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電影宣傳中的公共關(guān)系管理以國產(chǎn)賀歲電影為例論文
[摘要]作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，近年來電影票房所占國民經(jīng)濟(jì)比重增大。成功影片取得高票房收入，帶來輿論效應(yīng)，成為爭論和關(guān)注的熱點(diǎn)，是大眾精神消費(fèi)的重要組成部分。好的票房與影片前期宣傳有著必然聯(lián)系。本文從公共關(guān)系管理角度探討2009—2010年幾部國產(chǎn)賀歲電影利用大眾媒體為電影造勢、宣傳，吸引受眾，保障票房。其中包括危機(jī)公關(guān)管理，強(qiáng)勢公關(guān)，公關(guān)媒介事件管理，廣告宣傳，公關(guān)溝通等管理方式。
[關(guān)鍵詞]賀歲電影 危機(jī)公關(guān) 強(qiáng)勢公關(guān) 媒介事件 公共關(guān)系管理
作為文化產(chǎn)業(yè)鏈條的一部分，電影業(yè)近年來在我國發(fā)展迅猛。從國際環(huán)境上看，金融危機(jī)使其他經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域受到重創(chuàng)，卻讓文化產(chǎn)業(yè)一枝獨(dú)秀，不減反增。據(jù)國家廣電總局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年中國電影的票房總額超過60億元，相比2008年的43億，增幅近40%。僅2009一年超過億元票房的國產(chǎn)電影就有13部。巨大的市場利潤，給電影人帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn)。宣傳工作壓力加大，對大眾傳播媒介的把握必須全面又有所側(cè)重，才能保障票房，吸引受眾消費(fèi)。客觀上，好萊塢等國外高投資、高科技、高創(chuàng)意的大片的沖擊使我國電影人更需要利用熟悉國內(nèi)電影受眾的優(yōu)勢及媒體的操控力來站穩(wěn)腳跟。因此前期電影宣傳成為電影票房成功與否的關(guān)鍵。將電影作為商品，品牌在首映前做好公關(guān)工作并形成輿論氛圍，將受眾請進(jìn)影院就不難了。
大多數(shù)學(xué)者對電影前期宣傳做整合營銷方面的思考，但是伴隨文化產(chǎn)業(yè)鏈條的多樣性和復(fù)雜性及網(wǎng)絡(luò)宣傳力量增大，電影宣傳已突破了簡單的營銷方式。本文力求從科學(xué)的公共關(guān)系層面上探討電影人采用的公關(guān)管理策略。
就電影的商業(yè)性質(zhì)而言，賀歲電影是尤以商業(yè)性為主導(dǎo)�！百R歲片”這個(gè)概念是自1997年馮小剛電影《甲方乙方》開始的，12年之后，“賀歲檔”已成為內(nèi)地電影市場運(yùn)作最為成熟的一個(gè)檔期。成為從圣誕到元旦再到春節(jié)這樣一個(gè)不短的時(shí)間區(qū)間。近些年，由于中國院線建設(shè)高速發(fā)展，大量資本注入電影產(chǎn)業(yè)，使得內(nèi)地電影市場的容積倍增，越來越多的商業(yè)大片涌入賀歲檔，導(dǎo)致每年12月至次年1月間的“公映通道”擁擠不堪。而2009—2010年度的賀歲檔非比尋常： 2010年的春節(jié)遲至2月，虎年正月初一恰逢西方情人節(jié)2月14日，這無疑又給影市提供了更多操作空間，使得許多影片將檔期調(diào)整到春節(jié)期間。于是，這一期的賀歲檔二十余部的賀歲片中，為爭取各自票房，必然使用渾身解數(shù)。百度電影搜索排行榜中，2009—2010賀歲國產(chǎn)影片《非常完美》，《全城熱戀》，《孔子》，《大兵小將》，《三槍》，《十月圍城》均榜上有名。較好的公關(guān)宣傳效果已經(jīng)得到印證。紀(jì)華強(qiáng)老師在其著作中認(rèn)為，公共關(guān)系，重在管理關(guān)系的活動�？傮w來說，電影經(jīng)紀(jì)人主要從以下策略入手進(jìn)行宣傳期公共關(guān)系管理。
