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淺論我國(guó)新財(cái)經(jīng)報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建
摘要： 本文從五個(gè)方面具體論述了新財(cái)經(jīng)報(bào)紙?jiān)谄淙請(qǐng)?bào)化進(jìn)程中的核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建策略。
關(guān)鍵詞： 新財(cái)經(jīng)報(bào)紙 核心競(jìng)爭(zhēng)力 日?qǐng)?bào)化
近年來(lái)，隨著《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》與《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的相繼登場(chǎng)，加之《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》由一周兩刊改成一周三刊，我國(guó)新財(cái)經(jīng)報(bào)紙逐漸開啟了日?qǐng)?bào)化發(fā)展的進(jìn)程。目前，隨著日?qǐng)?bào)化進(jìn)程的推進(jìn)，新財(cái)經(jīng)報(bào)紙領(lǐng)域新一輪的競(jìng)爭(zhēng)硝煙彌漫。根據(jù)北京世紀(jì)華文國(guó)際傳媒咨詢有限公司2006年底對(duì)新財(cái)經(jīng)報(bào)紙的監(jiān)測(cè)顯示，目前市場(chǎng)上有影響力的幾家新財(cái)經(jīng)報(bào)紙中市場(chǎng)份額最高的《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》為34.16%，而《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》不到7%。因此，我國(guó)新財(cái)經(jīng)報(bào)紙?jiān)谌請(qǐng)?bào)化進(jìn)程中如何脫穎而出成為其不得不思考的問(wèn)題。
美國(guó)著名管理專家普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和哈默（Gary Hamel）于1990年在其發(fā)表的文章《核心競(jìng)爭(zhēng)能力》（The Core Competence of the Corporation）一文中首次對(duì)“企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力”作了界定。他們認(rèn)為所謂“企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力”是指能使企業(yè)為顧客帶來(lái)特別利益，使企業(yè)獲取超額利潤(rùn)的一類獨(dú)特的技能和技術(shù)，是企業(yè)獲取或配置人力資源、核心技術(shù)、聲譽(yù)，形成并能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。①在傳媒界，關(guān)于“什么是傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力”的問(wèn)題，目前還沒有達(dá)成共識(shí)。依據(jù)“企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力”的概念，本文認(rèn)為，傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力是指新聞傳媒在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，通過(guò)對(duì)傳媒內(nèi)部各種資源的整合而形成的獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，它具有創(chuàng)新性、不可復(fù)制性和延展性等特點(diǎn)。
我國(guó)新財(cái)經(jīng)報(bào)紙?jiān)谌請(qǐng)?bào)化發(fā)展進(jìn)程中，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、擁擠的市場(chǎng)，筆者認(rèn)為應(yīng)該依靠核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建以實(shí)現(xiàn)發(fā)展和超越。
一、靠?jī)?nèi)容和創(chuàng)意樹立品牌優(yōu)勢(shì)，以品牌推動(dòng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建
就媒介而言，所謂品牌就是媒介的技術(shù)、物質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)等感性條件相融合而形成的一個(gè)整體識(shí)別標(biāo)志，它是媒介本質(zhì)特征的外在表現(xiàn)以及彰顯自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。新財(cái)經(jīng)報(bào)紙要有意識(shí)地培養(yǎng)、延伸自身的品牌優(yōu)勢(shì)。
