資本市場(chǎng)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略研究

資本市場(chǎng)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略研究

　　摘　要：從公司治理視角分析資本市場(chǎng)公司營(yíng)銷的內(nèi)涵,詳細(xì)闡述了公司營(yíng)銷的對(duì)象、渠道、內(nèi)容、作用效果及影響因素,在此基礎(chǔ)上提出了資本市場(chǎng)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略模型。

　　關(guān)鍵詞：資本市場(chǎng)公司營(yíng)銷；營(yíng)銷戰(zhàn)略；公司治理；投資者關(guān)系

　　一、引言

　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展與資本市場(chǎng)的發(fā)達(dá),上市公司對(duì)投資性資本的競(jìng)爭(zhēng)成為公司獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。公司要想構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營(yíng),培育新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),不僅需要滿足下游產(chǎn)品市場(chǎng)上顧客“上帝”的需求,而且需要在資本市場(chǎng)上構(gòu)建與投資者“上帝”之間信任、共贏的關(guān)系,形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此,資本市場(chǎng)上的公司營(yíng)銷成為實(shí)踐的需要。資本市場(chǎng)中的公司控制權(quán)市場(chǎng)、公司并購(gòu)市場(chǎng)以及董事和經(jīng)理人市場(chǎng)的公司營(yíng)銷行為均具有相同的特點(diǎn):向目標(biāo)客戶傳遞公司層戰(zhàn)略與價(jià)值,引導(dǎo)他們發(fā)現(xiàn)公司的整體性價(jià)值,形成有效預(yù)期,與上市公司建立長(zhǎng)期共贏的關(guān)系。因此,與傳統(tǒng)的以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷行為不同,公司需要在資本市場(chǎng)上營(yíng)銷自身未來(lái)可能實(shí)現(xiàn)的整體價(jià)值。

　　許多學(xué)者從不同視角研究了以投資者為核心的營(yíng)銷戰(zhàn)略,如Kotler, Kartajaya 和Young (2004)提出的吸引投資者的營(yíng)銷戰(zhàn)略 , Simon, Ebel和Hofer(2004)提出的“投資者營(yíng)銷” ,還有資本營(yíng)銷、金融營(yíng)銷等諸多概念。也有學(xué)者反對(duì)向投資者進(jìn)行營(yíng)銷,因?yàn)橥顿Y者會(huì)主動(dòng)挖掘適合自己的股票,由于投資者采取的“市場(chǎng)分割”態(tài)度,公司基本價(jià)值是無(wú)法改變的,因此公司維持合理股價(jià)的策略不是尋找合適的投資者,而是明確投資者缺乏哪些股票合理定價(jià)所需的信息。公司營(yíng)銷在實(shí)踐中已經(jīng)出現(xiàn),資本市場(chǎng)公司營(yíng)銷包含了更多的學(xué)科交叉,而現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)公司營(yíng)銷的論斷存在諸多混雜與疑惑,這不僅反映了公司營(yíng)銷理念的新興,而且體現(xiàn)了公司營(yíng)銷緣于交叉學(xué)科的綜合性、復(fù)雜性和重要性。本文將在現(xiàn)有學(xué)者研究的基礎(chǔ)上,提出基于預(yù)期的資本市場(chǎng)公司營(yíng)銷概念,并對(duì)其內(nèi)涵和應(yīng)用模式進(jìn)行闡述,最后建立資本市場(chǎng)公司營(yíng)銷的戰(zhàn)略框架,以期彌補(bǔ)現(xiàn)有理論探索的不足,為公司營(yíng)銷理念的應(yīng)用和推廣做出一定貢獻(xiàn)。

　　二、資本市場(chǎng)公司營(yíng)銷觀點(diǎn)綜述

　　資本市場(chǎng)公司營(yíng)銷的相關(guān)概念較多,有公司營(yíng)銷、投資者營(yíng)銷、股權(quán)營(yíng)銷和金融營(yíng)銷等,其中以菲利普·科特勒等人的吸引投資者模型和赫爾曼·西蒙等人的投資者營(yíng)銷模型較為經(jīng)典,本文將對(duì)這兩種模型加以介紹,同時(shí)也對(duì)其他學(xué)者觀點(diǎn)進(jìn)行闡述。

　　1. 科特勒等的吸引投資者營(yíng)銷模型

　　Kotler, Kartajaya和Young(2004)介紹了吸引投資者的營(yíng)銷模型,吸引和維持投資性資本的方法包括戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和價(jià)值三個(gè)方面。戰(zhàn)略是指如何贏得投資者的思維份額(Mind Share) ,包括公司的市場(chǎng)定位、目標(biāo)客戶和目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分;戰(zhàn)術(shù)則關(guān)注如何贏得投資者的市場(chǎng)份額(Market Share) ,由差異化戰(zhàn)術(shù)支持的戰(zhàn)略定位有助于公司獲得目標(biāo)投資者更多的思維份額和情感份額。戰(zhàn)術(shù)包括差異化、營(yíng)銷組合和推銷;價(jià)值是指如何贏得投資者的情感份額(Heart Share) ,通過(guò)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用,開(kāi)發(fā)公司品牌、服務(wù)和流程。戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和價(jià)值三者的相互關(guān)系見(jiàn)圖1。

