電影宣傳中的公共關系管理以國產(chǎn)賀歲電影為例論文

　　[摘要]作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，近年來電影票房所占國民經(jīng)濟比重增大。成功影片取得高票房收入，帶來輿論效應，成為爭論和關注的熱點，是大眾精神消費的重要組成部分。好的票房與影片前期宣傳有著必然聯(lián)系。本文從公共關系管理角度探討2009—2010年幾部國產(chǎn)賀歲電影利用大眾媒體為電影造勢、宣傳，吸引受眾，保障票房。其中包括危機公關管理，強勢公關，公關媒介事件管理，廣告宣傳，公關溝通等管理方式。

　　[關鍵詞]賀歲電影 危機公關 強勢公關 媒介事件 公共關系管理

　　作為文化產(chǎn)業(yè)鏈條的一部分，電影業(yè)近年來在我國發(fā)展迅猛。從國際環(huán)境上看，金融危機使其他經(jīng)濟領域受到重創(chuàng)，卻讓文化產(chǎn)業(yè)一枝獨秀，不減反增。據(jù)國家廣電總局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年中國電影的票房總額超過60億元，相比2008年的43億，增幅近40%。僅2009一年超過億元票房的國產(chǎn)電影就有13部。巨大的市場利潤，給電影人帶來機遇和挑戰(zhàn)。宣傳工作壓力加大，對大眾傳播媒介的把握必須全面又有所側(cè)重，才能保障票房，吸引受眾消費�？陀^上，好萊塢等國外高投資、高科技、高創(chuàng)意的大片的沖擊使我國電影人更需要利用熟悉國內(nèi)電影受眾的優(yōu)勢及媒體的操控力來站穩(wěn)腳跟。因此前期電影宣傳成為電影票房成功與否的關鍵。將電影作為商品，品牌在首映前做好公關工作并形成輿論氛圍，將受眾請進影院就不難了。

　　大多數(shù)學者對電影前期宣傳做整合營銷方面的思考，但是伴隨文化產(chǎn)業(yè)鏈條的多樣性和復雜性及網(wǎng)絡宣傳力量增大，電影宣傳已突破了簡單的營銷方式。本文力求從科學的公共關系層面上探討電影人采用的公關管理策略。

　　就電影的商業(yè)性質(zhì)而言，賀歲電影是尤以商業(yè)性為主導。“賀歲片”這個概念是自1997年馮小剛電影《甲方乙方》開始的，12年之后，“賀歲檔”已成為內(nèi)地電影市場運作最為成熟的一個檔期。成為從圣誕到元旦再到春節(jié)這樣一個不短的時間區(qū)間。近些年，由于中國院線建設高速發(fā)展，大量資本注入電影產(chǎn)業(yè)，使得內(nèi)地電影市場的容積倍增，越來越多的商業(yè)大片涌入賀歲檔，導致每年12月至次年1月間的“公映通道”擁擠不堪。而2009—2010年度的賀歲檔非比尋常： 2010年的春節(jié)遲至2月，虎年正月初一恰逢西方情人節(jié)2月14日，這無疑又給影市提供了更多操作空間，使得許多影片將檔期調(diào)整到春節(jié)期間。于是，這一期的賀歲檔二十余部的賀歲片中，為爭取各自票房，必然使用渾身解數(shù)。百度電影搜索排行榜中，2009—2010賀歲國產(chǎn)影片《非常完美》，《全城熱戀》，《孔子》，《大兵小將》，《三槍》，《十月圍城》均榜上有名。較好的公關宣傳效果已經(jīng)得到印證。紀華強老師在其著作中認為，公共關系，重在管理關系的活動�？傮w來說，電影經(jīng)紀人主要從以下策略入手進行宣傳期公共關系管理。

　　一、調(diào)整檔期，進行危機公關管理

　　好萊塢大片當然是國產(chǎn)影片的勁敵，若出現(xiàn)檔期沖突的情況，必像企業(yè)策劃一樣做出回應，及時調(diào)整，采用最優(yōu)化的方案，以免使票房打折扣�！栋⒎策_》于2010年元旦全面來襲，徹底打亂了國產(chǎn)賀歲檔大片以往的排片定式思維，為避免正面沖突，多部大片不斷提前上映檔期，如古裝巨制《花木蘭》將公映時間前挪到了11月；而內(nèi)陸著名女導演胡玫執(zhí)導的《孔子》上映時，官方也有意保護國產(chǎn)電影而縮短《阿凡達》的上映檔期。所以調(diào)整檔期可以看做是本土電影自我保護進行危機管理的一種方式。

