談體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新

摘要： 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是未來(lái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的關(guān)注和研究將對(duì)我國(guó)企業(yè)有非常重要的意義。本文從一個(gè)案例出發(fā)，分析了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略組合與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合的差異，最后分析了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新策略方法，對(duì)關(guān)注于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)有一定的借鑒意義。
　　
關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 策略創(chuàng)新
　　
　　在生靈活現(xiàn)的案例面前，很多看似高深的東西卻馬上能夠被人們淺顯易懂的理解，對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)也是這樣。我們不妨舉一個(gè)身邊的例子：北京建外SOHO有個(gè)黑暗餐廳，生意火爆。按常理餐廳應(yīng)該是個(gè)方便就餐的地方：窗明幾凈、環(huán)境溫馨、餐飲色香味俱全，能夠很好地滿(mǎn)足人們的就餐需求。而這個(gè)黑暗餐廳里面不見(jiàn)一點(diǎn)燈光，客人進(jìn)出要摸著前進(jìn)，一起聚餐的朋友相互看不見(jiàn)對(duì)方的面孔，不能準(zhǔn)確判斷餐桌上菜盤(pán)的位置，甚至沒(méi)法用刀叉而直接用手抓。就是這樣一家餐廳生意很紅火，客人很喜歡黑暗中就餐時(shí)的奇妙感覺(jué)：在這種黑暗的環(huán)境下，客人可以敞開(kāi)心扉、沒(méi)有距離地交流，不用擔(dān)心失態(tài)。這家餐廳又通過(guò)創(chuàng)新推出黑暗沙龍等節(jié)目使生意更加紅火，很快開(kāi)了六、七家連鎖店。此黑暗餐廳賣(mài)的不僅僅是餐飲，更多的是賣(mài)用餐的一種體驗(yàn)，體驗(yàn)對(duì)于用餐客人的意義超過(guò)了餐飲，成為其最大的賣(mài)點(diǎn)。其實(shí)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在很多國(guó)際級(jí)的企業(yè)里面都在廣泛運(yùn)用，只不過(guò)是這些案例離我們較為遙遠(yuǎn)，感受不深罷了。如“發(fā)現(xiàn)快樂(lè)和知識(shí)、和子女分享快樂(lè)時(shí)光”的迪斯尼樂(lè)園、提供“讓客人從長(zhǎng)途旅行的緊張和憂(yōu)慮中舒緩出來(lái)的特色服務(wù)的英國(guó)航空公司以及販賣(mài)喝咖啡氛圍的星巴克等。
　　
　　一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是1998年美國(guó)人約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩在其著作《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中首次提出來(lái)的，隨后體驗(yàn)式消費(fèi)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始在全球各大產(chǎn)業(yè)中擴(kuò)散。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)有著很大不同：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外形美觀、價(jià)格具有優(yōu)勢(shì)；而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則從生活和情境出發(fā)，塑造個(gè)人的感官體驗(yàn)，并以此抓住消費(fèi)者，改變其消費(fèi)行為，為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值和空間�；�于消費(fèi)者的個(gè)人體驗(yàn)，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，必須從體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的角度考慮問(wèn)題。所謂體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)相對(duì)應(yīng)的一個(gè)系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)思路，是以服務(wù)為重心，把商品作為一種道具、給消費(fèi)者提供一種消費(fèi)環(huán)境，在情境里通過(guò)消費(fèi)者的參與、互動(dòng)，給消費(fèi)者留下了一個(gè)獨(dú)特、美好的回憶，最后達(dá)成忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。
　　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的方向，主要有以下三個(gè)特點(diǎn)：(1)以顧客為導(dǎo)向，即站在顧客體驗(yàn)的角度去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。因?yàn)轶w驗(yàn)是屬于顧客個(gè)人的，和顧客的感官、情緒等因素有關(guān)，并糅合顧客過(guò)去的遭遇和經(jīng)歷，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景而產(chǎn)生的一種感受。(2)體驗(yàn)甚至勝過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)本身。在本文開(kāi)始的案例中，生意興隆的黑暗餐廳餐飲口味及質(zhì)量也許一般，而顧客趨之若鶩的最大賣(mài)點(diǎn)在于在黑暗餐廳用餐的奇妙感覺(jué)即體驗(yàn)。當(dāng)體驗(yàn)和產(chǎn)品融為一體，消費(fèi)者覺(jué)得體驗(yàn)比產(chǎn)品或服務(wù)本身意義更大的時(shí)候，體驗(yàn)就成為消費(fèi)者做出選擇的關(guān)鍵因素。(3)企業(yè)與顧客一起創(chuàng)造價(jià)值，即體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造是企業(yè)和顧客共同作用的結(jié)果。在企業(yè)以產(chǎn)品為道具精心營(yíng)造的環(huán)境里，讓顧客積極互動(dòng)、參與到情境中來(lái)，不分主賓，就像積極參與投票的“超級(jí)女生”的歌迷一樣共同出演、創(chuàng)造顧客價(jià)值。
　　
　　二、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合策略
　　
　　派恩認(rèn)為：人類(lèi)的經(jīng)濟(jì)生活到現(xiàn)在為止可分為四個(gè)階段：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，前三個(gè)階段通稱(chēng)為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)。人的祖先從耕作中獲取經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代；近代人們因?qū)ξ镔|(zhì)進(jìn)行加工制造出商品而進(jìn)入工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，此時(shí)產(chǎn)品是企業(yè)獲利的主要來(lái)源，服務(wù)并不“值錢(qián)”；物質(zhì)商品的豐富促使服務(wù)業(yè)的出現(xiàn)而進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，此時(shí)產(chǎn)品演化成提供服務(wù)的平臺(tái)，企業(yè)通過(guò)服務(wù)來(lái)獲利；而現(xiàn)在這個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代，單一的產(chǎn)品或服務(wù)已不能滿(mǎn)足人們?nèi)�方位的感官體驗(yàn)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也應(yīng)運(yùn)而生，產(chǎn)品和服務(wù)都成了提供體驗(yàn)的平臺(tái)，“體驗(yàn)”成了獲利的關(guān)鍵。
