安徽安慶市電信分公司提升服務質(zhì)量的對策研究

一、引言
當今經(jīng)濟社會中，服務占有重要的地位。無論在傳統(tǒng)的服務性行業(yè)還是制造業(yè)領(lǐng)域，人們都把創(chuàng)造增值性的服務當作競爭優(yōu)勢的重要手段。這種針對于服務的變革是時代的需要，是自助服務技術(shù)的廣泛應用，是服務外包、業(yè)務網(wǎng)絡(luò)化以及競爭日趨激烈的結(jié)果。越來越激烈的竟爭迫使你不能僅依賴于單純靠生產(chǎn)創(chuàng)造出的價值。今日的顧客看重的是服務帶來的增值、綜合性的整體解決方案及其對服務的體驗。
近年來，我國電信業(yè)在經(jīng)過政企分開、企業(yè)重組等幾次重大改革之后，電信市場格局發(fā)生了顯著變化:中國電信、中國網(wǎng)通、中國移動、中國聯(lián)通、中國衛(wèi)通和中國鐵通等企業(yè)成為引人注目的國家骨干性企業(yè).電信市場格局也發(fā)生了顯著變化:中國電信、中國移動、中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通和中國鐵通等企業(yè)均在開展了電信業(yè)務經(jīng)營，相互之間展開了激烈的競爭。電信公司正面臨著諸如客戶競爭激烈、電信營銷服務及客戶管理難度提高、替代性產(chǎn)品選擇余地增大和業(yè)務收入持續(xù)增長放緩等挑戰(zhàn)。
電信公司應對這些市場挑戰(zhàn)的重要策略之一就是通過實施客戶關(guān)系管理，強化電信服務質(zhì)量，以市場為導向、以客戶為中心、以效益為目標的新的電信服務質(zhì)量管理體系，培育出具有競爭優(yōu)勢的且可持續(xù)的服務質(zhì)量管理模式。在競爭性市場上，一個企業(yè)要想生存、發(fā)展并在競爭中獲勝就必須具備“競爭優(yōu)勢”。競爭優(yōu)勢包括更多的客戶、更好的服務、更新的產(chǎn)品、更低的價格等等，但競爭優(yōu)勢不是一成不變的，而是隨著市場格局、技術(shù)手段、客戶需求等變化而演變的。
電信服務是一種行為或過程，具有無形性、不可分性和不可儲存性，所以從絕對意義上講，電信運營商直接向市場推選銷的就是自己的服務產(chǎn)品。電信運營商收益大小以及客戶關(guān)系管理能力等均將關(guān)系到未來市場競爭的勝敗，因此合理利用營銷服務及客戶關(guān)系管理相結(jié)合的策略，培育和創(chuàng)建出高效率、高效益和良好客戶關(guān)系，提高電信服務質(zhì)量，明確自身竟爭優(yōu)勢，方能把握市場脈搏、掌握競爭態(tài)勢，促進營銷戰(zhàn)略和營銷方案的貫徹執(zhí)行和新產(chǎn)品業(yè)務的推廣。
電信業(yè)的本質(zhì)是服務行業(yè),電信企業(yè)的收入來源于為客戶提供的電信服務，因此，電信服務就是電信企業(yè)的立身之本，就是電信企業(yè)的生命之源。而電信市場己由傳統(tǒng)的賣方市場、壟斷市場逐步過渡到買方市場、競爭市場，消費者己經(jīng)感知并享受到了電信市場變革所帶來的好處。機遇與挑戰(zhàn)并存，電信企業(yè)如何實現(xiàn)消費者日益增長的需求，滿足消費要求，提高服務質(zhì)量，提升用戶滿意度，是當前亟待探討解決的問題。
基于此背景，本文以電信企業(yè)為視點。選取目前服務質(zhì)量領(lǐng)域較為成熟的評價模型，以安慶市電信分公司為實例分析對象，從定量的角度研究電信企業(yè)服務質(zhì)量，以期為電信企業(yè)改善服務質(zhì)量提供判斷標準與依據(jù)。
