我國房地產(chǎn)企業(yè)市場定位策略研究

我國房地產(chǎn)企業(yè)市場定位策略研究 實(shí)踐證明，我國房地產(chǎn)企業(yè)（除港澳臺外）取得樓盤暢銷的共同點(diǎn)，是以準(zhǔn)確地市場定位最終取得市場，獲得買主的認(rèn)同。在決定開發(fā)一個項(xiàng)目之前，首先要進(jìn)行市場定位，從而鎖定目標(biāo)客戶，是樓盤暢銷的先決條件，也是進(jìn)一步拓展房地產(chǎn)企業(yè)市場的重要途徑。

　　1、我國房地產(chǎn)企業(yè)市場定位存在的問題

　　房地產(chǎn)市場定位存在著許多誤區(qū)，主要表現(xiàn)在：

　�。�1）產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確。房地產(chǎn)開發(fā)商熱中于做廣告，但是宣傳手段及內(nèi)容相似，使產(chǎn)品無法在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)特的形象，消費(fèi)者很難分辨它們之間的差別。

　　（2）客戶管理不到位。由于大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)未能建立統(tǒng)一的客戶資源管理平臺，給管理客戶帶來很大難度。很多企業(yè)未能對客戶進(jìn)行分類管理，也未建立起與客戶溝通的有效渠道，沒有建立規(guī)范的客戶回訪制度和客戶關(guān)懷行動，不能及時掌握客戶需求變化和客戶滿意程度，難以進(jìn)行市場準(zhǔn)確定位。

　�。�3）銷售過程缺乏規(guī)范管理。由于缺乏相應(yīng)的管理手段和系統(tǒng)，大量曾經(jīng)訪問、咨詢過、沒有最終成交的客戶的信息沒有得到保留，而這些潛在的、未成交的客戶資源都是花費(fèi)巨額廣告投放或通過展覽活動吸引而來的。由于缺乏處理過程，未成交客戶的背景信息、未成交原因以及對產(chǎn)品的需求等都未能得到應(yīng)有的保留和分析處理。如果由于市場定位不準(zhǔn)，企業(yè)要對市場重新定位。但是，就目前很多企業(yè)沒有重視企業(yè)的再定位。

　�。�4）隨波逐流大盤定位。目前商品房的開發(fā)趨向于建筑面積越來越大，小區(qū)綠地面積越來越大，裝修水準(zhǔn)越來越高等。雖然無法回避不同居住群體之間客觀上的差異，但是開發(fā)規(guī)模太大，將給現(xiàn)行物業(yè)管理模式帶來管理上的困難，還使得居住其中的業(yè)主可能難以找到家的感覺。

　　（5）缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。未能充分考慮市場定位的影響因素，在營銷過程中僅僅是隨房地產(chǎn)市場競爭的潮流，被動、零散地運(yùn)用廣告、宣傳、改善服務(wù)態(tài)度等促銷手段。

　　2、我國房地產(chǎn)企業(yè)市場定位的內(nèi)容

　�。�1）市場細(xì)分。房地產(chǎn)市場細(xì)分是指人們在目標(biāo)市場營銷觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)一定的細(xì)分參數(shù)，將房地產(chǎn)市場總體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)群，其中，每個消費(fèi)群即為一個細(xì)分市場。房地產(chǎn)市場細(xì)分是房地產(chǎn)企業(yè)選擇目標(biāo)市場及目標(biāo)客戶的前提與基礎(chǔ)，其根本功能在于為房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施有效的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略服務(wù)。房地產(chǎn)市場可以從以下角度進(jìn)行細(xì)分：一是心理需求細(xì)分。分析消費(fèi)者的心理需求，其實(shí)是分析其在購買住宅時的動機(jī)，人們的生活方式和個性不同決定了不同的住宅消費(fèi)群。二是家庭組成細(xì)分。在城市中家庭是一個生活單元，家庭數(shù)量及結(jié)構(gòu)對住宅的需求有重大影響。三是地理環(huán)境細(xì)分，包括自然地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境和人文環(huán)境方面內(nèi)容。消費(fèi)者對房地產(chǎn)的需求愛好，實(shí)際上是對房地產(chǎn)及周圍環(huán)境進(jìn)行綜合評價和選擇的結(jié)果，即是房地產(chǎn)所處地區(qū)的地形、地貌、氣候條件、距離市中心的遠(yuǎn)近、交通便利、文化教育情況等的綜合。

　　市場細(xì)分的作用主要表現(xiàn)在細(xì)分市場有利于開拓、發(fā)掘新的市場機(jī)會，企業(yè)可以集中人、財、物等資源，取得更大的經(jīng)濟(jì)效益；有利于掌握潛在市場的需求，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場，通過細(xì)分市場可以從中選擇有效的目標(biāo)市場。

　�。�2）市場調(diào)研。是市場定位的核心，也是顧客和企業(yè)聯(lián)系的紐帶。對于房地產(chǎn)企業(yè)市場定位來說，信息的收集很重要，主要包括宏觀信息即整個市場競爭的情況，競爭對手的樓盤類型，銷售定位；潛在目標(biāo)人群的需求信息和企業(yè)內(nèi)部信息。

　�。�3）房地產(chǎn)品牌形象的培育。品牌是房地產(chǎn)企業(yè)樓盤的市場信譽(yù)、市場競爭力的集中體現(xiàn)。房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌能更好的滿足特定消費(fèi)群體的心理需求，對那些有強(qiáng)烈偏好的顧客來說更有吸引力。

　�。�4）打造真正的賣點(diǎn)。如何打造房地產(chǎn)項(xiàng)目的真正的賣點(diǎn)是項(xiàng)目定位的關(guān)鍵內(nèi)容，賣點(diǎn)可從多個方面進(jìn)行，如文化定位突出商品房所蘊(yùn)涵的文化氛圍，智能化定位突出小區(qū)的設(shè)施和物業(yè)管理的智能手段；概念定位突出感性消費(fèi)時代的概念營銷等。房地產(chǎn)市場在競爭日趨激烈的今天，越來越多的企業(yè)注重在產(chǎn)品本身和附加值上加以再定位，重申產(chǎn)品與眾不同的特色。

　　3、房地產(chǎn)企業(yè)市場定位的策略

　　房地產(chǎn)企業(yè)市場定位包括產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)戰(zhàn)略定位，房地產(chǎn)企業(yè)市場定位的分析如圖 1.

　　3.1 房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品定位策略

　　房地產(chǎn)企業(yè)首先了解競爭對象的產(chǎn)品具有哪些特性，研究消費(fèi)者對該產(chǎn)品重視程度，然后決定本企業(yè)的產(chǎn)品定位。

　�。�1）提高產(chǎn)品的性價比，注重人文環(huán)境。消費(fèi)者在購買時，考慮最多是的是商品房的質(zhì)量和性價比。房地產(chǎn)開發(fā)商必須嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，確保項(xiàng)目在各個方面的質(zhì)量。居住小區(qū)的選址與建設(shè)必須要考慮人文因素，包括交通、教育和環(huán)境等內(nèi)容。

　�。�2）保證空間的合理布局。住宅最關(guān)鍵的要素是它的空間，因?yàn)槠渌�設(shè)施都可以更新?lián)Q代，惟獨(dú)住宅的空間在其壽命內(nèi)是不變的。保證空間的合理布局是住宅建設(shè)的發(fā)展方向。

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