基于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的不同特征，在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式下，雖仍以4P組合來(lái)概括其營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產(chǎn)品策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)注重產(chǎn)品的的品質(zhì)及其功能，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)只把傳統(tǒng)的產(chǎn)品視作道具，更關(guān)注于傳遞給顧客個(gè)性化的體驗(yàn)價(jià)值。(2)在定價(jià)策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)基于顧客可感知的體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行定價(jià)，“使顧客把價(jià)格視為回憶體驗(yàn)的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環(huán)境體驗(yàn)下可以賣(mài)到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)可以根據(jù)產(chǎn)品不同采用直銷(xiāo)或分銷(xiāo)，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗(yàn)，在企業(yè)精心設(shè)計(jì)的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗(yàn)價(jià)值的載體。(4)在促銷(xiāo)策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)可以運(yùn)用廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣及公共關(guān)系等促銷(xiāo)方式，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則把各種促銷(xiāo)手段融入體驗(yàn)之中，以情感為基點(diǎn)，通過(guò)互動(dòng)是信息傳播變得流暢，從而達(dá)到促銷(xiāo)所要的效果。
　　三、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新
　　
　　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是體現(xiàn)著人性關(guān)懷的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿(mǎn)足消費(fèi)者希望在消費(fèi)中獲得驚奇、激動(dòng)的體驗(yàn)和難以忘卻的愉悅記憶。當(dāng)顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞時(shí)，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂(lè)以及周到的服務(wù)等都會(huì)深深地感染著顧客，使顧客能體驗(yàn)到麥當(dāng)勞帶來(lái)的快樂(lè)體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)出售體驗(yàn)的方式為企業(yè)帶來(lái)超出產(chǎn)品和服務(wù)的大量利潤(rùn)，是企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)相對(duì)新穎的營(yíng)銷(xiāo)方式，我國(guó)的很多企業(yè)都在嘗試或正在運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)。運(yùn)用何種體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略或如何進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新將決定企業(yè)的未來(lái)。從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新：
　　首先，培養(yǎng)體驗(yàn)文化，塑造體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念。企業(yè)文化影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)層面，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)起到導(dǎo)向作用，對(duì)企業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。所以培養(yǎng)良好的體驗(yàn)文化，塑造先進(jìn)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念，把這種文化和理念根植到企業(yè)及其員工的內(nèi)心深處，自覺(jué)的、真正的執(zhí)行這種營(yíng)銷(xiāo)策略，才會(huì)起到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的真正效果。如迪斯尼發(fā)現(xiàn)快樂(lè)、分享快樂(lè)的理念，使其成為大人和孩子的游樂(lè)園。
　　其次，從不同層次增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。企業(yè)增強(qiáng)顧客體驗(yàn)的手段有很多:(1)可以在產(chǎn)品及品牌上附加體驗(yàn)。因體驗(yàn)是顧客通過(guò)感知去獲得的，所以任何能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者視覺(jué)、觸覺(jué)、心理等審美需要，使顧客能夠產(chǎn)生感官享受、身心愉悅的產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、品牌等都能增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。(2)可以通過(guò)情感或氛圍來(lái)增強(qiáng)體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中的顧客體驗(yàn)是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營(yíng)銷(xiāo)的某種刺激的感染，如超級(jí)女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費(fèi)者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環(huán)境，通過(guò)美妙場(chǎng)景的營(yíng)造去感染消費(fèi)者，如星巴克的

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