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淺論體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在彩妝營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用
摘要：國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)正在以每年超過(guò)50％的速度增長(zhǎng)，蛋糕急劇放大，彩妝品牌的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，相對(duì)于其它行業(yè)，技術(shù)壁壘低、市場(chǎng)錯(cuò)綜復(fù)雜的彩妝行業(yè)與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合尤為密切。結(jié)合體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的概念，指出實(shí)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是彩妝營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的最好選擇，并提出體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在彩妝銷(xiāo)售前、銷(xiāo)售中、銷(xiāo)售后的應(yīng)用策略。關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)；彩妝體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)；彩妝
1 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)
1.1 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的概念
著名學(xué)者伯德·施密特博士在他所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中指出：體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是站在消費(fèi)者的感覺(jué)(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、聯(lián)想(Relate)5個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。這種思考方式突破了傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)是理性和感性兼?zhèn)涞�，消費(fèi)者的消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)和消費(fèi)后的體驗(yàn)，是企業(yè)制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的主要參考依據(jù)。因此我們認(rèn)為：體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)以消費(fèi)者為中心，在顧客購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)的整個(gè)過(guò)程中，通過(guò)對(duì)事件和情景的安排和特定體驗(yàn)過(guò)程的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在沉浸于體驗(yàn)過(guò)程中，引發(fā)其消費(fèi)的欲望，產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿(mǎn)足的過(guò)程。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在很大程度上僅僅專(zhuān)注于給消費(fèi)者帶來(lái)物質(zhì)利益，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)則把焦點(diǎn)放在顧客的“體驗(yàn)”上。并讓顧客在廣泛的社會(huì)文化背景中檢驗(yàn)消費(fèi)體驗(yàn)。體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，其誘因來(lái)自企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，以及圍繞產(chǎn)品或服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中為消費(fèi)者所提供的刺激、暗示及其相關(guān)的事件或活動(dòng)，消費(fèi)者在售前、售中、售后的體驗(yàn)是研究消費(fèi)者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。
1.2 彩妝體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一種系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)整合管理體系
其涵盞過(guò)程包括從產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到營(yíng)銷(xiāo)推廣整個(gè)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)。整個(gè)過(guò)程的主線(xiàn)很明確，就是一切都圍繞著彩妝消費(fèi)者這個(gè)中心來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方法，要考慮消費(fèi)者看到它、聽(tīng)到它、使用它時(shí)，會(huì)產(chǎn)生什么樣的感受，更關(guān)注消費(fèi)者者在購(gòu)買(mǎi)的前、中、后的全部體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感覺(jué)到產(chǎn)品是那么鮮活、多樣化，而且是可以看得到和親身感受到，超越他們的預(yù)先設(shè)想，這樣的體驗(yàn)才是真正的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。
2 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是彩妝營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的最好選擇
2.1 從消費(fèi)群體看，目標(biāo)顧客的感性消費(fèi)影響彩妝的銷(xiāo)售
彩妝的目標(biāo)顧客是女性，無(wú)論在哪個(gè)國(guó)度，無(wú)論時(shí)代如何變遷，保持漂亮的容顏，一直是女性?xún)?nèi)心深處永恒的追求。從消費(fèi)心理的角度來(lái)看，女性是理性與感性的結(jié)合體，在一定的環(huán)境條件下，女性的消費(fèi)行為以感性因素為主。一項(xiàng)對(duì)女性消費(fèi)的調(diào)查顯示：女性購(gòu)買(mǎi)中情緒化消費(fèi)占52.8％；非理性購(gòu)買(mǎi)氛圍中，心情是主導(dǎo)；79％的女性在非理性購(gòu)買(mǎi)后無(wú)所謂或不后悔。這些結(jié)果表明女性應(yīng)該是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)最適合的對(duì)象，因此彩妝的銷(xiāo)售適合開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
2.2 從消費(fèi)內(nèi)容看。個(gè)性化的需求影響彩妝的銷(xiāo)售
