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工業(yè)用品銷(xiāo)售的特點(diǎn)
近期，筆者由于工作關(guān)系連續(xù)接觸了幾批工業(yè)用品銷(xiāo)售新手，他們對(duì)自己的未來(lái)充滿(mǎn)希望，又對(duì)自己的工作感到困難重重。同樣，相當(dāng)大的一部分企業(yè)老總也有這樣的感受，一開(kāi)始對(duì)他的銷(xiāo)售代表們充滿(mǎn)信心，但把他們放到市場(chǎng)上逛了一圈回來(lái)，成效令人滿(mǎn)意的寥寥無(wú)幾。
在筆者看來(lái)，這些企業(yè)老總們對(duì)他的銷(xiāo)售代表們充滿(mǎn)信心主要來(lái)源于銷(xiāo)售代表對(duì)自己的未來(lái)充滿(mǎn)希望；而銷(xiāo)售代表對(duì)自己的未來(lái)充滿(mǎn)希望原因有三：第一，工業(yè)用品銷(xiāo)售一般比消費(fèi)品銷(xiāo)售報(bào)酬要高得多；第二，工業(yè)用品銷(xiāo)售工作特別能吸引大學(xué)生，因?yàn)榇蟛糠执髮W(xué)生都喜歡為工業(yè)部門(mén)或企業(yè)單位銷(xiāo)售商品，同時(shí)，他們又具備較高的文化水平和技術(shù)水平；第三，工業(yè)用品銷(xiāo)售更能獲得心理上的滿(mǎn)足，它生意大，問(wèn)題多，更具挑戰(zhàn)性。也正是因?yàn)樗獯�，�?wèn)題多，更具挑戰(zhàn)性，使得銷(xiāo)售新手們感到困難重重，而老總們也不知如何迅速培養(yǎng)這些新兵的實(shí)地作戰(zhàn)能力。
目前我國(guó)的工業(yè)用品主要分為五種：設(shè)備、原材料、組裝件、服務(wù)、消耗補(bǔ)給品。
下面筆者根據(jù)走訪(fǎng)結(jié)果并結(jié)合自身經(jīng)歷提一些個(gè)人看法，以作拋磚引玉之言。
一、企業(yè)購(gòu)買(mǎi)工業(yè)用品一般有預(yù)算
以工業(yè)用品設(shè)備為例，它包括生產(chǎn)性設(shè)備和企業(yè)管理性設(shè)備。工業(yè)設(shè)備方面的生意有大有小，差別極大，小到手動(dòng)工具，如手鉆、扳手等只值幾元錢(qián)的東西；大到價(jià)值幾百萬(wàn)元的重型設(shè)備如機(jī)床、高爐及貨船等。它們一般都計(jì)入經(jīng)營(yíng)性支出，而且列入企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表。有的設(shè)備是標(biāo)準(zhǔn)化的，可以擺到貨架上出售，有的則是特意為顧客設(shè)計(jì)的。
絕大部分企業(yè)都認(rèn)為把投資用到購(gòu)買(mǎi)優(yōu)良的生產(chǎn)性設(shè)備上，因?yàn)樗麄兌贾廊绻a(chǎn)效率不高，企業(yè)就會(huì)失敗。只要他們明白能夠在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)（即回收期）獲取利潤(rùn)，他們通常都愿意下訂單。而相對(duì)于企業(yè)管理性設(shè)備則比較難下訂單，甚至還這樣的認(rèn)識(shí)：購(gòu)買(mǎi)生產(chǎn)設(shè)備，企業(yè)可以賺錢(qián)；購(gòu)買(mǎi)辦公設(shè)備只是讓員工更舒服些，對(duì)于企業(yè)不會(huì)有太大好處，因此企業(yè)購(gòu)買(mǎi)管理性設(shè)備的審批往往受到比較嚴(yán)格的控制。
比如：我們?cè)谙蛞晃粡V告公司的設(shè)計(jì)部經(jīng)理推銷(xiāo)一種高級(jí)掃描儀，它能掃描文字并使之生成文本。這位設(shè)計(jì)部經(jīng)理可能看中了我們的產(chǎn)品，很想購(gòu)買(mǎi)我們的裝置�？上В覀兒茈y證明使用這種裝置會(huì)節(jié)約經(jīng)費(fèi)，它的主要好處是能給工作人員帶來(lái)方便。廣告公司的經(jīng)理到老板那里去申請(qǐng)購(gòu)買(mǎi)這種設(shè)備時(shí)，老板想：這800元是屬于一般的管理開(kāi)支，我們這么多年來(lái)不用這玩意兒照樣做生意，過(guò)段時(shí)間再買(mǎi)也不死人。于是就會(huì)說(shuō)：“這段時(shí)間公司日子有點(diǎn)緊，預(yù)算不夠用，我們還是把這事先擱一擱，等以后公司財(cái)政情況好轉(zhuǎn)了再說(shuō)吧�！�
