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探討企業(yè)營銷創(chuàng)新模式
摘要： 創(chuàng)新能力是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)發(fā)展的重要力量，企業(yè)要制勝知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代、提升核心競爭力，就必須大力開展?fàn)I銷創(chuàng)新。本文以營銷創(chuàng)新能力的新視角，結(jié)合成功的營銷模式創(chuàng)新案例，分析了企業(yè)的自主、合作及模仿營銷創(chuàng)新模式，并從宏觀與微觀兩個(gè)范疇探討影響營銷創(chuàng)新模式選擇的關(guān)鍵因素。關(guān)鍵詞： 營銷創(chuàng)新；創(chuàng)新能力；創(chuàng)新模式
創(chuàng)新能力是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)發(fā)展的重要力量，其中營銷創(chuàng)新是核心要素之一。企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新過程中，若一味追求純技術(shù)創(chuàng)新而忽視營銷創(chuàng)新，便會導(dǎo)致技術(shù)創(chuàng)新成果被市場應(yīng)用的程度減弱，這違背了技術(shù)創(chuàng)新的外溢性原則。因此，重視營銷創(chuàng)新，將其作為純技術(shù)創(chuàng)新的一大重要支撐是企業(yè)發(fā)展的必然選擇。當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)營銷仍然走以跟隨為主的道路，營銷模式相對單一，不能滿足多元化市場的需求，這勢必使我們在激烈的市場競爭中處于劣勢。因此，對企業(yè)營銷創(chuàng)新模式進(jìn)行分析具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
營銷創(chuàng)新是由“創(chuàng)新”的概念發(fā)展起來的，由熊彼特在1912年發(fā)表的《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中首次提出：創(chuàng)新是一個(gè)經(jīng)濟(jì)范疇，而非純粹性的技術(shù)范疇。美國著名管理大師德魯克曾指出，由于企業(yè)經(jīng)營的目的在于創(chuàng)造客戶，因此企業(yè)具有兩種基本功能：營銷和創(chuàng)新，這似乎是關(guān)于營銷創(chuàng)新的最早理論來源。對營銷創(chuàng)新(marketing innovation)問題的研究雖然始于20世紀(jì)80年代，但到目前為止國外主要是注重實(shí)踐方面，而并沒有形成系統(tǒng)的理論。
隨著市場從賣方到買方的轉(zhuǎn)變，西方發(fā)達(dá)國家出現(xiàn)了與之相適應(yīng)的一系列現(xiàn)代創(chuàng)新營銷模式：服務(wù)營銷、整合營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等[1]。國外一些優(yōu)秀企業(yè)都投入了大量的資源開展?fàn)I銷創(chuàng)新實(shí)踐。例如：綠色營銷作為一種營銷創(chuàng)新模式，成為國外許多企業(yè)的新型營銷選擇。美國生產(chǎn)尿布的企業(yè)，從環(huán)保角度出發(fā)，進(jìn)行廣告促銷，強(qiáng)調(diào)布尿片埋在土里至少要經(jīng)過500年才能分解，而紙尿片在土里能夠很快分解。于是紙尿片在公眾心中樹起了“綠色形象”，短短3年，銷售量猛增到1.8倍。
國內(nèi)對營銷創(chuàng)新也有了一定的研究，進(jìn)入中國知識資源庫輸入關(guān)鍵字——營銷創(chuàng)新，進(jìn)行檢索結(jié)果有約1700條之多，但是對營銷創(chuàng)新模式的研究卻寥寥無幾。這說明國內(nèi)營銷仍然走以跟隨為主的道路，營銷創(chuàng)新理念尚未受到眾多學(xué)者的關(guān)注，現(xiàn)有的研究成果不很豐富、也不盡完善和深入。實(shí)際上營銷創(chuàng)新等非純粹技術(shù)性創(chuàng)新對創(chuàng)新成果的市場應(yīng)用、成果檢驗(yàn)具有十分重要的影響。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須擁有差異化競爭的領(lǐng)先優(yōu)勢，這除了靠產(chǎn)品創(chuàng)新及工藝創(chuàng)新來獲得之外，還可以通過營銷創(chuàng)新來獲得。
二、企業(yè)營銷創(chuàng)新能力
一般認(rèn)為，企業(yè)營銷能力是企業(yè)把握、適應(yīng)、影響、完成市場營銷活動(dòng)、追求企業(yè)利益最大化的經(jīng)營能力，它包括市場調(diào)查研究能力和銷售能力[2]。然而，企業(yè)營銷創(chuàng)新能力作為增強(qiáng)營銷能力的主要?jiǎng)恿碓�，也�?yīng)歸屬于企業(yè)營銷能力，成為其重要組成部分。
對于營銷創(chuàng)新能力，國內(nèi)并沒有形成統(tǒng)一的定論。在此將其界定為：營銷創(chuàng)新能力CMI(Capability of Marketing Inno-vation)是指企業(yè)所具有的對消化吸收的營銷知識、理念、手段進(jìn)行再加工，從而創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費(fèi)、營造市場，促進(jìn)企業(yè)內(nèi)外交互、實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的創(chuàng)新性能力。它是企業(yè)營銷能力的核心要素，是提升營銷能力的動(dòng)力源泉。
