探討營銷角度的休閑消費市場開發(fā)

摘要： 我國休閑消費市場需求大，層次突出。我國居民休閑消費的彈性大，追求個性發(fā)展。與此同時，仍有不少人休閑消費觀念依然陳舊，而我國的休閑消費企業(yè)在開發(fā)我國休閑消費市場時還存在不少問題。針對這種情形，文章提出了有利于休閑消費企業(yè)發(fā)展的市場營銷策略。

關(guān)鍵詞： 市場營銷 休閑消費 市場開發(fā)
　　
　　一、 我國居民休閑消費的現(xiàn)狀
　　1.休閑消費市場需求大
　　據(jù)專家分析，近年來市場上出現(xiàn)了“三個50%”現(xiàn)象 ，即：114天的節(jié)假日消費占全年銷售額的50%；周末消費占每星期銷售額的50%；每天晚上6點以后的消費占全天消費的50%。由此可見近年我國休閑消費需求之大。隨著國家宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與人們收入的增加，以及2008年新節(jié)假日制度的實行，人們對休閑消費的需求將繼續(xù)將有增無減。
　　2.休閑消費的彈性大
　　我國居民的閑消費彈性很大，這主要表現(xiàn)在以下幾方面：一是對休閑消費的品種和質(zhì)量的追求無止境，不斷有“食不厭精”，“此山望見那山高”的誘惑在引導(dǎo)消費者刷新記錄；二是表現(xiàn)在貨幣支出的數(shù)額差距巨大，同樣是一場舞會、一桌宴席，檔次不同其消費價格相差幾倍甚至數(shù)十倍，打一場高爾夫球加上相關(guān)消費，其貨幣支出可能是一個低工資家庭的一兩個月的總收入；三是人們在進(jìn)行休閑消費時具有選擇性，消費者可以消費也可以不消費，可以多消費也可以少消費。因此，休閑消費突出顯示了收入差距與消費差距，顯示了人們生活質(zhì)量的高低。
　　3.休閑消費的個性化明顯
　　我國居民在休閑消費上追求個性發(fā)展，表現(xiàn)在年齡、性別、文化層次、職業(yè)等方面不同休閑消費有很大的差異性。如年輕人在體育活動、旅游活動方面的休閑花費遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出老年人；女性在日用商品、食物、衣物等方面的支出高于男性；文化層次相對高者在圖書、技能知識的學(xué)習(xí)活動方面的休閑消費投入更多；白領(lǐng)階層在獻(xiàn)愛心等公益活動、贈送禮品等情感領(lǐng)域的消費更大。此外，人們在注重營養(yǎng)保健、娛樂、享受等方面的消費需求有很大差異，所選擇的產(chǎn)品與服務(wù)與個體的審美情趣和價值觀相適應(yīng)，人們越來越向往那些自然的、能體現(xiàn)主觀意志和個性風(fēng)采的東西。
　　4.休閑消費觀念整體上依然陳舊
　　雖然休閑消費在我國需求大，但仍有不少人休閑消費觀念依然陳舊，把休閑視為一種好逸惡勞行為，認(rèn)為休閑消費既沒有產(chǎn)出又需要消耗時間，只會浪費時間和金錢，與必要的節(jié)約和資本積累相對立。如對于一部分中老年人來說，休息日往往考慮如何做一些家務(wù)，或者在單位加班獲得額外收入，休閑觀念淡漠。即使是年輕人，雙休日的休閑方式也傾向于單一化，看電視、看書、玩電腦、打牌等是年輕人常見的模式。據(jù)有關(guān)資料表明，看電視已成為我國不少城市居民主要的休閑活動。造成這一現(xiàn)狀的原因有兩點：一是社會沒有提供與休閑時間增加相適應(yīng)的更多休閑設(shè)施，休閑活動的方法和技術(shù)沒有開發(fā)出來，只能靠看電視來消磨時光、消除孤獨、尋求精神寄托等；二是看電視相對貨幣支出較低。
　　二、國內(nèi)企業(yè)在開發(fā)休閑消費市場中存在的營銷問題
　　1.休閑品種單一
　　由于企業(yè)提供的休閑品種單一，每逢節(jié)假日，消費者集聚于一些消費熱點，勢必造成擁擠和供給不足。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的信息顯示，截至2007年末，我國居民儲蓄存款余額為172534億元，比上年末增加10967億元。如何讓一部分存款用于休閑消費，主要取決于企業(yè)提供的休閑品是否能適應(yīng)不同收入、不同年齡、不同性別、不同職業(yè)者的多樣化需求。但是休閑品種、休閑設(shè)施的供給會直接影響到消費者的滿足程度。從近幾年的長假看，我國現(xiàn)有的休閑品種與休閑設(shè)施無論是在數(shù)量上還是在質(zhì)量上都不能滿足人們休閑的需要。企業(yè)只有提供新奇多樣的休閑品和休閑服務(wù)，才能滿足居民休閑的需要。