產(chǎn)品是品牌的載體，對(duì)于媒體而言，其產(chǎn)品的本質(zhì)就在于內(nèi)容和創(chuàng)意，因此打造新財(cái)經(jīng)報(bào)紙的品牌優(yōu)勢(shì)，最終還是要落實(shí)到內(nèi)容上來(lái)，堅(jiān)持“內(nèi)容為王” 這個(gè)根本。
1.要善于發(fā)現(xiàn)報(bào)道資源，形成自己獨(dú)特的報(bào)道視角
報(bào)道資源是形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要基礎(chǔ)。新財(cái)經(jīng)報(bào)紙?zhí)峁┑男畔⒖梢苑譃槿齻�(gè)層面：一是新聞事實(shí)，要求簡(jiǎn)單、準(zhǔn)確和多側(cè)面；二是事實(shí)的背景，不同背景下發(fā)生的新聞含義完全不同；三是在介紹背景的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)新聞的意義，或者延伸新聞的影響。目前，我國(guó)新財(cái)經(jīng)報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容上的同質(zhì)化現(xiàn)象就在于報(bào)紙不善于發(fā)現(xiàn)獨(dú)特的報(bào)道資源，而面對(duì)相同的報(bào)道資源，報(bào)紙很少有自己對(duì)資源背后東西的獨(dú)特理解，從而造成了觀點(diǎn)的類似。因此，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力，新財(cái)經(jīng)報(bào)紙必須在報(bào)道資源的發(fā)現(xiàn)和利用上痛下功夫。
2.始終秉持讀者觀念，使內(nèi)容為讀者服務(wù)
打造新財(cái)經(jīng)報(bào)紙的品牌優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底是為了給報(bào)紙爭(zhēng)取更多的受眾，因此，新財(cái)經(jīng)報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容的處理上必須樹立“讀者觀念”，從讀者的需要出發(fā)，為讀者服務(wù)。作為讀者，閱讀經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙大多是為了獲得實(shí)用信息，因此，新財(cái)經(jīng)報(bào)紙要注意盡量提供有用、實(shí)用的新聞信息。同時(shí)，還要在增強(qiáng)報(bào)紙的可讀性上下功夫。因此，新財(cái)經(jīng)報(bào)紙應(yīng)該盡量做到報(bào)道內(nèi)容的專業(yè)與寫作語(yǔ)言的通俗相結(jié)合。
3.運(yùn)用多種寫作視角，打造報(bào)紙的人文內(nèi)涵
在全球化的背景下，一張擁有競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙必須堅(jiān)持多元化的視角，包括經(jīng)濟(jì)的、政治的、文化的視角。同時(shí)還要在報(bào)紙中體現(xiàn)自己的人文內(nèi)涵。
二、樹立獨(dú)特的品牌理念，以品牌理念彰顯核心競(jìng)爭(zhēng)力
對(duì)于報(bào)紙而言，它的品牌理念應(yīng)當(dāng)是報(bào)社所辦報(bào)紙所遵循原則和追求終極價(jià)值的集中體現(xiàn)。同時(shí)，媒介的品牌理念也是其媒介文化的一種表現(xiàn)，只用擁有良好的媒介文化，才能形成獨(dú)特的凝聚力和吸引力。尤其在新財(cái)經(jīng)報(bào)紙日?qǐng)?bào)化的進(jìn)程中，為避免由于報(bào)紙定位的重疊所帶來(lái)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，一家新財(cái)經(jīng)報(bào)紙要具備其他報(bào)紙不可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須樹立獨(dú)特的品牌理念。