提升企業(yè)營銷創(chuàng)新能力對營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略至關(guān)重要，這也恰恰是國內(nèi)許多企業(yè)欠缺和忽略的方面。本文從企業(yè)營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的高度，基于營銷能力的積累、營銷能力的激活以及營銷創(chuàng)新模式三個(gè)角度，建立了提升營銷創(chuàng)新能力的機(jī)制。歸納起來有兩方面：
1.營銷能力的積累及激活。這表現(xiàn)為營銷知識的累進(jìn)過程，是營銷創(chuàng)新的知識儲備庫。首先企業(yè)應(yīng)該從戰(zhàn)略上認(rèn)識到營銷能力積累對提升企業(yè)競爭力的作用；其次，營銷能力的積累和激活是一個(gè)持續(xù)的過程，它貫穿于企業(yè)營銷活動(dòng)的整個(gè)生命期，其核心是從實(shí)踐中進(jìn)行積累，進(jìn)而尋求或創(chuàng)新出最適合企業(yè)的營銷方式；最后，要注意營銷組織、營銷人員、營銷模式以及營銷理論四大營銷知識要素與營銷能力創(chuàng)新之間的相互作用，同時(shí)還要注意營銷創(chuàng)新能力與企業(yè)其他能力創(chuàng)新之間的協(xié)調(diào)關(guān)系。
2.營銷模式創(chuàng)新。營銷創(chuàng)新的最終目的在于更好地推廣市場、獲得更大的市場占有率，因此營銷模式是手段也是關(guān)鍵。企業(yè)營銷創(chuàng)新模式主要有三種方式：自主創(chuàng)新、合作創(chuàng)新以及模仿創(chuàng)新。本文的中心內(nèi)容即是這部分。
三、企業(yè)營銷創(chuàng)新模式
1.營銷自主創(chuàng)新模式。營銷自主創(chuàng)新是指企業(yè)以自身的研究開發(fā)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)營銷能力的提升以及營銷模式的創(chuàng)新。這種模式具有較強(qiáng)的率先性，初期率先者都處于完全獨(dú)占性壟斷地位，能獲得超額利潤；而后期追隨者要經(jīng)過一段時(shí)間的市場適應(yīng)才能進(jìn)入這個(gè)營銷創(chuàng)新成果領(lǐng)域。但是同時(shí)營銷自主創(chuàng)新又需要很高的技術(shù)條件、資源投入，且風(fēng)險(xiǎn)性大。其創(chuàng)新過程為：
分析內(nèi)部營銷現(xiàn)狀——確定可創(chuàng)新域——建立創(chuàng)新集群——?jiǎng)?chuàng)新可行性分析——自主研究開發(fā)——投入營銷實(shí)踐——后續(xù)漸進(jìn)創(chuàng)新
(1)基于自主創(chuàng)新理念的品牌營銷。從2002年的1.8億元到2005年的25億，王老吉在短短的3年內(nèi)迅速形成了具有自身特色的全國性的品牌。它將“涼茶”當(dāng)作“飲料”賣，改變了傳統(tǒng)觀念，提煉出核心的賣點(diǎn)，“怕上火，喝王老吉”成為了時(shí)尚與流行。它還結(jié)合此觀念重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝，再借助于影響力大的“央視”媒體，提升了影響力和形象，營銷創(chuàng)新獲得了巨大的成功[3]。品牌營銷是一種典型的營銷自主創(chuàng)新，結(jié)合自身的產(chǎn)品特性及市場需求，自主研發(fā)適合企業(yè)及產(chǎn)品形象的品牌進(jìn)行推廣，能獲得巨大的成效。
(2)基于自主創(chuàng)新理念的特色營銷。營銷自主創(chuàng)新要求的就是手段要標(biāo)新立異，同時(shí)又符合企業(yè)的實(shí)際環(huán)境且卓有成效。2006年5月16日，就在諸如燕京等如火如荼地開展奧運(yùn)營銷時(shí)，從未和奧運(yùn)相關(guān)組織商談贊助事宜的雪花啤酒，對外高調(diào)宣布了其“非奧運(yùn)”營銷戰(zhàn)略。其品牌價(jià)值主張是“啤酒愛好者，雪花支持你”，并在廣告片中讓啤酒愛好者喊出“這比賽，有我們才行”的口號。雪花啤酒在這場奧運(yùn)營銷的潮流中沒有亦步亦趨，而是另辟蹊徑，將奧運(yùn)會“重在參與”的精神，通過“啤酒愛好者合作伙伴”的方式予以體現(xiàn)，以此明顯區(qū)別于競爭品牌“直接贊助奧運(yùn)會”的營銷手法，實(shí)現(xiàn)了自主創(chuàng)新營銷模式的制勝之道，并取得了良好的效果[4]。
2.營銷合作創(chuàng)新模式。營銷合作創(chuàng)新是指以兩個(gè)或兩個(gè)以上合作伙伴的共同利益為基礎(chǔ)，以資源共享或優(yōu)勢互補(bǔ)為前提，合作各方在營銷創(chuàng)新的全過程或某些環(huán)節(jié)共同投入，以獲得最大的市場營銷效果。合作創(chuàng)新過程中合作各方遵循共同參與、共享成果、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的原則，同時(shí)營銷合作創(chuàng)新過程中的成本與風(fēng)險(xiǎn)因被分?jǐn)偠档汀Ｆ鋭?chuàng)新過程為：
尋找適合的合作伙伴——資源共享與整合——部分營銷知識互相消化吸收——建立創(chuàng)新集群——共同研發(fā)——投入營銷實(shí)踐
聯(lián)合營銷是基于合作創(chuàng)新理念的營銷，它指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)或品
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