　　2.休閑類企業(yè)服務(wù)質(zhì)量較低
　　目前，休閑類企業(yè)特別是旅游企業(yè)忙于開拓旅游市場，重視產(chǎn)品數(shù)量，卻忽視了產(chǎn)品質(zhì)量。例如，有些旅行社任意改變行程、住宿條件及飯菜質(zhì)量與所承諾不一致、司機(jī)困乏或酗酒釀成事故等等。尤其在節(jié)假日期間，由于供給不足，需求旺盛，有些企業(yè)服務(wù)質(zhì)量更是大打折扣。從總體上看，休閑類服務(wù)水平尚不能令人滿意。休閑產(chǎn)品質(zhì)量的特殊性表現(xiàn)在其對消費者的心理、情緒、生命安全的影響和保障。休閑產(chǎn)品作為一種特殊的商品，它的消費使用往往需要通過一系列過程才能完成，其價值多是由有形的和無形的兩部分組成。所以，一個好的休閑產(chǎn)品，不僅取決于有形產(chǎn)品本身，而且取決于一系列環(huán)節(jié)的配套服務(wù)。因此，對于提供休閑產(chǎn)品的企業(yè)來說，必須把有形的商品和無形的服務(wù)統(tǒng)一起來。
　　3.品牌競爭能力弱
　　休閑消費市場發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)擁有了一批具有實力的企業(yè)，但其中給人留下深刻影響的企業(yè)品牌卻不多。目前，休閑消費產(chǎn)市場尚缺乏有競爭力的品牌。事實上，消費者在在購買自己所熟識的品牌產(chǎn)品時往往有心理上的安全感。美國的迪斯尼樂園、深圳的錦繡中華等公園之所以在世界和全國范圍內(nèi)家喻戶曉，正是因為它們走的是品牌路線。通過聯(lián)合擴(kuò)張或兼并所形成的品牌沖擊對消費者的接受速度和程度有著很大的影響。毫無疑問，品牌將成為決定分時度假產(chǎn)品市場影響力的關(guān)鍵因素。一些大的休閑消費企業(yè)已經(jīng)準(zhǔn)備快速地樹立自己的品牌。
　　4.缺乏社會市場營銷觀念
　　社會市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)在營銷過程中，注重社會（整體利益）、企業(yè)（利潤）、顧客（欲望的滿足）三者之間的平衡，而不是顧此失彼。我國不少休閑消費企業(yè)缺乏社會市場營銷觀念，要么損害了社會整體利益，要么損害了消費者的利益。比如，有些娛樂休閑企業(yè)只從自身利益角度出發(fā)，提供不良表演節(jié)目來吸引觀眾，未考慮對顧客的身心影響，更未考慮到社會影響；有些休閑企業(yè)專門為好賭博的人提供賭博場所甚至進(jìn)行欺騙等等。所有這些，最終的結(jié)果是損害了自己的聲譽(yù)，影響了企業(yè)的正常經(jīng)營。
　　三、國內(nèi)企業(yè)開發(fā)休閑消費市場的營銷策略探討
　　1.改變休閑消費觀念，喚起休閑消費意識
　　由于有些人存在休閑消費就是玩物喪志，休閑消費就是浪費時間和金錢等一些被動、庸俗、抑制的消費觀念，所以休閑消費企業(yè)在宣傳企業(yè)自身、企業(yè)產(chǎn)品的同時，也可以宣傳一種思想觀念，喚起人們的休閑消費意識。具體來說，可以借助于電視廣告，書面宣傳資料，舉辦一些有意義的宣傳活動等來實現(xiàn)。此外，我們還可以通過創(chuàng)造休閑消費時尚的方式來喚起人們的休閑消費意識，讓人們感覺不進(jìn)行某項休閑消費那就是沒有跟上時代的步伐，就是落伍了。畢竟，休閑消費不是一種人們生活必須的物質(zhì)消費，而主要是一種精神消費，那么企業(yè)要想讓消費者實現(xiàn)休閑消費，就必須設(shè)法創(chuàng)造出一種時尚，賦予一些商品、活動與服務(wù)以豐富的文化與精神內(nèi)涵，讓人們在休閑消費時能夠獲得“與時俱進(jìn)”的心理感覺。
　　2.樹立社會市場營銷觀念，引導(dǎo)健康的休閑消費
　　我國休閑產(chǎn)業(yè)起步較晚，很容易因消費行為示范效應(yīng)和文化勢差的作用受制于西方發(fā)達(dá)國家的不良文化影響。休閑活動中吸毒、色情等低級趣味的廣泛興起也是發(fā)展中的必然和人性復(fù)雜化的體現(xiàn)。在我國存在的一些不健康的休閑消費活動，給社會造成了不同程度的危害并嚴(yán)重影響人的素質(zhì)能力提高

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