　　二、利用公關新聞傳播，強勢公關

　　各地方電視臺的娛樂新聞節(jié)目往往實時追蹤明星的動態(tài)和電影宣傳期的各種報道。利用電視臺及網(wǎng)絡媒體進行強勢宣傳也是利用公關新聞傳播的策略表現(xiàn)。電影《孔子》上映前，周潤發(fā)在各一線城市宣傳影片時極盡能事，顯得特別活躍，場場活動幾乎是靠他一個人營造氣氛。他對《孔子》的熱愛、推崇之情溢于言表。主持人問，聽說發(fā)嫂在看《孔子》時淚流滿面，是不是真的？周潤發(fā)表示：“我不知道，因為我也在哭。”有記者問他為什么哭，被哪場戲感動了。周潤發(fā)反問：“你沒有哭嗎？”記者說沒有。周潤發(fā)立即顯現(xiàn)出怒意：“你還是人嗎？”這個說法令現(xiàn)場嘩然。該記者趕緊解釋當時忙著記臺詞。周潤發(fā)說，大家應該看《孔子》兩三遍，“我看了《孔子》后，很感動，所以我還是個人”。周潤發(fā)的盡職盡責還表現(xiàn)在參加央視熱門訪談節(jié)目“藝術人生”做《孔子》那期節(jié)目時，他大行影片中孔子常做的跪拜禮，還拉上主持人配合他，惹得朱軍好不尷尬。無論非議和贊同，類似周潤發(fā)這樣的大牌演員確實在前期宣傳中利用大眾媒體吸引受眾關注，最終也以高票房為收尾。加上近年的國學熱，也注定了這部電影一定會有著轟動效應。

　　內(nèi)陸地方臺中最高收視率的當然非湖南電視臺莫屬，諸如“快樂大本營”、“背后的故事”又是其招牌節(jié)目。在賀歲片《花田喜事2010》放映前，黃百鳴、吳君如就“巧合”地錄制了這兩個高收視率節(jié)目。黃百鳴是香港電影圈里一流的演員、導演、制片、編劇。70后、80后很多人都是看著黃百鳴的電影作品笑著長大的�！都矣邢彩隆�、《花田喜事》等都是黃百鳴的經(jīng)典作品。這種借助強勢媒體所做宣傳，暫且不說這部賀歲片能不能超越以前的作品，就其宣傳平臺來說已是很好地借勢。

　　賀歲檔不得不提的另一部電影就是張藝謀導演的《三槍》。作為張藝謀休影三年后的新作，尤其是自奧運會大放異彩后，人們更加想要看到這位大導演的回歸之作。鑒于前幾部電影劇本的詬病，這次他選擇改編科恩兄弟的《血迷宮》，著實是明智之舉。營銷大師張偉平，也借助各大強勢媒體推出影片的宣傳，如在各一線城市公交移動電視就持續(xù)一個月連續(xù)播出記者探班，及影片制作幕后花絮等，為影片預熱。

　　三、公關媒介事件管理，創(chuàng)造輿論環(huán)境

　　四月上映的由暢銷小說改編的電影《杜拉拉升職記》就在發(fā)布會的前一天，由某周刊爆料：老徐與黃覺是圈內(nèi)皆知的戀人，但是拍攝“杜拉拉”以來，老徐戀上另一位“Mr黃”，暗示其與該片男主角黃立行戀愛。當媒體將“對黃立行是否有好感”的問題直接拋給老徐時，老徐反唇相譏：“當然有好感了，難道要有惡感嗎？沒有好感怎么合作！”電影人經(jīng)紀人經(jīng)常利用媒體關系，讓記者在電影上映前爆料演員PK演技，不和，情感緋聞事件等，真真假假觀眾很難辨別，被利用好奇心引入影院。同時這些話題被各大站采用，放在首頁醒目的位置，作為娛樂新聞點擊率頗高。

