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論消費(fèi)過程中的購買互動(dòng)行為

時(shí)間:2023-03-18 20:14:08 工商管理畢業(yè)論文 我要投稿
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論消費(fèi)過程中的購買互動(dòng)行為

摘要:本文針對(duì)消費(fèi)過程中的購買互動(dòng),從互動(dòng)的原因、概念、作用開始,逐步闡述互動(dòng)的具體進(jìn)程。而我們這里所說的“互動(dòng)”是涵蓋著整個(gè)購買循環(huán)過程中的互動(dòng),是從購買前至購買后,從仍無意識(shí)購買到購買后的使用、服務(wù)想法等的。
本文著重講述如何形成與消費(fèi)者購買互動(dòng)的過程,我們將從行為、意識(shí)的層面對(duì)購買前、購買中及購買后這三個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行具體分析,并且在購買前、購買中及購買后這三個(gè)環(huán)節(jié)中針對(duì)行為、意識(shí)層面都有寫入具體的注意事項(xiàng),操作過程也存在不一樣。
只有認(rèn)清互動(dòng)的實(shí)質(zhì)、認(rèn)識(shí)互動(dòng)的重要性,并把握好整個(gè)購買循環(huán)過程的每一個(gè)環(huán)節(jié),才能更好的為我們產(chǎn)品、品牌服務(wù),才能使我們自己在營銷過程中獲得更大的成功。


關(guān)鍵字:購買互動(dòng) 行為互動(dòng) 意識(shí)互動(dòng) 動(dòng)機(jī)誘導(dǎo)

