談營銷渠道中的沖貨行為與控制機制

摘要：在營銷渠道中，沖貨行為是一個值得關注的問題。依據(jù)其對渠道效率的不同影響，沖貨行為可分為三種類型：良性沖貨、低影響性沖貨和惡性沖貨。而究其成因，則要溯源于其涉及的主體——廠家和分銷商，他們對于沖貨行為的發(fā)生都應承擔一定的責任。然而較之分銷商的問題，廠家自身管理中所存在的問題更值得反思。因此，廠家應從自身實際出發(fā)，根據(jù)分銷商的不同情況，通過對權威、合約和規(guī)則三種基本控制機制間的綜合運用，實現(xiàn)跨組織與組織內(nèi)部的渠道行為管理，贏得渠道成員間的合作和內(nèi)部員工的忠誠，從而有效地將沖貨行為控制在安全線以下。

關鍵詞：渠道 沖貨 控制 控制機制
　　
　　關于沖貨現(xiàn)象
　　
　　作為市場營銷活動的一項重要環(huán)節(jié)，營銷渠道與企業(yè)的命運休戚相關，因此，維護營銷渠道的穩(wěn)定具有重要的意義。而在營銷渠道中，伴隨著分銷活動的開展，各類復雜的情況層出不窮，其中，沖貨現(xiàn)象尤為突出。
　　沖貨，亦被稱為“竄貨”，在營銷實踐中具體表現(xiàn)為分銷商在利益驅動下，向轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。這種行為的出現(xiàn)，在一定程度上，影響了渠道的正常秩序，甚至可能會引發(fā)渠道沖突。關于渠道沖突，有“營銷之父”之稱的Philip?Kotler在其著作《營銷管理》（第十版）中，按渠道的組織形態(tài)，將渠道沖突劃分為三種類型：垂直渠道沖突、水平渠道沖突、多渠道沖突。沖貨行為即為水平渠道沖突的主要表現(xiàn)形式。在某種程度上，它的出現(xiàn)也會影響到渠道的縱向關系。在過去對沖貨行為的研究論述中，主要涉及沖貨行為引發(fā)沖突而對渠道產(chǎn)生的惡劣影響。而在營銷實務中，沖貨行為并不必然都會引發(fā)渠道沖突，如分銷商對市場空白區(qū)域的跨區(qū)銷售行為就不一定會導致水平?jīng)_突。而當某個分銷商對另一個分銷商所轄區(qū)域傾銷產(chǎn)品時，就會出現(xiàn)Louis.W.Stern所說的“一個渠道成員認為另一個渠道成員參與了阻止或妨礙他達到目標的行為”的情況，沖突便產(chǎn)生了。而就屬于沖突范疇的沖貨行為來說，它又不都是不可調(diào)和的，在合理的控制下，“某些沖突實際上還加強和改善了渠道”（Anne T.Coughlan，Erin Anderson，Louis.W.Stern，Adel I.EI-Ansary，2001）。所以，在對待沖貨問題上，如何合理引導渠道成員的行為，將沖貨控制在使渠道安全的范圍之內(nèi)就成為了一個值得關注的議題。
　　
　　沖貨行為的類型
　　
　　從系統(tǒng)的角度來看，任何行為對系統(tǒng)效率所產(chǎn)生的影響都會成為評估該行為優(yōu)劣與否的重要指標，渠道行為亦不例外。美國營銷學教授Rosenbloom（1973）將渠道效率定義為“實現(xiàn)分銷目標所需資本投入的最高回報率”。根據(jù)沖貨行為對渠道效率所產(chǎn)生的影響，可將其分為良性沖貨、低影響性沖貨和惡性沖貨：良性沖貨。在產(chǎn)品導入市場初期或在產(chǎn)品的市場空白區(qū)域，這種沖貨行為較為常見。它是分銷商在利益驅動下，通過灰色渠道的組建，對市場空白區(qū)域的跨區(qū)銷售行為。這種沖貨對渠道效率能起到一定促進作用。低影響性沖貨。這類情況多發(fā)生于分銷商們的銷售區(qū)域邊界，屬于在分銷商無意識的前提下產(chǎn)品的跨區(qū)流動，一般不會對渠道效率產(chǎn)生太大影響，但不容易避免。惡性沖貨。是指在廠家已然成型的銷售網(wǎng)絡中，分銷商為獲得非正常利潤而以低于廠家規(guī)定之售價跨區(qū)銷售產(chǎn)品，造成價格混亂，進而使其他分銷商對所經(jīng)銷產(chǎn)品失去信心、消費者對品牌的信任度下降的行為，這種沖貨會使渠道變得低效。