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是要?jiǎng)?chuàng)造顧客的“唯一”，就像弗蘭克·費(fèi)瑟在《未來(lái)消費(fèi)者》一書(shū)中所說(shuō)的那樣“購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣就像是人的指紋一樣，非常個(gè)性化”，而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，很難適應(yīng)現(xiàn)在以個(gè)性化為追求的消費(fèi)心理。彩妝是妝扮生命、美化生活的產(chǎn)品，社會(huì)文明的進(jìn)步與發(fā)展不僅改變了女性的容貌，也深刻影響著女性的內(nèi)心，在當(dāng)今中國(guó)，已隨處可見(jiàn)精制的妝容與充滿(mǎn)自信的美感。以“創(chuàng)造美的價(jià)值”為宗旨的彩妝營(yíng)銷(xiāo)正在喚醒女性“美”的意識(shí)，她們講求生活質(zhì)量與品位，追求個(gè)性與自我的實(shí)現(xiàn)。這部分消費(fèi)者中很多人將彩妝的購(gòu)買(mǎi)與使用作為生活中的一種享受，是其觀念、價(jià)值、生活方式的一種體現(xiàn)方法。因而她們?cè)诓蕣y購(gòu)買(mǎi)中，不僅重視產(chǎn)品的功能與效用，更在意企業(yè)與產(chǎn)品給她們帶來(lái)的體驗(yàn)，產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)與使用中的感受。因而對(duì)彩妝企業(yè)來(lái)說(shuō)，為顧客提供獨(dú)特、積極的購(gòu)物體驗(yàn)則成為其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。
2.3 從消費(fèi)過(guò)程看，體驗(yàn)的互動(dòng)性影響彩妝的銷(xiāo)售
2.3.1 情感的互動(dòng)性，更能貼近消費(fèi)者的心理
情感營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家維基倫茲認(rèn)為：“情感是成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的唯一、真正的基礎(chǔ)，是價(jià)值、顧客忠誠(chéng)和利潤(rùn)的秘訣”傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的是產(chǎn)品的物質(zhì)性差別，通過(guò)產(chǎn)品的銷(xiāo)售來(lái)獲取利潤(rùn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的是消費(fèi)者的體驗(yàn)與感覺(jué)，通過(guò)為消費(fèi)者提供難忘的。與眾不同的體驗(yàn)記憶來(lái)增加消費(fèi)者價(jià)值，使消費(fèi)者愿意花費(fèi)更多的錢(qián)買(mǎi)感覺(jué)、買(mǎi)心情、買(mǎi)享受，買(mǎi)某種體驗(yàn)，并為其體驗(yàn)價(jià)值而心動(dòng)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程使消費(fèi)成為記憶，從而更能吸引消費(fèi)者并獲得利潤(rùn)。
2.3.2效果上的互動(dòng)性，更能影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)
在使用效果上，彩妝產(chǎn)品與護(hù)膚品不同，護(hù)膚品在使用之后往往要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間才能見(jiàn)到效果，而彩妝則不然，現(xiàn)場(chǎng)演示化妝的征服力最強(qiáng)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員的化妝造型，可以讓顧客看到立竿見(jiàn)影的使用效果，讓顧客自己通過(guò)妝后與妝前的比對(duì)，自己也會(huì)發(fā)現(xiàn)很大的反差，帶給顧客一種無(wú)聲但是卻很強(qiáng)的說(shuō)服力，極易促進(jìn)銷(xiāo)售，可以在比較短的時(shí)間內(nèi)征服顧客。
3 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在彩妝營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用
3.1 售前應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，吸引顧客消費(fèi)
(1)從產(chǎn)品人手提供體驗(yàn)。具備良好功能和質(zhì)量的產(chǎn)品還應(yīng)具備滿(mǎn)足使用者視覺(jué)、觸覺(jué)、審美的需求，使其在使用過(guò)程中處處體驗(yàn)到美的享受。某品牌彩妝中國(guó)區(qū)總經(jīng)理說(shuō)：“我們出售的不是彩妝，而是在傳播和分享美麗�！迸擞忻利惖挠�，有欲望就有市場(chǎng)，彩妝就是要抓住消費(fèi)者的這種欲望，并賦予其體驗(yàn)。
(2)以廣告?zhèn)鞑ンw驗(yàn)。廣告中的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者的核心地位，由購(gòu)中、購(gòu)后的認(rèn)知轉(zhuǎn)為購(gòu)前的預(yù)知，從而使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)得到提前釋放。為此，廣告要抓住消費(fèi)者在購(gòu)前的情感刺激點(diǎn)，以消費(fèi)者內(nèi)在的情感為訴求，借助于美學(xué)、情感、生活方式、參與等激發(fā)消費(fèi)者正面的情感體驗(yàn)，從而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)其公司、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好印象甚至偏好，即在產(chǎn)品被使用或消費(fèi)之前就通過(guò)廣告增加產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值。“美寶蓮”的視頻廣告——Mabel約會(huì)視頻，視頻內(nèi)容根據(jù)Mabel的約會(huì)對(duì)象特質(zhì)和美寶蓮的睫毛膏色彩種類(lèi)分為“黑色搖滾篇”、“藍(lán)色商務(wù)篇”、“綠色書(shū)卷篇”、“棕色運(yùn)動(dòng)篇”，廣告中不忘通過(guò)“約會(huì)突發(fā)狀況情境”來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品的“防水”特性。
(3)以教育引導(dǎo)體驗(yàn)。彩妝對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，在以后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)還處在市場(chǎng)教育培養(yǎng)的階段，在這個(gè)階段，首要任務(wù)是把消費(fèi)者教育好，使她們會(huì)使用彩妝、習(xí)慣使用彩妝，這樣消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)更成熟、消費(fèi)者會(huì)更多，這是彩妝市場(chǎng)能夠擴(kuò)大的前提。因此，無(wú)論是化妝品企業(yè)主、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，還是美容顧問(wèn)、促銷(xiāo)員，都應(yīng)首先從美化肌膚的角度傳播正確護(hù)膚理念，讓更多的人理解支持甚至消費(fèi)彩妝。
3.2 售中應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，刺激顧客消費(fèi)
以往中國(guó)女性接受彩妝的途徑無(wú)非是通過(guò)大眾傳播對(duì)于某一季、某一概念產(chǎn)品的推廣認(rèn)知。而其究竟是否適合自身膚色、是否能對(duì)自身氣質(zhì)予以提升、如何運(yùn)用能對(duì)面部輪廓起到揚(yáng)長(zhǎng)避短的效果等等問(wèn)題，多數(shù)女性仍處于懵懂或習(xí)慣式運(yùn)用階段，經(jīng)調(diào)查許多女性非常喜歡化妝但是畫(huà)不好又找不到適合的解決方法，希望能在彩妝消費(fèi)
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