二、服務質(zhì)量概述
質(zhì)量概念被引入服務領(lǐng)域始于20世紀80年代初，格羅魯斯(Gronroos)等一大批北歐學者撰文對服務質(zhì)量的內(nèi)涵和性質(zhì)等進行了開拓性的研究，他(1982)提出了顧客感知的服務質(zhì)量概念，并明確了其構(gòu)成要素，同時指出內(nèi)部營銷是創(chuàng)建企業(yè)質(zhì)量文化的有效手段。他認為質(zhì)量是顧客感知的質(zhì)量，是指顧客對服務期望與感知的服務績效之間的比較。若感知的服務績效大于服務質(zhì)量，顧客感知的質(zhì)量是好的，反之則是低下的。顧客的期望由市場溝通、口碑、企業(yè)形象和顧客的需要所決定。服務質(zhì)量包括技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量。同年，瑞典的Lehtinen提出的結(jié)果質(zhì)量和過程質(zhì)量的概念與其遙相呼應，從此將服務質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量(只關(guān)心結(jié)果質(zhì)量)從本質(zhì)上區(qū)別開來。
1， 闡述服務質(zhì)量的概念
本文將服務質(zhì)量定義為消費者的主觀判斷，消費者是由整體的服務來決定其滿意程度。質(zhì)量是一種認知與期望的差距，期望是指消費者在接受服務前對服務的預期程度;認知是指消費者在接受服務后對服務的實際感受程度。當認知超過期望，產(chǎn)生的差距越大，則越趨向于理想服務質(zhì)量水平;反之，低于期望，則越趨向于不能接受的質(zhì)量水平。服務質(zhì)量可視為一種態(tài)度，因此，可通過消費者對服務的評估，而得到衡量值。
2．服務質(zhì)量的評價的評價方法
美國營銷科學研究院從80年代初開始資助一項為期10年的對服務質(zhì)量的專項研究。研究組的PZB (Parasuraman.Zeithalnl和Berry)對服務質(zhì)量進行了深入的研究。其研究的重點是服務質(zhì)量的構(gòu)成要素及其評價的方法，他們通過實證研究，構(gòu)建了“服務質(zhì)量差距模型”(1985)，并提出了決定顧客感知服務質(zhì)量高低的10項要素。在這個模型中，他們提出了5種服務質(zhì)量差距。其中，將Gronroos提出的顧客所期望的服務質(zhì)量與顧客實際體驗到的服務質(zhì)量之間的差距作為最重要的差距，并指出這一差距是由于服務管理過程不完善而造成的，具體由管理者認識上的差距、服務質(zhì)量規(guī)范的差距、服務交互的差距和市場溝通的差距等4種差距共同作用的結(jié)果。1988年P(guān)ZB將其在1985年提出的服務質(zhì)量評價中的10項評定因素修正為可靠性、響應性、保證性、移情性和有形性，并提出了著名的服務質(zhì)量評價方法---SERVQUAL(即Q=P-E)。在此模型中，顧客感知服務質(zhì)量包括三個層次:超出期望、滿足期望以及低于期望。本文運用這種比較成熟的評價模型來分析安慶市電信分公司的服務質(zhì)量。
3．影響服務質(zhì)量的因素
影響服務質(zhì)量的因素主要有內(nèi)部因素和外部因素。內(nèi)部因素包括消費者感知質(zhì)量，服務系統(tǒng)缺陷，服務實現(xiàn)差距；外部因素包括消費者期望水平，市場競爭程度，社會文化差異，本文主要是取內(nèi)部因素來分析，其中運用了顧客感知服務質(zhì)量和滿意度的概念。
三、安慶市電信分公司服務質(zhì)量的現(xiàn)狀分析