對(duì)于一家報(bào)紙而言，品牌理念具體體現(xiàn)為該報(bào)的經(jīng)營(yíng)理念和編輯方針，并通常可以通過(guò)一句簡(jiǎn)短的廣告語(yǔ)來(lái)表達(dá)出來(lái)。譬如，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》一直強(qiáng)調(diào)的是新聞的實(shí)用性，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的口號(hào)為“新聞創(chuàng)造價(jià)值”。而《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》在創(chuàng)刊之初就確立了“理性、建設(shè)性”的品牌理念。《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的決策層認(rèn)為在社會(huì)日益規(guī)范化、法制化，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)理性思維的今天，只有以充分表現(xiàn)“理性、建設(shè)性”的新興的、行動(dòng)能力強(qiáng)的理念和強(qiáng)調(diào)“不沖動(dòng)、不破壞、不媚俗、不虛偽、不偏激、不炒作、不盲從、不驕傲”的心態(tài)，才能掌握經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙的強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)。②
從上面三家報(bào)紙的品牌理念我們可以看出，我國(guó)的新財(cái)經(jīng)報(bào)紙已經(jīng)意識(shí)到了獨(dú)特的品牌理念的確立對(duì)報(bào)紙確立品牌優(yōu)勢(shì)的重要性，但同時(shí)還必須對(duì)自己的品牌理念在傳播中加以維護(hù)，保持品牌理念的穩(wěn)定性。因?yàn)閳?bào)紙的品牌理念一方面向讀者顯示了自己的核心價(jià)值觀，另一方面也形成了報(bào)社內(nèi)部的一股凝聚力，構(gòu)建了核心競(jìng)爭(zhēng)力的穩(wěn)定性和延展性。
三、以權(quán)威性和公信力構(gòu)建不可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力
傳媒競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是對(duì)社會(huì)公眾影響力的競(jìng)爭(zhēng)。因此，公信力是關(guān)系報(bào)紙生死存亡的核心競(jìng)爭(zhēng)力。③對(duì)于正邁向日?qǐng)?bào)化進(jìn)程的新財(cái)經(jīng)報(bào)紙而言，要打造核心競(jìng)爭(zhēng)力必須樹立公信力。
以公信力為本，是一家嚴(yán)肅的新聞媒體堅(jiān)持新聞原則的必然選擇，只不過(guò)在一個(gè)正走向媒體市場(chǎng)化的浮躁時(shí)期，這種選擇常常難以堅(jiān)持。在2003年進(jìn)行的全國(guó)經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙影響力公信力的調(diào)查報(bào)告中顯示：目前，我國(guó)影響力最大的報(bào)紙是《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》；公信力最強(qiáng)的報(bào)紙是《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》；最具成長(zhǎng)性的報(bào)紙是《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》。④然而，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的影響力雖然上去了，但公信力不強(qiáng)也成為其缺點(diǎn)之一，在盲目強(qiáng)調(diào)沖擊力和煽動(dòng)性的狀況下，加上出版周期的縮短，其新聞的準(zhǔn)確性也大打了折扣，2005年間也有過(guò)幾次傳言，說(shuō)其因新聞報(bào)道而產(chǎn)生了官司。⑤
新財(cái)經(jīng)報(bào)紙要樹立自己的公信力和權(quán)威性必須從以下方面入手。
首先，未來(lái)主流的新財(cái)經(jīng)報(bào)紙必須更為接近權(quán)威信息來(lái)源，只有接近權(quán)威信息來(lái)源，才能確保自己提供的新聞內(nèi)容的準(zhǔn)確性和權(quán)威性。目前，我們?nèi)匀豢梢钥吹健坝袠I(yè)內(nèi)人士透露”、“知情人士透露”、“據(jù)悉”、“消息人士透露”等類似語(yǔ)言充斥在新財(cái)經(jīng)報(bào)紙的新聞報(bào)道中，這樣的語(yǔ)言的使用，往往會(huì)給讀者造成一種迷霧重重、不足以信賴的感覺。新財(cái)經(jīng)報(bào)紙要樹立公信力和權(quán)威性，應(yīng)該盡量避免此類語(yǔ)言，同時(shí)，對(duì)自己的信息來(lái)源要注明出處。
其次，未來(lái)主流的新財(cái)經(jīng)報(bào)紙必須依托強(qiáng)大的研究力量，為讀者提供投資或工作的財(cái)經(jīng)信息支持和技術(shù)支持。目前，很多讀者在閱讀一份財(cái)經(jīng)報(bào)紙的時(shí)候是期望獲得對(duì)自己理財(cái)和投資有幫助的文章的，同時(shí)，還希望報(bào)紙盡可能提供比較全面的信息和觀點(diǎn)。這就要求新財(cái)經(jīng)報(bào)紙依靠自身強(qiáng)大的研究力
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