正文:
生活中人們往往用“一廂情愿”來比喻單方面的愿望或不考慮客觀條件的主觀意愿而進(jìn)行思考和行動(dòng),你本來有房、有車、有錢,條件優(yōu)越,但有時(shí)因?yàn)樘饔^,一廂情愿以為會(huì)有大批追求者,最后可能無人理睬。為什么會(huì)出現(xiàn)這種結(jié)果:雖然你的條件非常優(yōu)越,但人家還要看你長相如何?看你的脾氣如何?看你是不是體貼?只有滿足更多的條件才能達(dá)成兩廂情愿的結(jié)果。其實(shí)對(duì)于企業(yè)營銷也是這樣,企業(yè)營銷提供利益與優(yōu)惠對(duì)于消費(fèi)者本應(yīng)該是好事,但有時(shí)卻由于方法不對(duì)、利益不明,反而得不到消費(fèi)者的認(rèn)可,要想獲得消費(fèi)者的青睞,并踴躍參加你的活動(dòng)、認(rèn)可你的品牌、甚至購買你的產(chǎn)品,關(guān)鍵一點(diǎn)便是要讓消費(fèi)者與品牌的營銷活動(dòng)形成互動(dòng)。
而我們題上所說的“購買互動(dòng)”,并不是我們平時(shí)所認(rèn)為的單純的“購買進(jìn)行中”行為,而是涵蓋著整個(gè)購買循環(huán)過程中的互動(dòng),從購買前至購買后,從仍無意識(shí)購買到購買后的使用、服務(wù)想法。
歸根結(jié)底,我們,為什么要購買互動(dòng)?
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和信息技術(shù)的不斷用于實(shí)踐,消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度、觀念、需求、行為和方式也在不斷發(fā)生變化,消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品、品牌的要求也不斷提高。由于收入和消費(fèi)能力的增加,消費(fèi)者對(duì)于品牌的附加價(jià)值和服務(wù)將會(huì)提出更高要求;由于工作的繁忙和消費(fèi)時(shí)間的減少,消費(fèi)者將更中意能夠提供方便選購以及送貨上門的品牌,如網(wǎng)上商城的興起和淘寶網(wǎng)模式的成功;由于知識(shí)和品位的增加,消費(fèi)者對(duì)于品牌的個(gè)性化和情感訴求也增加。如果不及時(shí)地互動(dòng),我們?nèi)绾文芰私庀M(fèi)者的這些個(gè)信息呢?
同樣,隨著消費(fèi)者收入的增加和教育背景的提高,消費(fèi)者對(duì)于品牌的個(gè)性化、體驗(yàn)化和情感化要求越來越高。個(gè)性化、體驗(yàn)化和情感化的東西,其本身就是一個(gè)溝通、互動(dòng)的過程,這就更增加了如今購買互動(dòng)的必要性。
那么,究竟什么是互動(dòng)?
約瑟夫·派因二世與詹姆斯·吉爾摩在美國《哈佛商業(yè)評(píng)論》中寫到:“歡迎來到體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代。”他們認(rèn)為體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來臨,所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),是指企業(yè)以服務(wù)為重心,以商品為素材,為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì),現(xiàn)在趨勢(shì)則是從生活與情境出發(fā),塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同,以此抓住消費(fèi)者的注意力,改變消費(fèi)行為,并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。從這個(gè)角度出發(fā),就可以看出,此時(shí)的互動(dòng)已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的行為過程,而是能夠帶來一種獨(dú)特的體驗(yàn)感受。
互動(dòng),指社會(huì)交往活動(dòng),主要是人的心理交感和行為交往過程;(dòng)的實(shí)質(zhì)在于:無論是自我互動(dòng)還是社會(huì)互動(dòng),都是主體與客體之間的往返活動(dòng),都是主體與客體之間的溝通。在我們的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)中,互動(dòng)的雙方一方是消費(fèi)者,一方是企業(yè)。只有抓住共同利益點(diǎn),找到巧妙的溝通時(shí)機(jī)和方法才能將雙方緊密的結(jié)合起來,這是一個(gè)由靜態(tài)到動(dòng)態(tài)的過程。
互動(dòng)才能形成共振。
購買互動(dòng)所能帶來的,不僅僅只是促進(jìn)了銷售這么簡(jiǎn)單?茖W(xué)的互動(dòng)能夠促進(jìn)相互學(xué)習(xí)、相互啟發(fā)、彼此改進(jìn),尤其是通過“換位思考”會(huì)帶來全新的觀察問題的視角?茖W(xué)的互動(dòng),能夠形成主動(dòng)溝通,加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)營銷活動(dòng)本身的理解,加強(qiáng)品牌本身與消費(fèi)者的互動(dòng),促進(jìn)品牌信息傳遞的準(zhǔn)確性及廣泛性;科學(xué)的互動(dòng),能夠適時(shí)品牌推廣,形成鮮明的品牌聯(lián)想,并建立起消費(fèi)者與品牌的忠誠依賴關(guān)系,并在此基礎(chǔ)之上直接促進(jìn)銷售;科學(xué)的互動(dòng),能夠很好地維護(hù)忠誠,避免消費(fèi)者的品牌游離,尤其是利用系統(tǒng)性的文化促銷,這種忠誠就會(huì)更加穩(wěn)固。
問題是,我們?cè)撛趺礃有纬蛇@樣的購買互動(dòng)?
上面我們有提過,這是一個(gè)循環(huán)過程,不單單只是一個(gè)購買環(huán)節(jié)或者售后服務(wù);谶@個(gè)特殊的理解,我們將從行為、意識(shí)的層面對(duì)購買前、購買中及購買后這三個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行具體分析。
購買前準(zhǔn)備分析
從消費(fèi)者的角度而言,只要從根本上滿足了其對(duì)某一方面產(chǎn)品或服務(wù)的需求,那么,這樣的購買選擇才會(huì)是毫不猶豫的。企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)是否滿足消費(fèi)者的需求,這里面一個(gè)非常重要的方面就是傳播,實(shí)現(xiàn)供給信息針對(duì)于需求信息的對(duì)稱性發(fā)布。
要實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的有效傳播,就需要對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理有一定的把握,這就涉及到了消費(fèi)心理研究。消費(fèi)者要形成購買,先前勢(shì)必要產(chǎn)生一定的欲望與動(dòng)機(jī)。
(1)購買前意識(shí)互動(dòng)
意識(shí)層面的互動(dòng),我們也可以把它看作是一個(gè)與消費(fèi)者內(nèi)在心理因素的理解和溝通。影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素則有以下幾種:
(一)、動(dòng)機(jī)。需要引起動(dòng)機(jī)。需要是人們對(duì)于某種事物的要求或欲望。就消費(fèi)者而言,需要表現(xiàn)為獲取各種物質(zhì)需要和精神需要。馬斯洛的“需要五層次”理論,即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。需要產(chǎn)生動(dòng)機(jī),消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者內(nèi)在需要與外界刺激相結(jié)合使主體產(chǎn)生一種動(dòng)力而形成的。針對(duì)動(dòng)機(jī),我們的產(chǎn)品正好契合了消費(fèi)者的要求,這時(shí)就可以立即做出反應(yīng),增加宣傳,如果沒有契合點(diǎn),可以創(chuàng)造出契合點(diǎn)。另外在沒有相關(guān)購買動(dòng)機(jī)的情況下,我們的企業(yè)可以通過傳媒的手段創(chuàng)造出購買動(dòng)機(jī)來。
(二)、感受。消費(fèi)者購買如何行動(dòng),還要看他對(duì)外界刺激物或情境的反映,這就是感受對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。感受指的是人們的感覺和知覺。所謂感覺,就是人們通過感官對(duì)外界的刺激物或情境的反應(yīng)或印象。隨著感覺的深入,各種感覺到的信息在頭腦中被聯(lián)系起來進(jìn)行初步的分析綜合,形成對(duì)刺激物或情境的整體反映,就是知覺。產(chǎn)品、品牌要時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的這一主觀性感受,及時(shí)地交流溝通,當(dāng)感受利于產(chǎn)品時(shí),應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化受眾的這一感受,當(dāng)感受不利于產(chǎn)品時(shí),要及時(shí)從消費(fèi)者那兒得到反饋,做出相應(yīng)地對(duì)消費(fèi)者或是對(duì)產(chǎn)品本身的調(diào)整。

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