一、調(diào)整檔期，進(jìn)行危機(jī)公關(guān)管理
好萊塢大片當(dāng)然是國產(chǎn)影片的勁敵，若出現(xiàn)檔期沖突的情況，必像企業(yè)策劃一樣做出回應(yīng)，及時(shí)調(diào)整，采用最優(yōu)化的方案，以免使票房打折扣�！栋⒎策_(dá)》于2010年元旦全面來襲，徹底打亂了國產(chǎn)賀歲檔大片以往的排片定式思維，為避免正面沖突，多部大片不斷提前上映檔期，如古裝巨制《花木蘭》將公映時(shí)間前挪到了11月；而內(nèi)陸著名女導(dǎo)演胡玫執(zhí)導(dǎo)的《孔子》上映時(shí)，官方也有意保護(hù)國產(chǎn)電影而縮短《阿凡達(dá)》的上映檔期。所以調(diào)整檔期可以看做是本土電影自我保護(hù)進(jìn)行危機(jī)管理的一種方式。
二、利用公關(guān)新聞傳播，強(qiáng)勢公關(guān)
各地方電視臺的娛樂新聞節(jié)目往往實(shí)時(shí)追蹤明星的動態(tài)和電影宣傳期的各種報(bào)道。利用電視臺及網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行強(qiáng)勢宣傳也是利用公關(guān)新聞傳播的策略表現(xiàn)。電影《孔子》上映前，周潤發(fā)在各一線城市宣傳影片時(shí)極盡能事，顯得特別活躍，場場活動幾乎是靠他一個(gè)人營造氣氛。他對《孔子》的熱愛、推崇之情溢于言表。主持人問，聽說發(fā)嫂在看《孔子》時(shí)淚流滿面，是不是真的？周潤發(fā)表示：“我不知道，因?yàn)槲乙苍诳��！庇杏浾邌査麨槭裁纯�，被哪場戲感動了。周潤發(fā)反問：“你沒有哭嗎？”記者說沒有。周潤發(fā)立即顯現(xiàn)出怒意：“你還是人嗎？”這個(gè)說法令現(xiàn)場嘩然。該記者趕緊解釋當(dāng)時(shí)忙著記臺詞。周潤發(fā)說，大家應(yīng)該看《孔子》兩三遍，“我看了《孔子》后，很感動，所以我還是個(gè)人”。周潤發(fā)的盡職盡責(zé)還表現(xiàn)在參加央視熱門訪談節(jié)目“藝術(shù)人生”做《孔子》那期節(jié)目時(shí)，他大行影片中孔子常做的跪拜禮，還拉上主持人配合他，惹得朱軍好不尷尬。無論非議和贊同，類似周潤發(fā)這樣的大牌演員確實(shí)在前期宣傳中利用大眾媒體吸引受眾關(guān)注，最終也以高票房為收尾。加上近年的國學(xué)熱，也注定了這部電影一定會有著轟動效應(yīng)。
內(nèi)陸地方臺中最高收視率的當(dāng)然非湖南電視臺莫屬，諸如“快樂大本營”、“背后的故事”又是其招牌節(jié)目。在賀歲片《花田喜事2010》放映前，黃百鳴、吳君如就“巧合”地錄制了這兩個(gè)高收視率節(jié)目。黃百鳴是香港電影圈里一流的演員、導(dǎo)演、制片、編劇。70后、80后很多人都是看著黃百鳴的電影作品笑著長大的。《家有喜事》、《花田喜事》等都是黃百鳴的經(jīng)典作品。這種借助強(qiáng)勢媒體所做宣傳，暫且不說這部賀歲片能不能超越以前的作品，就其宣傳平臺來說已是很好地借勢。
賀歲檔不得不提的另一部電影就是張藝謀導(dǎo)演的《三槍》。作為張藝謀休影三年后的新作，尤其是自奧運(yùn)會大放異彩后，人們更加想要看到這位大導(dǎo)演的回歸之作。鑒于前幾部電影劇本的詬病，這次他選擇改編科恩兄弟的《血迷宮》，著實(shí)是明智之舉。營銷大師張偉平，也借助各大強(qiáng)勢媒體推出影片的宣傳，如在各一線城市公交移動電視就持續(xù)一個(gè)月連續(xù)播出記者探班，及影片制作幕后花絮等，為影片預(yù)熱。
三、公關(guān)媒介事件管理，創(chuàng)造輿論環(huán)境
四月上映的由暢銷小說改編的電影《杜拉拉升職記》就在發(fā)布會的前一天，由某周刊爆料：老徐與黃覺是圈內(nèi)皆知的戀人，但是拍攝“杜拉拉”以來，老徐戀上另一位“Mr黃”，暗示其與該片男主角黃立行戀愛。當(dāng)媒體將“對黃立行是否有好感”的問題直接拋給老徐時(shí)，老徐反唇相譏：“當(dāng)然有好感了，難道要有惡感嗎？沒有好感怎么合作！”電影人經(jīng)紀(jì)人經(jīng)常利用媒體關(guān)系，讓記者在電影上映前爆料演員PK演技，不和，情感緋聞事件等，真真假假觀眾很難辨別，被利用好奇心引入影院。同時(shí)這些話題被各大站采用，放在首頁醒目的位置，作為娛樂新聞點(diǎn)擊率頗高。
