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論“天人合一”思想對(duì)中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)的影響
摘要： 消費(fèi)者心理與行為由于受到各種因素影響，呈現(xiàn)出了多樣性和復(fù)雜性的特征，而其中傳統(tǒng)文化對(duì)于消費(fèi)心理與行為的影響是難以磨滅的。本文通過(guò)從“天人合一”思想的價(jià)值觀和認(rèn)識(shí)方式角度來(lái)分析它與消費(fèi)心理和行為的關(guān)系，以及由此產(chǎn)生的一些消費(fèi)心理行為特征，從而得出這種消費(fèi)心理行為特征對(duì)中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)的影響。關(guān)鍵詞： “天人合一”思想 中國(guó)汽車(chē)消費(fèi) 消費(fèi)心理與行為
從可持續(xù)發(fā)展思想到和諧社會(huì)的理念，都體現(xiàn)著對(duì)人和自然和諧統(tǒng)一的要求，究其根源我們可以發(fā)現(xiàn)在中國(guó)古代文化中的“天人合一”思想就已經(jīng)有了對(duì)人與自然關(guān)系系統(tǒng)而深刻的理解，它在各個(gè)歷史階段各個(gè)領(lǐng)域都對(duì)人們起了重要的作用，而這種思想對(duì)于如今中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的形成與發(fā)展也都起著潛移默化的影響。
一、何謂“天人合一”思想
“天人合一”的思想，淺顯的理解則是人類(lèi)與自然的和諧統(tǒng)一。李約瑟說(shuō)：“古代中國(guó)人在整個(gè)自然界尋求秩序和諧，并將此視為一切人類(lèi)關(guān)系的理想�！庇弥袊�(guó)古人的話簡(jiǎn)而言之則是 “天人之際，合而為一”。
從深層意義來(lái)看，其思想更是有著包涵價(jià)值觀和認(rèn)識(shí)論的哲學(xué)意義。它是一種生態(tài)價(jià)值觀，自然是真是善是美，是人類(lèi)精神的歸依。從認(rèn)識(shí)方式來(lái)看，系統(tǒng)思維和意向思維是主要的特征，認(rèn)為主客體不分離，自然是相依相生的系統(tǒng)整體，人與認(rèn)識(shí)世界的符號(hào)體系的關(guān)系是相統(tǒng)一的，渾然天成的。
二、“天人合一”思想和消費(fèi)心理與行為
文化影響著消費(fèi)心理與消費(fèi)行為，其中“天人合一”思想長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的影響也使他們形成了一些獨(dú)特的消費(fèi)心理特征和購(gòu)買(mǎi)方式，其思想的豐富性和深刻性對(duì)于消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的影響已不僅僅停留在人與自然關(guān)系的和諧上，而更重要的是從認(rèn)識(shí)方法和生態(tài)價(jià)值觀層面來(lái)深入理解。
首先，“天人合一”的生態(tài)價(jià)值觀表現(xiàn)在中國(guó)人的消費(fèi)心理上為注重自然與和諧�！独献印氛f(shuō)：“人法地，地法天，天法道，道法自然�！边@些思想體現(xiàn)了自然和諧的內(nèi)在含義，順應(yīng)自然以達(dá)到人與自然的和諧統(tǒng)一，因此，和諧也可以被認(rèn)為是“天人合一”思想的最終目的。這種傳統(tǒng)思想文化反映在消費(fèi)過(guò)程中則是注重自然與和諧。在消費(fèi)過(guò)程中，人們一般講求自然，不標(biāo)新立異，偏好于大眾化的產(chǎn)品，因?yàn)檫@樣才會(huì)顯得和諧而不突出。在多元化文化的影響下以及年輕一代消費(fèi)群體的崛起，消費(fèi)呈現(xiàn)出了多樣化和個(gè)性化的趨勢(shì)，但在整體上，消費(fèi)特征還是有著明顯的社會(huì)取向。
其次，“天人合一”的意向思維使得中國(guó)消費(fèi)者更注重物的內(nèi)在精神價(jià)值。古人通過(guò)言、象、意三者之間的關(guān)系來(lái)說(shuō)明了人與符號(hào)體系之間的關(guān)系，“言者所以明象，得象而忘言；象者所以存意，得意而忘象”，這里的象指的是卦象，推而廣之也可指事物的表象，言指的是語(yǔ)言、言辭，從廣義上來(lái)說(shuō)，更是指世界的符號(hào)體系。從中我們可以體會(huì)到意的重要性，即深層的領(lǐng)悟和精神體會(huì)，而言、象只是工具，用來(lái)獲得意的工具�！兑住吩唬骸靶味险咧^之道，形而下者謂之器�！敝亍暗馈陛p“器”與重“意”輕“言”是同樣重要的，這種意向思維認(rèn)識(shí)方式的結(jié)果使得人們更注重“意”，反映在消費(fèi)觀念上則是注重物的內(nèi)在精神價(jià)值。人們所購(gòu)買(mǎi)的商品在某種意義上是對(duì)自我的表達(dá)，達(dá)到物我同一的理想狀態(tài)，因此，人們就傾向于選擇更具有深層含義的商品。
最后，“天人合一”認(rèn)識(shí)方式中的意向思維特征還表現(xiàn)在消費(fèi)過(guò)程中的非理性和直覺(jué)主義。前文已提到過(guò)的“得意忘象”、“得象忘言”的意向思維都暗含著一種意會(huì)、頓悟的境界，這種認(rèn)識(shí)方式體現(xiàn)了對(duì)事物認(rèn)識(shí)上的非理性和直覺(jué)主義。中國(guó)人購(gòu)物時(shí)首先講的是整體感覺(jué)，然后再對(duì)有總體良好印象的產(chǎn)品尋找性能上的相應(yīng)依據(jù)，看這個(gè)印象是否正確, 很少對(duì)商品進(jìn)行細(xì)致的或理智的分析。也就是說(shuō), 中國(guó)人購(gòu)物時(shí)常常采用的是大體的和直覺(jué)的判斷方法,而不像西方消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)習(xí)慣于先進(jìn)行細(xì)致的分析和比較, 逐一地分析產(chǎn)品的各項(xiàng)功能的好壞, 然后對(duì)這些功能進(jìn)行綜合的分析以得出總體的印象。
