談綠色營銷

摘要:綠色營銷已成為21世紀企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。本文從樹立綠色營銷觀念入手，針對綠色營銷的特點，提出適合我國企業(yè)發(fā)展的綠色營銷策略。

關鍵詞：綠色營銷 綠色產品 綠色需求 綠色促銷

1 綠色營銷觀念的提出
綠色營銷是適應21世紀的消費需求而產生的一種新型營銷理念，是指企業(yè)在生產經營過程中，將企業(yè)自身利益、消費者利益和環(huán)境保護利益三者統(tǒng)一起來，以此為中心，對產品和服務進行構思、設計、銷售和制造。
20世紀90年代以來，風靡全球的綠色革命為企業(yè)帶來了勃勃生機，2009年12月的哥本哈根氣候大會更是把這種趨勢推向了高潮。樹立綠色營銷觀念，開發(fā)綠色產品，開拓綠色市場，已成為21世紀企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢，也給企業(yè)創(chuàng)造了新的機遇。
2 綠色營銷的特點
2.1 倡導綠色消費意識 綠色營銷的核心是倡導綠色消費意識，讓消費者意識到使用綠色產品、采用綠色生活方式，不僅能提高自身的生活質量和健康水平，而且能夠改善生態(tài)環(huán)境，為子孫后代留下可持續(xù)發(fā)展的財富。在培養(yǎng)消費者綠色消費意識的同時，培養(yǎng)成熟的綠色市場。
2.2 采用綠色標志 在綠色市場發(fā)展期，使用綠色標志是綠色營銷的重要特點。在企業(yè)的產品上貼上綠色標志，便于消費者識別綠色產品，消費綠色產品，保護生產綠色產品的企業(yè)利益，保護消費者的合法權益，同時，對于非綠色產品生產企業(yè)形成市場壓力，有利于綠色市場盡快成熟起來。
2.3 培育綠色文化 綠色營銷的發(fā)展推動了企業(yè)綠色文化建設，綠色文化成了企業(yè)文化的核心內容。在綠色文化的建設中，企業(yè)目標與環(huán)境目標相融合；企業(yè)營銷理念與生態(tài)理念相融合。在企業(yè)內部，要培養(yǎng)員工的綠色理念，建立綠色管理制度，形成人人具有綠色理念、人人宣傳綠色理念的綠色文化氛圍。
3 企業(yè)實施綠色營銷的策略
3.1 設計綠色產品 產品策略是市場營銷的首要策略，企業(yè)實施綠色營銷必須以綠色產品為載體，為社會和消費者提供滿足綠色需求的綠色產品。所謂綠色產品是指對社會、對環(huán)境改善有利的產品，或稱無公害產品。
從國際市場來看，一些發(fā)達國家對綠色產品的需求量極大。在英國，目前對綠色食品的需求量大大超過了本國生產能力潛力，每年進口量占該類食品消費總量的80%；在德國則高達98%；在美國，在1990年就有26%的家用產品都是在“綠色旗幟”下推出。這種綠色產品與傳統(tǒng)同類產品相比，具有下列特征。
3.1.1 產品的核心功能既要能滿足消費者的傳統(tǒng)需要，符合相應的技術和質量標準，更要滿足對社會、自然環(huán)境和人類身心健康有利的綠色需求，符合有關環(huán)保和安全衛(wèi)生的標準。　
3.1.2 產品的包裝、貯運必須符合綠色食品包裝貯運標準，應減少對資源的消耗，包裝的廢棄物和產品報廢后的殘物應盡可能成為新的資源。
3.2 刺激綠色需求 營銷的基本理論告訴我們，營銷就是不斷滿足顧客需求為目的，并從不同層次的需求上來迎合消費者的消費趨勢。有需求才有市場，我國企業(yè)一方面要樹立起開拓國際市場的意識，抓住一切有利時機，積極開發(fā)綠色產品進入國際市場；另一方面，也要積極調查國內消費者需求特征，引導我國消費者的綠色需求，才能為進一步的綠色營銷工作的開展打下基礎。
所謂綠色消費需求是指人們?yōu)榱藵M足生理和社會的需要，而對符合環(huán)境保護標準的產品和勞務的消費意愿。綠色消費需求是一種超越自我的高層次的消費需要，它不僅僅考慮自身的短期利益，而更注重人類社會的長遠發(fā)展。比如，人們在購買汽車時已經在考慮排放標準，無氟冰箱已經進入千家萬戶，人們開始關注服裝對人體的健康等方面的安全保護。


3.3 制定綠色價格 綠色產品的價格因其技術、原料等原因造成綠色產品的價格普遍比一般商品高，而在我國目前，價格因素仍是影響消費者購買的最敏感的因素之一，因而降低經營成本，制定合理的綠色價格是綠色營銷成功與否的關鍵之一。
企業(yè)可根據消費者心目中的“覺察價值”來定價。綠色商品的價格由于包含了環(huán)境成本，高于非綠色商品的價格本也無可厚非，但企業(yè)在確定價格的漲幅時，不僅要考慮綠色商品品質提高的幅度和環(huán)保費用支出的多少，還必須考慮消費者對綠色產品價格的理解。有些產品的“綠色化”能直接增加消費者的個體和眼前利益，如無公害農產品；而有些產品的“綠色化”只能增加消費者的整體和長遠利益，但對直接使用者的利益沒有明顯和直接的增加，如無氟冰箱、無鉛汽油等。對前一種“利己型”綠色產品可以采用高價位的“撇脂定價”策略，對后一種“公益型”綠色產品應采用低價位的“滲透定價”策略。
3.4 綠色營銷的渠道策略 營銷渠道是綠色產品從生產者轉移到消費者所經過的通道。企業(yè)實施綠色營銷必須建立穩(wěn)定的綠色營銷渠道。
3.4.1 慎重選擇中間商。中間商是溝通生產者與消費者的橋梁，在產品分銷過程中起著重要的作用。企業(yè)在選擇中間商時，要不斷發(fā)現和選擇熱衷于環(huán)保事業(yè)的營銷伙伴，啟發(fā)和引導中間商的綠色意識，建立與中間商互利、互惠、共贏的利益關系，逐步建立穩(wěn)定的綠色營銷網絡。
3.4.2 注重營銷渠道有關環(huán)節(jié)的工作。為了真正實施綠色營銷，從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運輸、貯存、管理辦法的制定與實

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