對我國農村市場開展口碑營銷的可行性分析
摘要：口碑營銷依靠消費者對產品的評價來傳播企業(yè)的名聲，是一種極為廉價而又高效的營銷方法。日益劇烈的市場競爭氛圍造就了越來越理性的消費者，口碑營銷的運用是企業(yè)營銷傳播實踐順應時代的需要。積極探索高效可行的口碑營銷策略，解決當前口碑營銷運用中的障礙因素對開發(fā)我國廣大的農村市場有著重要意義。關鍵詞：口碑營銷；農村市場；可行性分析
一、口碑營銷
(一)口碑營銷的概念
20世紀50年代，美國發(fā)起了一種很有意思的商品宣傳活動，即把口碑傳播引入企業(yè)的營銷活動之中。
W．H DOUNEI廣告公司在北美的主要城市都設有分公司，他們開發(fā)出了一種稱為口碑營銷的方法，并將其應用在促銷宣傳活動之中。其方法是在公司中由專門負責通過口碑傳播信息的人——“口碑傳播工作人員”兩個人一組，在街上就那些有客戶需求的宣傳商品的優(yōu)點進行討論。他們裝成這種商品用戶的樣子，在地鐵、電梯、運動場等大眾聚集的場所聊天，“這東西用起來可真是方便!”“這個可真是買值了!”周圍的人聽到他們類似這樣的對話就會側耳傾聽，進而對這種商品產生興趣，并到出售它的商店去實地看看。這種有意圖的口碑傳播方法立刻見效了，一家百貨公司竟然在一周之內賣出了7000件長期滯銷的雨衣。這就是“Word-of-Mouth advertising(口碑廣告)”的營銷手法。
口碑營銷，就是指企業(yè)有意識、有步驟地利用人際間的信息傳播機制，宣傳推廣自己的整個過程。口碑營銷依靠消費者對產品的評價來傳播企業(yè)的名聲，是一種不需要高成本投入而又成效顯著的方法。隨著經濟的發(fā)展和網絡的出現，21世紀營銷學意義上的口碑營銷，是指由生產者以外的個人，通過明示或暗示的方式，不經過第三方處理加工，傳遞關于某一特定或某一類的產品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導致受眾獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為，即以口碑傳播為途徑的營銷方式。
口碑營銷的一般做法是，選定群眾“意見領袖”或喜歡新鮮事物且樂于宣講自己新發(fā)現的那些消費群體，讓他們先得到企業(yè)產品的好處，喜歡上該產品并義務為其進行宣傳。
(二)口碑營銷特點
1．針對性強。當一個產品或者一項服務形成了良好的口碑之后就會被廣為傳播。它不像大多數公司的廣告那樣千篇一律，無視接受者的個體差異�？诒畟鞑バ问酵柚谏鐣娭g一對一的傳播方式，信息的傳播者和被傳播者之間一般有著某種聯(lián)系，這樣信息的傳播者就可以針對被傳播者的具體情況，選擇適當的傳播內容和形式，達到良好的溝通效果。
2．宣傳費用低廉。良好的口碑是企業(yè)的一筆巨大財富，它的形成也需要企業(yè)方方面面的配合以及前期一定的人力、物力、財力的投入，但企業(yè)的產品或者服務一旦在消費者中形成了一個好的口碑，消費者就會自行宣傳企業(yè)的產品和服務，并且很容易形成穩(wěn)定的忠誠顧客，這樣就會為企業(yè)長期節(jié)省大量的廣告、宣傳費用。
3．可信度高。在信息化高度發(fā)展的今天，消費者每天都會接觸很多的信息，有用的信息可以為顧客創(chuàng)造價值，極大地節(jié)省消費者的時間和精力。而一些垃圾信息不但會浪費消費者的時間和精力，而且有可能使消費者產生厭煩心理。由于口碑傳播的信息在接受者和傳播者之間總是存在著某種聯(lián)系，信息就容易被接受。此外，一個產品或者服務只有形成較高的滿意度才會被廣為傳誦，形成一個好的口碑。因此，口碑傳播的信息對于接受者來說具有可信度高的特點。