許多企業(yè)的總經(jīng)理都懂得，做生意的一個(gè)成功的秘訣就是狠煞不必要的一般管理費(fèi)用。企業(yè)老總們一般稱(chēng)管理費(fèi)用為“魔王”，因?yàn)樗目谖复螅冶仨毑粩嗟匚顾�。盡管我們常常認(rèn)為對(duì)于絕大多數(shù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，800元只是一個(gè)小小的不起眼的數(shù)目，但實(shí)際上老板們不會(huì)這么看問(wèn)題，它不僅僅是設(shè)計(jì)部經(jīng)理一個(gè)人提出的800元的購(gòu)物申請(qǐng)，它還會(huì)刺激各部門(mén)經(jīng)理的購(gòu)買(mǎi)欲，比如業(yè)務(wù)部門(mén)也跟著申請(qǐng)購(gòu)買(mǎi)某種設(shè)備。各個(gè)部門(mén)都有可能花上幾千元購(gòu)買(mǎi)這樣或那樣的設(shè)備，最后公司的費(fèi)用將會(huì)直線(xiàn)上升。因此，這種事必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的預(yù)算審批，中層經(jīng)理能購(gòu)買(mǎi)什么東西往往都受到嚴(yán)格的控制。
筆者甚至聽(tīng)到這樣頗具譏諷意味的語(yǔ)調(diào)：“購(gòu)買(mǎi)生產(chǎn)設(shè)備，我可以賺錢(qián)。但購(gòu)買(mǎi)一般的辦公用品，只能讓我的手下人干得更舒服些�！�
二、工業(yè)用品市場(chǎng)規(guī)模巨大
一般來(lái)講，工業(yè)用品的交易額都要大過(guò)消費(fèi)品平均交易額的數(shù)倍。工業(yè)用品銷(xiāo)售員簽訂幾十萬(wàn)元的合同是司空見(jiàn)慣的事，每次做成幾百萬(wàn)元生意的人也不少見(jiàn)。他們?cè)诟薮蟮氖袌?chǎng)打交道。這就是說(shuō)，工業(yè)用品銷(xiāo)售員的活動(dòng)牽涉到企業(yè)的重大經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，他們應(yīng)當(dāng)花費(fèi)足夠的時(shí)間和精力來(lái)搞好工作。由于負(fù)擔(dān)的責(zé)任異常重大，有些工業(yè)用品銷(xiāo)售新手往往會(huì)在沉重的精神重壓下感到“喘不過(guò)氣”來(lái)，一個(gè)正在銷(xiāo)售電子顯示器的小伙子，接到一個(gè)車(chē)站候車(chē)室里的價(jià)值300多萬(wàn)的購(gòu)物計(jì)劃，由于沒(méi)有玩大鈔經(jīng)驗(yàn),嚇得他夜不能寐，整天擔(dān)心完不成任務(wù)，連腿腳都不聽(tīng)使喚了，從而無(wú)法從容不迫地過(guò)正常的生活。
其實(shí)，決定市場(chǎng)規(guī)模大小的人是銷(xiāo)售員自己，也就說(shuō)你希望自己在市場(chǎng)上扮演什么角色。有點(diǎn)像拉斯維加斯的賭博，在那里你可以自由地選擇玩法，你想玩5元、10元、100元，還是100萬(wàn)元，得根據(jù)自身的心理承受力和你所擁有的實(shí)力。如果你不想玩巨鈔游戲，你干這受不了，那就另走進(jìn)大公司的門(mén)，個(gè)人作坊才是你選擇的目標(biāo)。猶太人有句叫“小孩子――小問(wèn)題；大孩子――大問(wèn)題”，正是這個(gè)問(wèn)題最好的解釋。
三、對(duì)工業(yè)用品的購(gòu)買(mǎi)，動(dòng)機(jī)各有不同
