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探析建構主義在市場營銷學教學中的應用
摘要： 建構主義學習理論是當代較具影響力的認知主義學習理論，其教學觀主張“自主學習”、“協(xié)作學習”和“情境學習”，對高職系列市場營銷學教學模式改革極具指導意義。在市場營銷學教學過程中，可以通過組織開展互動教學、案例教學、實訓教學來促進和完善學生對市場營銷知識體系的意義建構。
關鍵詞： 建構主義；市場營銷學；教學
建構主義學習理論是當代較有影響力的一種認知主義學習理論，最早是瑞士心理學家皮亞杰提出的。建構主義認為，知識的傳載符號系統(tǒng)只不過是人們對客觀世界的一種解釋或假想，并不是問題的最終答案，因此，知識應由學習者在一定的情境即社會文化背景下，借助他人或群體的幫助，利用必要的學習資料，通過意義建構的方式而獲得。從這個意義上講，知識不是通過教師“一站式”傳授而獲得，學習是一個通過同化和順應兩種途徑建構意義的復雜過程。建構主義教學觀對我國傳統(tǒng)教學法提出了質疑和批判，諸多實踐也證明了傳統(tǒng)的單一課堂講授法未能很好地發(fā)揮學生的創(chuàng)新潛力，使學生未能在最大程度上對知識進行獲取和更新。
一、建構主義教學觀對市場營銷學教學的指導作用
市場營銷學是一門理論性、綜合性、實踐性較強的應用學科，在學習營銷理論過程中，如果缺乏對實際應用的親驗和探索，就不能全面深入地掌握相關理論知識體系，而且，由于這一學科的應用性特點，它的知識體系是一個動態(tài)系統(tǒng)，新理論和觀點不斷涌現(xiàn)，如果學生缺乏必要的學習開放性和主動性，將無法及時更新營銷理論和知識，其知識體系也無法適應市場需求。筆者認為，市場營銷學教學應充分利用建構主義教學觀原理，擴展傳統(tǒng)教學中的“三尺講臺”，使教學的時間、空間、方式得到延伸和拓展。
(一)自主學習拓展學生的認知領域
建構主義認為，學生是認知的主體，所以，在教學中應充分發(fā)揮學生學習的自主性，教師應盡量引導學生進行探究學習，即引導他們發(fā)現(xiàn)問題并主動搜集有關資料和信息，探索性解決問題，還應當為學生創(chuàng)造自主學習的平臺和條件，啟發(fā)和誘導學生自己去糾正錯誤和偏見，只有這樣，才能使學生盡最大限度地利用現(xiàn)有資源捕捉營銷理論領域的新理論、新觀點，對知識進行同化、順應、再同化、再順應地消化吸收，從而使其營銷知識體系得到拓展和更新。
(二)協(xié)作學習充實學生的認知結構
建構主義認為，協(xié)作學習對意義建構起著非常關鍵的作用，學習的協(xié)作化是指學生在團體中為了完成一個共同的目標，進行明確的責任分工而進行的互助式學習。在市場營銷學教學中，學生通過教師組織實施的互助或互動學習模式，進行交流合作，組員之間或師生之間進行思想碰撞、優(yōu)勢互補，不僅使學生驗證了相關的理論知識，而且擴大了個人對問題認識的視野，從而完善了營銷知識認知體系的相關性和完整性。
(三)情境學習提高學生的營銷實戰(zhàn)能力
建構主義主張把學習置于真實的、復雜的情境之中，使知識能適應不同的問題情境，在實際生活中能更廣泛地遷移。在市場營銷學的教學過程中，教師應為學生創(chuàng)造真實的基于案例的“學習環(huán)境”，如營銷游戲、角色扮演、案例分析等多種訓練方式，使學生能對營銷實戰(zhàn)進行親驗，不僅參與其中，而且能學于其中，從而提高營銷實戰(zhàn)能力。
二、建構主義在市場營銷學教學中的應用
高職教育的職業(yè)性和技能性特征決定了高職系列市場營銷學的教學宗旨應側重于培養(yǎng)學生的專業(yè)技能水平，基于此，筆者認為，利用建構主義教學觀原理進行高職系列市場營銷學教學模式改革，開展多樣化的教學活動和實驗，這對于學生建構理論與實踐相結合的市場營銷學知識體系是十分必要和有效的。