持續(xù)炒作是公關(guān)傳播的效應(yīng)，類似的比如影片《刺陵》大炒周杰倫與林志玲曖昧關(guān)系，以及大牌演員曾志偉與陳道明是否不合等。利用媒體有意宣傳演員形象轉(zhuǎn)型，著實(shí)話題性很強(qiáng)，制造輿論氛圍。再加上“盜墓”這個(gè)華語電影很少涉及的題材以及壯闊的大漠風(fēng)情的預(yù)告片就使高票房形成必然。除此之外，在宣傳中有些影星有意缺席，這種欲揚(yáng)先抑地手法，更是成為媒體報(bào)道的焦點(diǎn)，比如在《大兵小將》中，王力宏經(jīng)常缺席，媒體就借故評論其耍大牌，和成龍不和等等。
四、廣告宣傳出現(xiàn)新模式
自春晚之后，電影或節(jié)目中植入廣告受到非議。電影中植入廣告信息將被越來越謹(jǐn)慎地使用。不料廣告市場中植入電影宣傳卻方興未艾，形成電影公關(guān)宣傳的另一新途徑。影片《杜拉拉升職記》，由影視紅人徐靜蕾自導(dǎo)自演，一時(shí)間形成國產(chǎn)宣傳熱門影片。進(jìn)入3月份與“強(qiáng)生美肌”系列護(hù)膚品合作制作廣告片，在湖南電視臺熱播劇場間隙播出。本廣告片使用雙關(guān)語，強(qiáng)調(diào)女性獨(dú)立、美麗，將《杜拉拉升職記》電影劇照直接借用，節(jié)省演員演出廣告成本。將“杜拉拉升職記4月份隆重上映”字幕插播在廣告之后的幾秒鐘，宣傳電影上映時(shí)間，達(dá)到雙贏。有了這樣運(yùn)營模式的先例，想必國產(chǎn)商業(yè)片必定緊隨其后出現(xiàn)大量廣告中植入電影信息的案例。
五、公關(guān)溝通管理
紀(jì)華強(qiáng)曾在《公共關(guān)系的基本原理與實(shí)務(wù)》中提到：“名人效應(yīng)是公關(guān)傳播的重要途徑。在公關(guān)溝通管理中，強(qiáng)調(diào)傳播過程與要素以及溝通各關(guān)系的說服辦法與技巧�！痹陔娪靶麄髦校畛Ｒ姷木褪抢妹餍堑母姓倭�，借助明星們在各種宣傳場合做出的電影優(yōu)秀的承諾。近年來，本土賀歲電影利用群星效應(yīng)增加宣傳的力度，在賀歲檔中，有三部電影的明星效用尤為突出，演員陣容尤為龐大，對受眾的影響力和票房說服力都是重要保證。如，09年12月11日上映的《三槍》，演員趙本山，閆妮，孫紅雷，小沈陽，倪大紅，毛毛，都屬炙手可熱的娛樂明星。09年12月18日上映的《十月圍城》，導(dǎo)演陳可辛曾執(zhí)導(dǎo)《如果愛》《投名狀》，都是票房口碑雙贏的佳片，本片明星陣容齊整，甄子丹、黎明、謝霆鋒、胡軍、梁家輝、王學(xué)圻、李宇春、曾志偉、范冰冰、周韻、巴特爾、任達(dá)華，票房顯然更有保障。明星加盟宣傳時(shí)與影迷互動，溝通具有更佳效果。
綜上所述，本文致力于從另一視角看本土電影宣傳在公共關(guān)系管理上的策略使用。以上策略都具有兩面性，過分投入商業(yè)化運(yùn)作，必定轉(zhuǎn)移受眾視聽。電影產(chǎn)業(yè)是文化傳播的重要渠道，影片自身的價(jià)值和內(nèi)涵才是真正的票房王牌。不能束縛文化探索，圈定在盈利的怪圈中。在公關(guān)管理中，突破“度”的限制，就會弄巧成拙。明星能夠部分說服大眾對影片的信服力，但明星效應(yīng)具有偶然性，比如有網(wǎng)友就曾表示，本來對《十月圍城》還是有好感的，卻因?yàn)閷钣畲盒蜗蟛徽J(rèn)同而拒絕觀看，這和主創(chuàng)的初衷是相背離的。又如，建國獻(xiàn)禮影片《建國大業(yè)》就因明星太多而轉(zhuǎn)移觀眾的注意力，導(dǎo)演平衡了戲份卻使影片節(jié)奏過于松散。此外，電影人利用媒體宣傳中不乏虛假成份，成就了票房也可能降低了公信力，這些弊病都是應(yīng)該注意的。
參考文獻(xiàn)：
[1]紀(jì)華強(qiáng)。公共關(guān)系的基本原理與實(shí)務(wù)。高等教育出版社， 2008。10。
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