4．自發(fā)擴散效應。當顧客對你的產品或服務感到滿意時就會自發(fā)地進行傳播，而接受方可能也會將信息進一步傳播下去，從而自發(fā)地擴大了廣告的有效受眾數量。
5．有利于形成良好的企業(yè)形象�？诒畟鞑ゲ煌趶V告宣傳，口碑傳播是消費者對企業(yè)良好的產品或服務有較高的滿意度的一個表現。擁有良好口碑的企業(yè)往往就是那些被社會公眾所認可和支持的企業(yè)。當一個企業(yè)贏得了好的口碑之后，其知名度和美譽度就會逐步提高，企業(yè)形象也就隨之提升。而良好的企業(yè)形象一經形成將成為企業(yè)的一筆巨大的無形資產，對于產品的銷售與推廣、新產品的推出都具有積極的促進作用。
(三)口碑營銷的魅力
普通消費者獲取產品信息的主要渠道有兩種：一種是生產或營銷企業(yè)所做的各類大眾媒體廣告。面對每天各類廣告的狂轟濫炸，消費者容易麻木，加之許多廣告?zhèn)鬟f虛假信息，或者夸大信息誤導消費者，傷害了消費者對廣告的信任，降低了廣告在消費者心目中的地位。另一種是對產品信息的可信度和說服力上有著不可忽視作用的口碑傳播。零點調查公司的研究人員發(fā)現：有59％打算購買電腦的消費者會從朋友、同學那里獲得產品信息，而40．4％的人最相信朋友的介紹；在空調、保健品、洗發(fā)水、房屋等產品的購買過程中，分別有53％、49％、35％和32％的消費者會通過朋友介紹獲得相關產品信息。
因為口碑的魔力，在同類產品中，對于廣告宣傳和朋友推薦的品牌，消費者容易對朋友推薦的產品產生認知度、信任度，會主動選擇和接受它。如果企業(yè)在營銷產品的過程中巧妙地利用口碑的作用，必定會達到很多常規(guī)廣告所不能達到的效果。
良好的口碑不僅僅是企業(yè)的一種榮耀，也是一種高效、低成本的營銷手段。
二、我國農村市場的消費特點
在我國，農村居民占全國總人口70％以上，擁有9億消費人口組成的2億多個家庭。有人曾測算，如果我國農村居民的消費水平達到城市的中等水平，消費總量將翻2—3倍，所以，我國農村市場的消費潛力很大，前景廣闊。
就我國農村市場消費特點而言，它包括：
(一)潛力性
目前農村居民隨著收入的穩(wěn)步增長，新的消費觀念正在形成，購買力正在逐步提高，尤其是一些科技含量高的農業(yè)生產資料逐步成為農村的消費重點，從而使農村市場形成一個巨大的消費潛量。
(二)示范性
農村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時由于農村的居住特點，使得鄰里之間、親朋之間經常走戶串門，信息非常開放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。某家買了什么好東西，很快就能為其他家所知道，并能帶動一大批，形成良好的“示范”效應。從口碑營銷角度看，利用這種示范性是很好的策略。
(三)功能性
我國農村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強調產品的實際使用價值和物質利益，而不太注重產品的附加價值和精神享受。如服裝，護體保暖、耐穿耐洗遠勝于鮮艷美觀、個性展示。這種功能性特點對產品的要求主要表現在如下幾個方面：(1)價廉：在保障產品基本功能的前提下，價格越低越好；基本功能相同的產品，農民幾乎無一例外地選擇低價產品。(2)實用：強調產品的使用功能，并能適應農村的消費環(huán)境，而對產品形式要求不高。(3)簡便：要求產品實現其基本功能，而勿需過多的奢侈功能。
(四)分散性
一方面是指地域上的分
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