1、安慶分公司情況
安徽省電信有限公司安慶分公司于2003年12月成功實現(xiàn)境外上市，現(xiàn)隸屬于中國電信股份有限公司，實行國有控股，垂直管理和公司化運營山，下轄樅陽、懷寧、太湖、岳西、桐城、宿松、望江、潛山八縣（市）分公司，是安徽省目前下轄縣（市）分公司最多的市級電信分公司，擁有固定資產(chǎn)超過 21 億元。
多年來，安慶電信始終堅持“用戶至上，用心服務”的服務理念，堅持快速發(fā)展，全面創(chuàng)新。緊緊抓住國家大力推進信息化進程和全面建設(shè)小康社會的難得契機，加快通信建設(shè)，加快由傳統(tǒng)的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運營商向現(xiàn)代綜合信息服務提供商的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和技術(shù)層次有了突破性進展，構(gòu)建了安慶市信息基礎(chǔ)設(shè)施的框架。
特別是近年來，安慶電信借助良好的歷史機遇，持續(xù)快速發(fā)展，各項主要業(yè)務指標處于全省同行領(lǐng)先水平，市區(qū)及所轄八縣（市）全部實現(xiàn)交換程控化、傳輸數(shù)字化，建成了本地網(wǎng)、長途網(wǎng)、分組交換網(wǎng)、數(shù)字數(shù)據(jù)網(wǎng)、智能網(wǎng)等業(yè)務網(wǎng)， No.7 信令網(wǎng)、同步網(wǎng)等支撐網(wǎng)和本地網(wǎng)管、長途網(wǎng)管、97工程、辦公自動化等電信管理網(wǎng)，形成了高速率、大容量、全覆蓋、運行可靠、管理科學的信息網(wǎng)絡(luò)。可向用戶提供固定電話、無線市話、數(shù)據(jù)通信及基于其上的其他電信業(yè)務。目前，固定電話、小靈通、數(shù)據(jù)業(yè)務用戶總數(shù)合計已超過130 萬戶，是安慶市范圍內(nèi)規(guī)模最大、實力最強的綜合信息服務提供商 。
經(jīng)過多年的發(fā)展，安慶電信無論是在技術(shù)研究、業(yè)務開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)保障方面還是在市場營銷、企業(yè)管理等方面都擁有一支高素質(zhì)、結(jié)構(gòu)合理、富有活力、優(yōu)勢互補的人才隊伍，能夠在短時間內(nèi)迅速響應客戶的需求，保證客戶享受到高質(zhì)量的、安全穩(wěn)定的通信服務。在現(xiàn)有的 1000 多名電信員工中，具有大專以上學歷的占 40% 以上；中高級專業(yè)技術(shù)人員占 12% 以上；30 歲以下的員工數(shù)量接近全部職工總數(shù)的三分之一。
2、安慶分公司服務質(zhì)量的現(xiàn)狀
安慶電信分公司高速發(fā)展的同時，也需要服務質(zhì)量的提高。電信行業(yè)作為一個高科技行業(yè)，隨著新技術(shù)、新業(yè)務的推廣以及消費者消費水平、維權(quán)意識的不斷提高，新的服務熱點和難點必然會不斷凸現(xiàn)出來，例如在電話服務領(lǐng)域，隨著移動電話使用率的持續(xù)增長，針對手機通話質(zhì)量的投訴問題愈漸突出;在小靈通〔PHS)領(lǐng)域，隨著各種增值業(yè)務的推廣和SP商的參與，許多不法SP商的投機行為使得消費者對SP商的投訴抱怨成為該領(lǐng)域質(zhì)量問題的焦點;在寬帶業(yè)務領(lǐng)域，隨著用戶數(shù)量的增多以及前期投資的各種設(shè)備及線路的使用老化等，服務過程質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量成為首要解決的難點問題。
