品牌包裝就無(wú)法證明它的真假;另一人認(rèn)為,送禮請(qǐng)客都要買(mǎi)有品牌的[1]?梢(jiàn)商家高度重視酒包裝品位的合理性。其提高酒包裝品位的要點(diǎn)如下:
  
  一、品位至上,文化領(lǐng)先
  
  1979—1988年第一季度《全國(guó)酒類(lèi)注冊(cè)商標(biāo)匯編》中,以文化勝跡為內(nèi)容的商標(biāo),河南有162件,占該省總數(shù)939件的17%;陜西53件,占該省總數(shù)247件的21%;山西59件,占該省總數(shù)254件的20%;浙江91件,占該省總數(shù)466件的20%[2]。比重不小。浙江紹興一家酒廠先后向日本推出“貴妃出浴”、“太白醉酒”、“八仙過(guò)!钡100多種文化包裝系列酒,售價(jià)大幅上升[11]。西漢古酒的包裝突出了“古”味:其包裝以馬王堆出土的漆器造型為原型設(shè)計(jì),盛酒用灰綠色陶瓶、橘紅色的貼簽,包裹陶瓶的方巾上,橘紅底色和頗有漢畫(huà)像磚特色的黑色圖案對(duì)比鮮明,寫(xiě)有“西漢古酒”的書(shū)法及一方印章的長(zhǎng)方形木盒,給人返璞歸真之感,整個(gè)設(shè)計(jì)具有濃厚的民族氣息 [3], 外國(guó)人在廣交會(huì)上連樣品也想買(mǎi)[16]。干邑白蘭地曾被拿破侖用來(lái)犒勞有功將士,被稱(chēng)為“英雄之酒”, 流傳著許多動(dòng)人故事,成為一種文化符號(hào)。酒標(biāo)上有拿破侖的剪影,瓶身也恰如其分地以時(shí)任皇后的“約瑟芬”命名 [4],F(xiàn)在的拿破侖VSOP把原來(lái)傳統(tǒng)綠色的磨砂酒瓶,改裝為瓶頸長(zhǎng)而清雅的酒瓶,使晶瑩通透的酒質(zhì)顯露無(wú)遺,散發(fā)出獨(dú)特而出眾的時(shí)代氣息[5]!靶『肯伞本瓢b宣揚(yáng)鄭板橋“難得糊涂”的處世文化 [6],不失為一種獨(dú)善其身的良友,讓人領(lǐng)悟“有酒成佛,無(wú)酒成仙”的哲理。
  
  二、高雅藝術(shù),名人效應(yīng)
  
  1945年,法國(guó)木桐葡萄酒酒莊莊主為慶祝二戰(zhàn)勝利,邀請(qǐng)畫(huà)家設(shè)計(jì)由橄欖枝環(huán)繞著字母“V”的商標(biāo),并印有“1945,勝利之年”字樣,從此每年形成慣例。達(dá)利、米羅、夏加爾等人都為此畫(huà)過(guò)酒標(biāo),囊括了印象派、抽象派、具象派、立體主義、表現(xiàn)主義、超現(xiàn)實(shí)主義、波譜藝術(shù)以及涂鴉藝術(shù)等20世紀(jì)以來(lái)的最重要的美術(shù)流派,形成一部20世紀(jì)世界美術(shù)史。達(dá)利說(shuō):“唯有法國(guó)葡萄酒才配得上藝術(shù)的繪畫(huà),誰(shuí)讓品嘗法國(guó)葡萄酒已成為一種藝術(shù)的享受呢?” [7]1973年,木桐酒莊被破格升為一級(jí)酒莊,畢加索為它畫(huà)《酒神祭》,這一年質(zhì)量一般的酒因此流芳百世。近60年來(lái),有20多個(gè)國(guó)家的畫(huà)家為木桐畫(huà)過(guò)酒標(biāo),2004年,第55位給木桐酒畫(huà)酒標(biāo)的畫(huà)家是英國(guó)王子查爾斯,畫(huà)了法國(guó)南部安提貝海岸風(fēng)景,還有親筆題詞“慶祝英法友好協(xié)約100周年”并簽名。中國(guó)山東景陽(yáng)岡酒采用的是有“東方拉斐爾”之稱(chēng)的劉繼卣先生設(shè)計(jì)的“武松打虎圖”酒標(biāo),效果不錯(cuò)。法國(guó)人還以奇思妙想給玻璃瓶賦予了鮮活生命、時(shí)尚、文化,如波爾多酒瓶因高聳的平肩、修長(zhǎng)的瓶身,昵稱(chēng)“英格麗·褒曼瓶”[7]。
  