　　就良性沖貨來說，這種沖貨行為是發(fā)生在廠家的計劃渠道系統(tǒng)之外的，因而不一定會引致渠道沖突，往往能得到廠家的默許。它能有效地提高顧客對產(chǎn)品的認知度，一定程度上幫助企業(yè)節(jié)省了推廣產(chǎn)品的成本，同時，也幫助企業(yè)測試了市場空白區(qū)域對產(chǎn)品的反應情況，為企業(yè)將來進一步在營銷范圍、推廣力度等方面的決策提供了參考依據(jù)。
　　就低影響性沖貨和惡性沖貨來說，它們都從屬于渠道沖突范疇，但程度不同。Mangrath和Hardy根據(jù)渠道成員間沖突的強烈程度，將沖突劃分為三個水平區(qū)域，即高沖突區(qū)、中等沖突區(qū)和低沖突區(qū)。Rosenbloom（1987）認為低水平?jīng)_突對渠道不會有太大影響，中等水平的沖突對渠道效率會有好的或建設性影響，如可促進渠道成員增強適應性等，而高水平?jīng)_突則會對渠道效率產(chǎn)生壞的或破壞性影響。一般情況下，低影響性沖貨所引發(fā)的沖突是低水平的，而惡性沖貨則更多地表現(xiàn)為高水平的沖突，如不及時有效控制，則會產(chǎn)生較大程度的破壞作用，甚至渠道網(wǎng)絡都將面臨崩潰的危險。但若能通過有效手段將沖突控制在中等水平以下并適時對渠道系統(tǒng)予以改良，則將對渠道產(chǎn)生積極的意義。
　　
　　沖貨行為的成因分析
　　
　　沖貨行為所涉及的主體為廠家和分銷商，本文從他們各自的角度來分析沖貨行為的主要成因：
　　
　　從廠家的角度分析
　　沖貨行為的出現(xiàn)主要是源于廠家的管理政策問題，以下分別就價格體系及管理、產(chǎn)品管理、銷售政策和內(nèi)部銷售人員管理四方面來進行討論。
　　價格體系及管理。利潤是企業(yè)追求的永恒目標，有利可圖則見利而趨。在以分級定價作為主要定價策略的廠家渠道網(wǎng)絡中，由于每一分級價格間存在較大的價差且伴隨著一定量的折扣，倘若渠道上游成員直接面向終端，則必然產(chǎn)生豐厚的利潤。這樣，整個價格體系所產(chǎn)生的各渠道間的價格空間差異就很大，從而形成了其他分銷商沖貨的基礎。
　　產(chǎn)品管理。產(chǎn)品包裝、質(zhì)量、服務等方面的問題也為沖貨創(chuàng)造了機會。由于產(chǎn)品的包裝在各區(qū)域間無顯著差異，在沖貨行為發(fā)生后，廠家無法從包裝上辨識沖貨產(chǎn)品，這也進一步擴大了渠道管理的難度。而質(zhì)量與服務這兩個元素間是連動的。由于廠家的售后服務問題而引起分銷商的貨物積壓，導致分銷商為加速資金周轉速度或盡可能減少損失而跨區(qū)銷售處理產(chǎn)品。
　　銷售政策。主要體現(xiàn)為：銷售目標，廠家盲目地給分銷商增加銷售指標，致使分銷商為完成規(guī)定指標而不擇手段；銷售結算，廠家與分銷商常常以銀行承兌匯票為主要的結算方式，在此前提下，由于分銷商已提前實現(xiàn)了利潤或者成本壓力較小，為了加快資金周轉或占據(jù)市場份額而以利潤貼補價格；返利，在年度目標的基礎上，廠家往往會以返利的形式來獎勵分銷商的超額部份，以超額比例來衡量返利折扣，這樣，就拉開了一定的價格空間，破壞了原有的價格體系；推廣費，在分銷商的要求下，廠家常常會按一定銷量的比例作為推廣費劃撥給分銷商充當促銷經(jīng)費，而事實上，推廣費由分銷商自己掌握后，亦能造成變相價差，形成新的價格空間；銷售范圍，市場空白區(qū)域及分銷商所轄區(qū)域劃分過小，也會導致沖貨。
　　內(nèi)部銷售人員管理。部分銷售人員的職業(yè)操守問題也是沖貨行為發(fā)生的一個重要原因。在為了獲取更多的利益或感知企業(yè)內(nèi)部分配失衡的心態(tài)下，有些銷售人員便擅自變更資源配置的方向，鼓動分銷商跨區(qū)域銷售。這也可能與廠家自身的管理政策有關。廠家在對于銷售人員的激勵與報酬形式方面存在著一定的問題，目前，最常見的激勵與報酬形式是線形報酬和比例報酬，這兩種方案都直接或間接地將銷售人員的收入與產(chǎn)品的銷售量和價格聯(lián)系在了一起，這就促使銷售人員為獲得更多收入而

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