(一)開展互動式課堂教學
“基于問題學習”是建構主義所倡導的一種教學方式。傳統(tǒng)的課堂教學采用的方法基本是“滿堂灌”的“機械式學習”，極大的限制了學生獲取知識的主觀能動性，為此，在改革課堂教學時，應充分發(fā)揮學生的學習積極性，轉“被動”為“主動”，鼓勵學生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、并探索性地解決問題。教師應結合理論知識及時給學生提出適當?shù)膯栴}讓學生思考并回答，還應適當講評一些與課程相關的實踐知識，鼓勵學生對一些市場營銷的熱點問題和實踐問題進行討論，例如，筆者在講授市場營銷調研時曾向學生提出思考題：針對潮汕人內斂的性格特征以及潮汕地區(qū)濃厚的人情文化，小型企業(yè)應采取什么有效方法搜集某產品的市場需求信息，這一問題引起學生的熱烈討論，一方面提高了學生的學習熱情，另一方面為學生構建了“探索式學習環(huán)境”，啟發(fā)和誘導他們主動發(fā)現(xiàn)實際問題和尋找解決問題的方法。
實施互動式課堂教學給教師提出了較高的業(yè)務技能要求。教師必須不斷完善和充實自身的知識結構，善于將不同學科的知識引進課堂，豐富課堂教學信息，如將中國傳統(tǒng)商業(yè)文化理念融入到營銷實踐活動中，并加以講解點評，開拓學生學習的思路。還應能把握好對學生學習指導的“度”，充分考慮思維的多樣化和個體的差異性，盡量激發(fā)其思維創(chuàng)造力。 (二)實施案例教學
案例教學是指在教學過程中，引用典型的市場營銷實戰(zhàn)案例，師生以及學生之間通過對案例進行分析、探討，從而總結營銷理論，提煉營銷觀點，培養(yǎng)學生創(chuàng)造性思維，提高營銷實戰(zhàn)技能的一種教學方法。從建構主義的角度看，案例教學為學生提供了情境學習的平臺和“學習者共同體”，使學生能在協(xié)作的團體中親驗學習，使他們能以已有的知識體系和經驗為基礎主動建構新的營銷知識體系。在培養(yǎng)企業(yè)營銷人才過程中，案例分析已被證明是一種有效的教學方法，這種方法能培養(yǎng)學生綜合運用營銷理論知識，提高解決實際問題的能力，而且能使學生在對案例討論和探索的過程中自然而然地吸收了企業(yè)營銷實戰(zhàn)經驗，從而豐富和完善了原有的認知結構。
案例分析一般可采用以下兩種方法：一是總結分析法。即選取一個或若干個典型案例進行講解、分析，然后進行提煉，總結出案例體現(xiàn)出的相關知識點，最后針對以上案例和營銷知識點再向學生提出一些實踐性較強的營銷問題或營銷熱點，鼓勵學生思考、討論、回答。二是個案分析法。即選取規(guī)模較小、事件較簡單的案例，就某一側面進行重點分析，把相關知識融入到案例中，通過對案例的深化和知識擴充來拓展學生的視野，便于學生對某一問題的深層次把握和透徹理解。如對愛多VCD價格戰(zhàn)進行個案分析，可以從企業(yè)實施價格競爭的優(yōu)缺點入手，層層剖析推進，一直涉及到企業(yè)的新產品開發(fā)策略。
(三)開展實訓教學
建構主義強調學生要在真實的情境下進行學習，盡量減少知識與解決問題之間的差距，強調知識的遷移能力的培養(yǎng)。市場營銷學是一門實踐性較強的應用科學，是企業(yè)市場營銷實踐經驗的概括與總結，教學過程除了有課堂講授、課堂討論、案例分析以外，還應適當增加一些操作性較強的技能訓練，在學生的知識建構過程中嵌入更為豐富的信息。
實訓教學可由兩個部分組成，一是建設和使用市場營銷摸擬實驗室，實驗室可以某個具體企業(yè)的整個經濟生命周期內各階段基本活動為主線，設置多個摸擬營銷活動模塊，讓學生扮演企業(yè)營銷主管，從各個角度分析實戰(zhàn)案例，進行營銷決策，探索解決
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