　　持續(xù)炒作是公關傳播的效應，類似的比如影片《刺陵》大炒周杰倫與林志玲曖昧關系，以及大牌演員曾志偉與陳道明是否不合等。利用媒體有意宣傳演員形象轉(zhuǎn)型，著實話題性很強，制造輿論氛圍。再加上“盜墓”這個華語電影很少涉及的題材以及壯闊的大漠風情的預告片就使高票房形成必然。除此之外，在宣傳中有些影星有意缺席，這種欲揚先抑地手法，更是成為媒體報道的焦點，比如在《大兵小將》中，王力宏經(jīng)常缺席，媒體就借故評論其耍大牌，和成龍不和等等。

　　四、廣告宣傳出現(xiàn)新模式

　　自春晚之后，電影或節(jié)目中植入廣告受到非議。電影中植入廣告信息將被越來越謹慎地使用。不料廣告市場中植入電影宣傳卻方興未艾，形成電影公關宣傳的另一新途徑。影片《杜拉拉升職記》，由影視紅人徐靜蕾自導自演，一時間形成國產(chǎn)宣傳熱門影片。進入3月份與“強生美肌”系列護膚品合作制作廣告片，在湖南電視臺熱播劇場間隙播出。本廣告片使用雙關語，強調(diào)女性獨立、美麗，將《杜拉拉升職記》電影劇照直接借用，節(jié)省演員演出廣告成本。將“杜拉拉升職記4月份隆重上映”字幕插播在廣告之后的幾秒鐘，宣傳電影上映時間，達到雙贏。有了這樣運營模式的先例，想必國產(chǎn)商業(yè)片必定緊隨其后出現(xiàn)大量廣告中植入電影信息的案例。

　　五、公關溝通管理

　　紀華強曾在《公共關系的基本原理與實務》中提到：“名人效應是公關傳播的重要途徑。在公關溝通管理中，強調(diào)傳播過程與要素以及溝通各關系的說服辦法與技巧�！痹陔娪靶麄髦�，最常見的就是利用明星的感召力，借助明星們在各種宣傳場合做出的電影優(yōu)秀的承諾。近年來，本土賀歲電影利用群星效應增加宣傳的力度，在賀歲檔中，有三部電影的明星效用尤為突出，演員陣容尤為龐大，對受眾的影響力和票房說服力都是重要保證。如，09年12月11日上映的《三槍》，演員趙本山，閆妮，孫紅雷，小沈陽，倪大紅，毛毛，都屬炙手可熱的娛樂明星。09年12月18日上映的《十月圍城》，導演陳可辛曾執(zhí)導《如果愛》《投名狀》，都是票房口碑雙贏的佳片，本片明星陣容齊整，甄子丹、黎明、謝霆鋒、胡軍、梁家輝、王學圻、李宇春、曾志偉、范冰冰、周韻、巴特爾、任達華，票房顯然更有保障。明星加盟宣傳時與影迷互動，溝通具有更佳效果。

　　綜上所述，本文致力于從另一視角看本土電影宣傳在公共關系管理上的策略使用。以上策略都具有兩面性，過分投入商業(yè)化運作，必定轉(zhuǎn)移受眾視聽。電影產(chǎn)業(yè)是文化傳播的重要渠道，影片自身的價值和內(nèi)涵才是真正的票房王牌。不能束縛文化探索，圈定在盈利的怪圈中。在公關管理中，突破“度”的限制，就會弄巧成拙。明星能夠部分說服大眾對影片的信服力，但明星效應具有偶然性，比如有網(wǎng)友就曾表示，本來對《十月圍城》還是有好感的，卻因為對李宇春形象不認同而拒絕觀看，這和主創(chuàng)的初衷是相背離的。又如，建國獻禮影片《建國大業(yè)》就因明星太多而轉(zhuǎn)移觀眾的注意力，導演平衡了戲份卻使影片節(jié)奏過于松散。此外，電影人利用媒體宣傳中不乏虛假成份，成就了票房也可能降低了公信力，這些弊病都是應該注意的。

　　參考文獻：

　　[1]紀華強。公共關系的基本原理與實務。高等教育出版社， 2008。10。

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