和生活消費(fèi)品不同的是工業(yè)用品更注重商品的使用價(jià)值，而生活用品消費(fèi)者更多考慮的可能是商品的形象和等級(jí)。價(jià)格對(duì)于工業(yè)用品來(lái)說(shuō)也是很重要，但第一要素肯定是質(zhì)量。因?yàn)槠髽I(yè)都有這樣的認(rèn)識(shí)，再便宜的東西如果不耐用也是白搭，能夠使企業(yè)正常工作才是最重要。這也正是工業(yè)采購(gòu)員的責(zé)任之所在。
尤其在企業(yè)購(gòu)入生產(chǎn)性設(shè)備時(shí)，老總最關(guān)心就是設(shè)備的運(yùn)行費(fèi)用、耐久性、可靠性和能否提供便捷的維修服務(wù)。如果這幾條能滿(mǎn)足，企業(yè)才會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)。但對(duì)于前面提到的掃描儀問(wèn)題，應(yīng)如何處理呢，當(dāng)面對(duì)著的是企業(yè)老總時(shí)，可以把它當(dāng)作產(chǎn)生設(shè)備來(lái)推銷(xiāo)，說(shuō)明其產(chǎn)品是如何的提高生產(chǎn)率，從而減少了企業(yè)的生產(chǎn)成本（時(shí)間及人力成本），加強(qiáng)了企業(yè)的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力。而面對(duì)設(shè)計(jì)部經(jīng)理時(shí)，則更應(yīng)強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的方便快捷性。
四、企業(yè)對(duì)工業(yè)用品采購(gòu)程序各異
工業(yè)用品的采購(gòu)程序因公司的不同而各異，這取決于各公司的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和管理側(cè)重點(diǎn)。一般說(shuō)來(lái)，要涉及到以下幾種人：申請(qǐng)可能由工程設(shè)計(jì)部或所屬工廠(chǎng)提出，然后交給采購(gòu)部。如果采購(gòu)的東西超出了常規(guī)，總經(jīng)理或許會(huì)進(jìn)行干預(yù)做最后決定。
在小型企業(yè)里，一切重要物資的采購(gòu)大權(quán)實(shí)際上都掌握在老板的手里，但在決策過(guò)程中老板又或多或少受到手下小人物們的影響。比如公司要購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)復(fù)印機(jī)，雖然最終決定權(quán)在老板手里，但購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)牌子可能文秘是慫恿者，因?yàn)檫@機(jī)器是她用得最多，也就是最有發(fā)言權(quán)。因此，工業(yè)用品的銷(xiāo)售員通常都面對(duì)著一種復(fù)雜的局面，往往需要拜見(jiàn)許許多多的人，并考慮這些人所扮演的角色，打通各種關(guān)節(jié)，最后才能做成生意。
五、銷(xiāo)售工業(yè)用品，需要長(zhǎng)期的關(guān)系
有人說(shuō)在工業(yè)用品市場(chǎng)上，只有擁有關(guān)系的人才能擁有顧客，此論雖非真理，卻充分表明：當(dāng)顧客已經(jīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立起良好關(guān)系時(shí)，你能否插足進(jìn)去，把客戶(hù)拉到你一邊就成了全部工作的關(guān)鍵。從另一方面講，你一旦與客戶(hù)建立起長(zhǎng)期關(guān)系，并能不斷向他們提供良好的服務(wù)，你就像樹(shù)起一道堅(jiān)固的圍墻，可以阻擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的入侵。
有時(shí)，工業(yè)用品交易的談判可以延續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間，甚至幾年這久，新手們往往不
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