基于供應(yīng)鏈環(huán)境下的ECR策略研究

基于供應(yīng)鏈環(huán)境下的ECR策略研究 摘 要 ECR是一種新型的供應(yīng)鏈管理策略，它是以最低的成本，最快、最好地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求的流通模式。在對ECR的定義和產(chǎn)生的背景進(jìn)行簡要介紹的基礎(chǔ)上，對ECR的三個(gè)重要發(fā)展戰(zhàn)略、模式結(jié)構(gòu)的四要素、實(shí)施的五大原則和實(shí)施的五大階段進(jìn)行了分析。
　　關(guān)鍵詞 供應(yīng)鏈 ECR 顧客導(dǎo)向
ECR（Efficient Consumer Response）即高效客戶響應(yīng)，也稱為高效消費(fèi)者響應(yīng)、有效客戶反應(yīng)。它是從美國食品雜貨業(yè)發(fā)展起來的一種供應(yīng)鏈管理策略，是一種新型的商品流通模式。根據(jù)ECR歐洲執(zhí)行董事會(huì)的定義：“ECR是一種通過制造商、批發(fā)商和零售商各自經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的整合，以最低的成本，最快、最好地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求的流通模式�！�
1 ECR產(chǎn)生的背景
ECR是美國食品雜貨行業(yè)開展供應(yīng)鏈體系結(jié)構(gòu)的一種實(shí)踐，可以說ECR吹響了美國食品雜貨行業(yè)全面推動(dòng)供應(yīng)鏈管理的號角。ECR之所以能在美國食品雜貨行業(yè)得到認(rèn)可和實(shí)踐，其主要原因有三點(diǎn)：
1.1 零售業(yè)態(tài)間競爭激化
20世紀(jì)90年代初，美國食品雜貨產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)了一些新型的零售業(yè)態(tài)，并且得到了迅速發(fā)展，成為食品零售市場中的主要競爭者，這種新型的食品零售業(yè)態(tài)主要是批發(fā)俱樂部（Wholesale Club）和倉儲(chǔ)式商店（Mass Merchants）,他們強(qiáng)調(diào)的是每日低價(jià)、絕對凈價(jià)進(jìn)貨以及快速的商品周轉(zhuǎn)，這樣無疑就大大削弱了超市的競爭優(yōu)勢。針對這種情況，美國食品雜貨行業(yè)開始了ECR的實(shí)踐和探索，并最終形成了供應(yīng)鏈構(gòu)筑的高潮。
1.2 日益膨脹的促銷費(fèi)用和大量進(jìn)貨造成成本高昂、消費(fèi)增加
在傳統(tǒng)的經(jīng)營體制中，各企業(yè)為了保持自己的銷售額和不斷增長的市場份額，紛紛采取直接或間接的方法調(diào)整降低商品銷售的價(jià)格或經(jīng)銷價(jià)，其結(jié)果就是生產(chǎn)商的負(fù)擔(dān)加重，各種促銷活動(dòng)日益損壞了生產(chǎn)企業(yè)的利益。由于ECR實(shí)踐的推行能夠有效地避免無效商品的生產(chǎn)、經(jīng)營，提高產(chǎn)銷雙方的效率，所以，美國ECR的推行吸引了大量生產(chǎn)企業(yè)的加入。
1.3 產(chǎn)銷合作或供應(yīng)鏈構(gòu)筑的呼聲越來越高
　　隨著產(chǎn)銷合作或供應(yīng)鏈構(gòu)筑的呼聲越來越高，特別是QR和戰(zhàn)略聯(lián)盟的日益發(fā)展，生產(chǎn)企業(yè)與零售商直接交易的現(xiàn)象越來越普遍。與此同時(shí)，批發(fā)業(yè)則日益萎縮，產(chǎn)銷之間都開始在交易中間排除批發(fā)商環(huán)節(jié)。但在ECR的推行過程中，并不是盲目地排斥批發(fā)商，而是通過批發(fā)商經(jīng)營體系的改造和現(xiàn)代經(jīng)營制度的建立，將其有機(jī)地納入到供應(yīng)鏈管理的構(gòu)筑中。
2 ECR的發(fā)展戰(zhàn)略
ECR的最終目標(biāo)是分銷商與供應(yīng)商組成聯(lián)盟，建立一個(gè)敏捷的、消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)精確的信息系統(tǒng)和高效的實(shí)務(wù)流，在整個(gè)供應(yīng)鏈內(nèi)部有序流動(dòng)。
ECR的三個(gè)重要戰(zhàn)略是顧客導(dǎo)向的零售模式（消費(fèi)者價(jià)值模型）、品類管理和供應(yīng)鏈管理。
2.1 顧客導(dǎo)向的零售模式
它是通過購買者調(diào)查、競爭對手調(diào)查、市場消費(fèi)趨勢研究，確定目標(biāo)顧客群，了解自己的強(qiáng)項(xiàng)、弱項(xiàng)和機(jī)會(huì)，確定自己的定位和特色，構(gòu)建核心競爭力。圍繞顧客群選擇商品組合、經(jīng)營的品類，確定品類的定義和品類在商店經(jīng)營承擔(dān)的不同角色。