服務質(zhì)量是電信企業(yè)的生命。提高競爭力的首要問題就是提高電信服務質(zhì)量�？墒悄壳暗陌矐c電信在服務質(zhì)量方面，用戶的抱怨和投訴未絕于耳，甚至成為社會關(guān)注的熱點問題。據(jù)安徽省消費者協(xié)會最新的統(tǒng)計資料表明，2004年安徽消費者投訴最多的10個熱點問題中，電信業(yè)就占了3個;而最新公布的統(tǒng)計結(jié)果表明，2005年投訴主要集中在空調(diào)、手機、電信服務、商家虛假銷售、房屋裝修、公用事業(yè)六個方面。調(diào)查顯示，電信服務投訴問題仍然非常突出。在激烈的市場競爭中，誰最先感知到用戶對產(chǎn)品及其服務的需求，并以最快的速度采取行之有效的措施，誰就能迅速占領(lǐng)市場，電信業(yè)也是同樣的道理。作為一個典型的服務性行業(yè)，電信業(yè)與一般制造企業(yè)有著諸多不同的地方:首先，電信提供的最終產(chǎn)品是無形的，非實體的，面對顧客的服務，并具有不可儲存性;電信客戶參與電信的整個生產(chǎn)過程，生產(chǎn)過程與消費過程是同時發(fā)生的。此外，電信服務是一種行為或過程;電信服務的形式是各異的;電信服務過程沒有所有權(quán)的轉(zhuǎn)讓問題。電信業(yè)所特有的這種復雜多樣性導致了服務質(zhì)量的難以預測和控制。因此，如何保證服務質(zhì)量，提高顧客滿意度，是值得深入研究和探討的。
3．研究安慶分公司服務質(zhì)量現(xiàn)狀的方法
通過設(shè)計顧客感知電信服務質(zhì)量及其評價指標來研究安慶分公司服務質(zhì)量的現(xiàn)狀。電信服務產(chǎn)品的質(zhì)量水平并不完全由電信企業(yè)決定，而同顧客的感知有很大關(guān)系，即使是電信運營商自認為符合高標準的電信服務，卻不為顧客所喜愛和接受。電信服務質(zhì)量是一個主觀的范疇，它取決于顧客對電信服務質(zhì)量的預測(即預測質(zhì)量，Expected Quality)同其實際感知的電信服務水平(即體驗質(zhì)量，Experience Quality)的對比。如果顧客對電信服務的感知水平符合或高于其預期水平，則顧客獲得較高的滿意度，從而認為電信企業(yè)具有較高的電信服務質(zhì)量，反之，則會認為電信企業(yè)的電信服務質(zhì)量較低。電信服務，其質(zhì)量都是由顧客決定的，并取決于顧客對電信服務的感知程度。因此，電信公司必須認識到。質(zhì)量要由顧客認可，必須按照顧客感知的電信服務質(zhì)量來界定質(zhì)量的內(nèi)涵。如果把質(zhì)量定義得太狹窄、質(zhì)量計劃的范圍太小。如僅把電信服務的技術(shù)特征作為商品最重要的質(zhì)量，那么，質(zhì)量計劃就會發(fā)生錯誤，時間和金錢就會浪費。根據(jù)以上原則，本文主要采用五個電信服務質(zhì)量指標，即有形性，反應性，可靠性，保證性，關(guān)懷性。通過對若干電信公司經(jīng)理、員工和顧客的訪談，結(jié)合電信業(yè)顧客滿意管理的特性，得到指標指標體系如表所示：
指標 電信服務屬性項目
1有形性 1容易操作2操作的一致性3提供增值電信服務4員工電信服務周到細致5運用最新技術(shù)提供電信服務
2可靠性 6電信服務正常運行7首次提供正確的電信服務8技術(shù)資料正確9承諾能夠及時履行