  三、匠心獨(dú)運(yùn),出奇制勝
  
  臻于化境的酒包裝往往大象無(wú)形。瑞典的“絕對(duì)伏特加酒”最初因給人印象貴、怪、丑,引起美國(guó)人反感,后來(lái)經(jīng)過(guò)幾十年圍繞那個(gè)丑陋瓶子展開(kāi)的廣告創(chuàng)意,以及直接把文字信息用彩色粗體字體印在完全透明的瓶身上的設(shè)計(jì),這種沒(méi)有傳統(tǒng)紙質(zhì)酒標(biāo)遮蔽的創(chuàng)新,讓消費(fèi)者產(chǎn)生“只有對(duì)自己有信心,別人對(duì)您才有信心”的心靈感悟,因此,15年內(nèi)銷(xiāo)售額暴長(zhǎng)[6] 。
  更多的方法是求新求異。酒鬼酒采用形似捆口麻袋的紫砂陶瓷,給人一種粗獷、不拘一格的感覺(jué),散發(fā)出濃厚的湘西鄉(xiāng)土氣息。水井坊的酒瓶與木質(zhì)底座連在一起,古特而高貴[6]。法國(guó)酒商在中國(guó)農(nóng)歷雞年春節(jié)前夕,特意向華人社會(huì)推出一種雄雞造型的包裝,非常暢銷(xiāo),而酒瓶里裝的不過(guò)是白蘭地酒[8]。有些廠家巧妙地把瓶蓋擴(kuò)大為酒杯,搶眼且便宜[8]。貢酒的酒瓶蓋造型設(shè)計(jì)成烏紗帽,兩側(cè)還特意加了兩只羽翅,形似帽耳,配以白花瓷酒瓶,極為生動(dòng)形象[3]。日本杯裝清酒杯蓋內(nèi)面有小標(biāo)簽,其正面內(nèi)容同一般商標(biāo),但反面有風(fēng)景畫(huà),由于酒液清澈如水,可在人站立位置看清杯另一面內(nèi)壁的畫(huà)面[10]。
  名稱(chēng)的新異是第一位的。德國(guó)酒商在1988年推出一種以“kelts”為商標(biāo)名的醇啤酒,聲情并茂,使人仿佛聽(tīng)見(jiàn)啤酒發(fā)出歡快的呲呲聲,上市不到半年,售出760萬(wàn)升[11]。馬來(lái)西亞釀酒公司同意作家安東尼·伯爾格斯寫(xiě)的一本關(guān)于馬來(lái)西亞和新加坡人民生活方式的書(shū)使用虎標(biāo)啤酒的廣告詞“虎的時(shí)代”做書(shū)名,因?yàn)檫@樣可以借助作家的聲譽(yù)和暢銷(xiāo)書(shū)的流行擴(kuò)大商標(biāo)的知名度[12]。必須杜絕庸俗商標(biāo):“二房佳釀”的裝潢圖樣是一個(gè)舊式打扮的婦女,讓人產(chǎn)生不良聯(lián)想 [2]。 四、大處著眼,細(xì)節(jié)入手
  
  河南上蔡狀元紅酒廠出產(chǎn)的名酒“狀元紅”因?yàn)榫破康鬃钩鲆灼茡p,酒瓶過(guò)高無(wú)法放入商店的玻璃柜內(nèi),在上海市場(chǎng)滯銷(xiāo)[8]。一斤裝的改為仿古瓷瓶式,作為禮品,貴重雅致;一斤半裝的選用長(zhǎng)口白蘭地樣式酒瓶,作為裝飾酒用,并可以放入商店玻璃柜內(nèi)。二是改進(jìn)商標(biāo)圖案為象征延年益壽的翠松丹頂鶴圖案,內(nèi)銷(xiāo)簽用乳膠粘接,美觀牢固。三是改進(jìn)包裝裝潢,外包裝適當(dāng)加厚,粘封牢固,有效降低了運(yùn)輸裝卸中的破損率。包裝盒改用優(yōu)質(zhì)紙,印制精美。一斤裝紙盒,用活絡(luò)式硬紙拎拎攀,一斤半裝紙盒配以紅色尼龍絲網(wǎng)套,美觀且便于攜帶[8] 。
  
  五、借勢(shì)創(chuàng)牌銷(xiāo)售定位
  
  1980年王朝與法國(guó)人頭馬集團(tuán)合資建廠,堅(jiān)持使用王朝商標(biāo)而不用人頭馬商標(biāo),只利用其世界名牌優(yōu)勢(shì),在許多國(guó)家注冊(cè)“王朝”,利用中國(guó)市場(chǎng)潛力,使外方同意把在各國(guó)注冊(cè)的“王朝”商標(biāo)歸合資企業(yè)所有,并使外方同意品牌延展!巴醭彼斐墒澜缧陨虡(biāo),中國(guó)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)上占先機(jī)。但有的外商在中國(guó)使用的商標(biāo)并無(wú)注冊(cè)權(quán),遇到糾紛,國(guó)內(nèi)企業(yè)就遭殃[9]。北京紅星二鍋頭在同類(lèi)產(chǎn)品中的市場(chǎng)占有率高達(dá)70%,其銷(xiāo)售定位為面向老百姓,并通過(guò)名牌形象來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)[5],廠家曾覺(jué)得“二鍋頭”酒瓶上的老商標(biāo)圖案太落伍了,換成現(xiàn)代味的,結(jié)果銷(xiāo)量急劇下落[8]。
  
  六、堅(jiān)守信譽(yù),注重傳統(tǒng)
  
  酒標(biāo)價(jià)值、尤其是潛在價(jià)值不容忽視。1991年某公司把“青島”啤酒商標(biāo)在美國(guó)等三國(guó)的所有權(quán)以5萬(wàn)美圓轉(zhuǎn)讓給青島啤酒廠,后來(lái)可當(dāng)幾十億[13]。必須珍惜來(lái)之不易

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