2.2 品類管理
品類管理是以數(shù)據(jù)為決策依據(jù)，不斷滿足消費(fèi)者的過程。品類管理是零售業(yè)精細(xì)化管理之本。主要戰(zhàn)術(shù)是高效的商品組合、高效的貨架管理、高效的新品引進(jìn)、高效定價(jià)和促銷、高效的補(bǔ)貨。
2.3 供應(yīng)鏈管理
建立全程供應(yīng)鏈管理的流程和規(guī)范，制訂供應(yīng)鏈管理指標(biāo)；利用先進(jìn)的信息技術(shù)和物流技術(shù)縮短供應(yīng)鏈，減少人工失誤，提高供應(yīng)鏈的可靠性和快速反應(yīng)能力；通過規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化管理，提高供應(yīng)鏈的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確率和及時(shí)性；建立零售商與供應(yīng)商數(shù)據(jù)交換機(jī)制，共同管理供應(yīng)鏈，最大程度地減低庫存和缺貨率，降低物流成本。
3 ECR的模式結(jié)構(gòu)分析
3.1 ECR的模式結(jié)構(gòu)介紹
ECR模式結(jié)構(gòu)示意圖（見圖1）。
ECR主要解決四個(gè)問題：向消費(fèi)者以最合理的價(jià)格，最合理的時(shí)間，最合理的形式提供他們所需要的商品；保持一個(gè)合理必要的商品庫存，保證暢銷商品不會(huì)因?yàn)楦鞣N原因出現(xiàn)斷貨；如何通過宣傳和價(jià)格刺激向消費(fèi)者有效地傳遞商品的價(jià)值和利益；如何基于顧客需求有效地開發(fā)商品。
3.2 ECR模式的四個(gè)要素
ECR以信任和合作為理念，通過引進(jìn)最新的供應(yīng)鏈管理模式，創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值觀念，推廣供應(yīng)鏈管理新技術(shù)、供應(yīng)鏈管理的成功經(jīng)驗(yàn)和零售業(yè)的精細(xì)化管理技術(shù)，協(xié)調(diào)制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，在滿足消費(fèi)者需求和優(yōu)化供應(yīng)鏈兩個(gè)方面同時(shí)取得突破。
ECR模式的四個(gè)要素（如圖2）。
（1）高效的新產(chǎn)品導(dǎo)入（Efficient Product Introduction）。正確分析和把握消費(fèi)者的需求是ECR的核心。ECR能夠幫助供應(yīng)商和零售商最有效地開發(fā)新產(chǎn)品。
（2）高效的店鋪配置（Efficient Store Assortment）。運(yùn)用ECR系統(tǒng)，提高貨物的分銷效率，使庫存和商店空間的使用率最優(yōu)化。在有限的店鋪空間內(nèi)，選擇最佳的陳列方式，增加暢銷商品，減少滯銷商品。
（3）高效的促銷（Efficient Promotion）。ECR系統(tǒng)可以提高倉庫、運(yùn)輸、管理和生產(chǎn)效率，使貿(mào)易和促銷的整個(gè)系統(tǒng)效益最高。
（4）高效的補(bǔ)貨系統(tǒng)(Efficient Replenishment)。運(yùn)用ECR系統(tǒng)，包括電子交換數(shù)據(jù)（EDI）、以需求為導(dǎo)向的自動(dòng)連續(xù)補(bǔ)貨和計(jì)算機(jī)輔助訂貨系統(tǒng)，可以使補(bǔ)貨系統(tǒng)的時(shí)間和成本最優(yōu)化。
3.3 實(shí)現(xiàn)ECR模式的“四R”革命
ECR流通模式的核心內(nèi)容是管理，要從傳統(tǒng)的流通模式向ECR流通模式轉(zhuǎn)化，就必須對整個(gè)商品供應(yīng)鏈進(jìn)行徹底的“4R”革命，即Restructure（組織構(gòu)架再造）、Reposition（策略再定位）、Revitalization（企業(yè)文化再造）、Reengineering（流程再造）。
（1）組織構(gòu)架再造。ECR流通模式以消費(fèi)者需求為系統(tǒng)動(dòng)力，而零售商是第一位置和第一時(shí)間與消費(fèi)者接觸，因此零售商自身的組織化程度至關(guān)重要。通常采用連鎖經(jīng)營方式提高商業(yè)組織化的程度和增強(qiáng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)。零售商、批發(fā)商、制造商和社會(huì)物流之間，可以通過廣泛的合并、合作，形成新的企業(yè)集團(tuán)或戰(zhàn)略聯(lián)盟，以促進(jìn)供應(yīng)鏈的整體優(yōu)化。

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