3反應性 10能夠迅速并實時響應顧客要求11一線員工具有高效率的辦事風格12不會因太忙無法響應13為客戶提供各種與公司溝通的渠道
4保證性 14主動利用各種溝通渠道告知顧客最新信息或功能15為顧客提供充分的信息反饋通道16所提供的資料是可以相信的17員工的責任心18員工的專業(yè)技能
5關(guān)懷性 19提供連續(xù)跟蹤電信服務20員工的文明禮貌態(tài)度21提供個性化的電信服務22價格與支付要求合情合理23能夠個性化促銷活動24記錄顧客抱怨并加以改進25對顧客要求給予充分理解
本研究問卷的設(shè)計是根據(jù)本文所提出五個測量指標和25個測量項目為基礎(chǔ)，再依據(jù)文獻研究與顧客滿意管理的特性，并通過小樣本測試，本修改測量電信服務質(zhì)量的測量項目，所有的問題都采用正面敘述。
4．安慶分公司服務質(zhì)量現(xiàn)狀分析結(jié)果
（1）顧客對電信公司的期望電信服務質(zhì)量分析
根據(jù)各測量項目的平均數(shù)與標準差，顧客所重視的電信公司電信服務質(zhì)量項目，依期望平均值排列，分別為技術(shù)資料正確、員工的責任心、服務正常運行、承諾能夠及時履行和首次提供正確的服務，其中技術(shù)資料正確項目不但平均期望水平最高，且標準差值也最小，這表示此項目為顧客最重視的服務。由上述五個服務項目，可知除了員工的責任心外，其它四項皆為可靠性指標，由此可知顧客最重視的電信服務質(zhì)量指標為可靠性。
（2）顧客對電信服務的感知電信服務質(zhì)量分析
感知電信服務質(zhì)量是指顧客的實際電信服務質(zhì)量感知�？芍�電信業(yè)顧客感受最不好的電信服務質(zhì)量項目為:對顧客要求給予充分理解、價格與支付要求公道、個性化促銷活動、記錄顧客抱怨并改進、提供增值服務和提供個性化的電信服務。上述六個項目除了提供增值服務外，其它五個項目皆屬于關(guān)懷性指標。由此可見，電信業(yè)顧客感受最不好的電信服務質(zhì)量指標為關(guān)懷性；感受較好的電信服務質(zhì)量項目為技術(shù)資料正確、連續(xù)跟蹤服務、操作的一致性、員工的責任心和服務正常運行。
（3）期望與感知電信服務質(zhì)量之間的差異分析
這部分內(nèi)容主要是分析顧客在對所接受的服務，其感知電信服務質(zhì)量與期望電信服務質(zhì)量間是否存在差異。本文指出電信服務質(zhì)量是消費者期望電信服務質(zhì)量與消費者感知電信服務質(zhì)量的比較。當ES>PS(感知電信服務質(zhì)量大于期望電信服務質(zhì)量)時，顧客會覺得電信服務質(zhì)量不好，不滿意。當ES=PS (感知電信服務質(zhì)量等于期望電信服務質(zhì)量)時，顧客會覺得服務不錯，但沒什么特別印象。當ES<PS時(感知電信服務質(zhì)量小于期望電信服務質(zhì)量)時，顧客會覺得電信服務質(zhì)量不錯、很滿意.由感知電信服務質(zhì)量與期望電信服務質(zhì)量的差異水平”可知，電信公司在員工服務周到細致和連續(xù)跟蹤兩個服務項目的差異水平較低。根據(jù)T檢驗結(jié)果顯示，對于電信業(yè)顧客，其問卷中25個評估項目存在顯著差異，這表明顧客對于所感知的電信服務質(zhì)量與期望的電信服務質(zhì)量之間存在差距，同時說明安慶電信公司服務質(zhì)量上仍有改進的空間。
　　 本文研究針對安慶電信公司顧客滿意管理提出25項電信服務質(zhì)量的評價項目，并就安慶電信公司顧客進行期望與感知電信服務質(zhì)量的分析，綜合所進行的分析研究，獲得如下結(jié)論:
①顧客重視的電信業(yè)服務項目是技術(shù)資料正確、員工的責任心、服務正常運行、承諾能夠及時履行和首次提供正確的服務。
②安慶電信公司顧客具有較高感知質(zhì)量的服務項目為:對顧客要求給予充分理解、價格與支付要求公道、個性化促銷活動活動、記錄顧客抱怨并改進、提供增值服務和提供個性化的電信服務，感受較好的電信服務質(zhì)量項目為技術(shù)資料正確、連續(xù)跟蹤服務、操作的一致性、員工的責任心和服務正常運行。
③根據(jù)T檢驗結(jié)果顯示，問卷中25個評估項目皆有顯著差異，顯示顧客對于所感知的電信服務質(zhì)量與期望的電信服務質(zhì)量間存在差距，這表明安慶電信公司在電信服務質(zhì)量上仍有改進的空間。
四、安慶市電信分公司提升服務質(zhì)量的途徑與具體措施
通過對上述研究結(jié)論的探討，本文對安慶電信服務公司提出如下改進電信服務質(zhì)量的建議:首先，從顧客對公司的期望電信服務質(zhì)量中可知，技術(shù)資料正確和員工的責任心為顧客所重視的兩個指標，因此公司必需致力于做好用戶手冊的詳細技術(shù)規(guī)范指導服務，并加強對電信員工的教育培訓和激勵管理，建立公司面向顧客的良好服務界面。其次，由感知電信服務質(zhì)量的分析可知，顧客對可靠性方面的服務給予較高的評價，因此公司可以加強顧客感受相對不好的，如對顧客要求給予充分理解、價格和支付要求公道等關(guān)懷性服務，以增強同業(yè)竟爭優(yōu)勢。第三，由于顧客所期望的電信服務質(zhì)量會隨其產(chǎn)品信息來源和服務體驗增加而變化，電信公司應長期進行電信服務質(zhì)量的跟蹤調(diào)查，并不斷改進期望電信服務質(zhì)量高于感知電信服務質(zhì)量的項目。管理好電信企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)、設(shè)備系統(tǒng)尤其是計費系統(tǒng)并避免造成計費不準確；提高電信企業(yè)服務意識，提高人員素質(zhì)。企業(yè)往往把主要精力放在發(fā)展通信能力、拓展市場空間、發(fā)展用戶、擴大市場份額上，用戶至上，用戶就是上帝只是一些響亮的口號，為用戶服務只停留在口頭上。沒有換位思考，假如我們電信業(yè)的人員是一名用戶，我們該怎么想。企業(yè)在為用戶辦理有關(guān)業(yè)務時手續(xù)不嚴格，服務工作不要僅充當消防隊，出氣筒的角色，要增強服務工作的主動性，重視對用戶的研究，比如對用戶信用等級的評定，對用戶心理的研究等。企業(yè)的服務工作主動性不夠。服務就是電信業(yè)的覆舟之水，電信用戶好比是水，而電信企業(yè)就是舟。企業(yè)的服務既能成就一個服務好的企業(yè)也會毀掉一個服務差的企業(yè)。電信企業(yè)的管理者應該牢固樹立用戶觀念：加強對用戶的研究，以用戶的滿意程度作為衡量企業(yè)管理工作的標尺；電信企業(yè)的員工應該強化服務意識。
五、結(jié)束語
服務質(zhì)量是服務企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源之一，質(zhì)量管理涉及許多方面。本文通過對安慶市電信服務質(zhì)量的現(xiàn)狀進行分析注重對電信服務質(zhì)量管理中的顧客感知電信服務質(zhì)量的設(shè)計及其評價進行了研究，提出以上幾個方面提出提升服務質(zhì)量的途徑與具體措施。當然，因時間和本人水平有限，許多方面有待進一步的研究。
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