　　2. 西蒙等的投資者營(yíng)銷模型

　　Simon, Ebel和Hofer(2004)認(rèn)為資本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得公司需要向投資者更有效地營(yíng)銷自己,取得最優(yōu)的定位。投資者營(yíng)銷通過(guò)關(guān)注投資者的需求支持公司的投資者關(guān)系活動(dòng),包括關(guān)注投資者長(zhǎng)期利益的戰(zhàn)略導(dǎo)向和有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略。作者通過(guò)基本營(yíng)銷概念和工具的運(yùn)用,分析了投資者營(yíng)銷的目標(biāo)群體選擇、“推、拉”戰(zhàn)略、定位和股權(quán)故事等方面。對(duì)應(yīng)不同的目標(biāo)群體采取不同的“推、拉”戰(zhàn)略,如對(duì)機(jī)構(gòu)投資者應(yīng)采取“推”戰(zhàn)略,對(duì)個(gè)體投資者和分析師應(yīng)采取“拉”戰(zhàn)略,媒體是影響所有目標(biāo)群體的中介。投資者營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容是股權(quán)故事( Equity Story,即公司戰(zhàn)略) ,股權(quán)故事是投資者營(yíng)銷矩陣中的產(chǎn)品,股票市場(chǎng)價(jià)格不是直接與公司價(jià)值相吻合,而是市場(chǎng)供求的平衡。股權(quán)故事(公司戰(zhàn)略)的目的是用投資者、分析師、業(yè)務(wù)合作者和媒體的語(yǔ)言溝通公司戰(zhàn)略。股權(quán)故事的內(nèi)容包括:公司的行業(yè)定位和建立行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(可被投資者和分析師所感知的重要的、清晰的定位和持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)) 。投資者營(yíng)銷的戰(zhàn)略實(shí)施工具包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通四個(gè)方面(見(jiàn)圖2) 。

　　3. 資本市場(chǎng)的非營(yíng)銷觀

　　Copeland和Dolgoff (2005) 認(rèn)為管理層向投資者兜售股票的投資者關(guān)系營(yíng)銷做法是不合適的。這一做法是管理層把投資者看作客戶,不同的投資者有不同的偏好,管理層需要提供信息以使投資者找到最適合他們的股票,如果公司的價(jià)值等式在某些方面發(fā)生改變,公司就需要尋找合適的投資者來(lái)購(gòu)買股票。但這種認(rèn)識(shí)沒(méi)有考慮投資者會(huì)自己發(fā)掘適合自己的股票。對(duì)投資者采取的“市場(chǎng)分割”態(tài)度———無(wú)論是機(jī)構(gòu)投資者還是個(gè)體投資者不能改變公司的基本價(jià)值。如果管理層認(rèn)為股票價(jià)格不正常,解決問(wèn)題的辦法不是去尋找合適的投資者,而是要弄明白投資者缺乏哪些股票合理定價(jià)所需的信息。

　　無(wú)論是資本市場(chǎng)的非營(yíng)銷觀,還是科特勒、西蒙等的投資者營(yíng)銷模型,其理論出發(fā)點(diǎn)都是傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念,諸如市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上的營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)選擇,卻忽視了環(huán)境與對(duì)象的變化所帶來(lái)的理論解釋力的不足。馬連福等(2008)在綜合公司營(yíng)銷相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,提出了基于預(yù)期的公司營(yíng)銷戰(zhàn)略模型,突破了現(xiàn)有研究的理論局限。公司營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是公司治理機(jī)制,多變和不確定的市場(chǎng)環(huán)境決定了公司營(yíng)銷不僅僅是公司的一項(xiàng)管理職能,而且是在公司治理框架下進(jìn)行決策的公司層戰(zhàn)略,是在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)上傳遞公司層價(jià)值,引導(dǎo)利益相關(guān)者的未來(lái)預(yù)期,促進(jìn)公司與關(guān)鍵利益相關(guān)者的互動(dòng)溝通,降低信息不對(duì)稱,提升公司價(jià)值的戰(zhàn)略行為。在以利益相關(guān)者為營(yíng)銷對(duì)象的公司營(yíng)銷戰(zhàn)略中,股東是最重要的利益相關(guān)者,股東營(yíng)銷是公司營(yíng)銷的核心內(nèi)容。本文將以此核心內(nèi)容為切入點(diǎn),深入研究以投資者為對(duì)象的資本市場(chǎng)公司營(yíng)銷內(nèi)涵及戰(zhàn)略模型,作為公司營(yíng)銷理論研究的深化。

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