三、“天人合一”思想與中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)行為
汽車(chē)消費(fèi)作為近幾年中國(guó)消費(fèi)者的一個(gè)熱點(diǎn)，呈現(xiàn)了各種各樣的較為獨(dú)特的中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)特點(diǎn)，因此，這里將著重探討“天人合一”思想下的一些消費(fèi)心理與消費(fèi)行為特征對(duì)于國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)的影響。
第一，注重自然和諧使中國(guó)消費(fèi)者傾向于選擇造型相對(duì)保守中庸的車(chē)型。整體造型和諧統(tǒng)一，不夸張，不突兀的汽車(chē)外觀是這種和諧自然思想在物品上的一個(gè)外在表現(xiàn)，因此也較為符合大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者的審美需求。例如在近幾年上市汽車(chē)中，豐田凱美瑞成為了長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)一直熱銷(xiāo)的車(chē)型，并且成為了豐田旗下的品牌車(chē)型。凱美瑞的成功自然是多方面的因素綜合而成，包括本身優(yōu)秀的品質(zhì)、成功的營(yíng)銷(xiāo)、深厚的品牌基礎(chǔ)等等，但是，其中有不可忽視的一個(gè)原因——汽車(chē)造型中所蘊(yùn)含的一種中國(guó)傳統(tǒng)思想文化。凱美瑞在整體外形上顯得波瀾不驚，整體上和諧自然不夸張但，投合了一向較為保守的中國(guó)消費(fèi)者的胃口。因此，在這種注重自然和諧的觀念影響下，人們對(duì)于汽車(chē)造型也傾向于選擇保守中庸的�！〉诙�，對(duì)于物的內(nèi)在精神價(jià)值的注重使中國(guó)消費(fèi)者更追求汽車(chē)背后所體現(xiàn)的生活方式。相對(duì)于作為代步工具的實(shí)用功能，汽車(chē)所代表的生活方式更具有深厚的意義。這種汽車(chē)背后所蘊(yùn)含的生活方式和生活理念便是“天人合一”思想中“意”的體現(xiàn)，是更為吸引中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)。以城市SUV為例，它是越野車(chē)的一個(gè)分支，在國(guó)外則沒(méi)有城市SUV的叫法，它是在市場(chǎng)細(xì)分的背景下產(chǎn)生的即適合城市行走又適合越野休閑的一種車(chē)型，在國(guó)內(nèi)，我們?cè)诔鞘懈呒艿缆飞系教幙梢?jiàn)城市SUV的身影，因此在很大程度上，它體現(xiàn)的是城市行走的功能。在油價(jià)上漲的今天，城市SUV在中國(guó)的銷(xiāo)售依然呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的局面。因此，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于城市SUV的熱衷不僅僅是它實(shí)用的越野功能上的體驗(yàn)，更為重要的是這種車(chē)型背后所象征的一種越野文化和向往自然放松的生活方式。對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，城市SUV可以不用真正意義上的越野，而是能夠顯示出其內(nèi)在的精神價(jià)值上的越野即可，正如“忘象者乃得意者也，忘言者乃得象者也”，得“意”——內(nèi)在精神價(jià)值才是最為重要的，因此這和天人合一的意向思維是一致的。
第三，消費(fèi)過(guò)程中的非理性和直覺(jué)主義使中國(guó)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中更加關(guān)注汽車(chē)的品牌。中國(guó)消費(fèi)者這種感性的、直覺(jué)性的消費(fèi)心理，使得他們?cè)谫?gòu)車(chē)過(guò)程中有對(duì)產(chǎn)品整體形象認(rèn)知的需求，在無(wú)需理性的考量汽車(chē)的各個(gè)細(xì)節(jié)、具體性能等便能對(duì)產(chǎn)品有個(gè)總體上的把握。而這種對(duì)于產(chǎn)品整體形象的傳達(dá)正是品牌所具有的一個(gè)重要功能，品牌是企業(yè)在消費(fèi)者心目中的一個(gè)整體形象，從總體上概括了其產(chǎn)品的理念、品質(zhì)、定位等，因此這正好符合了中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)對(duì)于產(chǎn)品整體的感性認(rèn)知的需要。J.D.Power亞太公司公布的2007年中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售滿(mǎn)意度指數(shù)調(diào)研報(bào)告中指出，60%的消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)會(huì)考慮品牌，對(duì)汽車(chē)品牌的認(rèn)知度，已經(jīng)成為目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者選車(chē)、購(gòu)車(chē)的一個(gè)重要因素。因此，中國(guó)人在購(gòu)車(chē)時(shí)較為看重品牌，在了解品牌的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品有了一個(gè)整體的把握，然后再對(duì)汽車(chē)的性能規(guī)格等各個(gè)參數(shù)進(jìn)行比較。
四、結(jié)論
通過(guò)以上分析“天人合一”思想的價(jià)值觀和認(rèn)識(shí)方式對(duì)消費(fèi)心理和行為的影響，得出了
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