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試析信息營銷模式下的圖書館信息資源開發(fā)策略
論文關(guān)鍵詞:圖書館信息 營梢資源 開發(fā)策略
論文摘要:論述了信息營銷對圖書館信息資源開發(fā)的作用，探討了信息營銷模式下圖書館信息資源開發(fā)的策略，提出了促進(jìn)圖書館信息資源開發(fā)的措施。
1信息營銷對圖書館信息資源開發(fā)的作用
信息營銷是指利用信息資源和各種現(xiàn)代化技術(shù)，通過信息傳遞、開發(fā)與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)信息產(chǎn)品與信息資源的內(nèi)在價(jià)值，從而滿足用戶信息需求的一種營銷方式。圖書館利用信息營銷能促成用戶對信息產(chǎn)品的有效利用，促進(jìn)信息產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，主要表現(xiàn):(1)用戶接受是圖書館信息資源開發(fā)的重要因素，而用戶接受又受其知識結(jié)構(gòu)的影響，信息營銷服務(wù)可以改善用戶的知識結(jié)構(gòu)，改變用戶的消費(fèi)心理，把信息資源的潛在用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)用戶，吸收利用圖書館信息資源。(2)信息營銷可以通過廣告、推銷等途徑對圖書館信息資源開發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，擴(kuò)大信息產(chǎn)品的社會(huì)影響，增強(qiáng)用戶對本館信息開發(fā)產(chǎn)品的認(rèn)知度，提高用戶對圖書館信息資源開發(fā)產(chǎn)品的利用率。(3)圖書館信息營銷不僅可以通過上述兩種方法實(shí)現(xiàn)為信息資源找用戶，而且還可以通過對用戶消費(fèi)需求的了解，為用戶找到信息產(chǎn)品，同時(shí)還能在營銷服務(wù)中幫助用戶利用信息產(chǎn)品，提高用戶對信息資源的滿意度和忠誠度。(4)信息營銷還可以通過采取各種營銷渠道，消除用戶獲取上的阻礙，使用戶能方便快速地獲取信息資源開發(fā)產(chǎn)品。充分認(rèn)識和把握信息營銷與圖書館信息資源開發(fā)的這種關(guān)系。從信息營銷的角度來開發(fā)圖書館信息資源，將會(huì)激發(fā)圖書館信息資源開發(fā)的內(nèi)部管理和外部交流的動(dòng)力，使圖書館信息資源開發(fā)更具有活力。
2基于信息營銷的圖書館信息資源開發(fā)策略
2.1產(chǎn)品開發(fā)策略
2.1.1產(chǎn)品集成化策略
產(chǎn)品集成化策略是指在對“有用”信息資源的加工提煉中熔入技術(shù)資源和智力資源因素，提高所開發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量而采取的策略，它包括信息資源的集成、技術(shù)資源的融合和智力資源的融合。
2.1.2產(chǎn)品特色化策略
產(chǎn)品特色化就是人無我有、人有我優(yōu)的個(gè)性化體現(xiàn)。圖書館信息資源開發(fā)也應(yīng)采用產(chǎn)品特色化開發(fā)策略，提高信息資源開發(fā)的核心競爭力。人無我有，意味著圖書館應(yīng)根據(jù)特定用戶群體的需求特點(diǎn)，利用本館的特色資源，開發(fā)具有特色的信息產(chǎn)品。人有我優(yōu)，對圖書館信息資源開發(fā)而言，優(yōu)就是指優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，它包括產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外在質(zhì)量兩個(gè)方面。產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量是指信息產(chǎn)品所含知識的高新，要求信息產(chǎn)品的可操作性能好、可靠性高，保證具有較長的穩(wěn)定的使用期限;產(chǎn)品的外在質(zhì)量是指產(chǎn)品創(chuàng)意獨(dú)特、藝術(shù)、品種新穎，載體造型優(yōu)美，給人以賞心悅目之感。總之，圖書館進(jìn)行信息資源開發(fā)應(yīng)在獨(dú)創(chuàng)性和優(yōu)質(zhì)化方面增強(qiáng)產(chǎn)品的特色，增強(qiáng)信息產(chǎn)品的社會(huì)影響力，提高信息資源的開發(fā)利用率，促進(jìn)圖書館信息產(chǎn)品開發(fā)的可持續(xù)發(fā)展。
2.1.3產(chǎn)品品牌化策略
圖書館塑造產(chǎn)品品牌要圍繞某一特定消費(fèi)群體這個(gè)中心進(jìn)行市場定位，然后以競爭者為參照，與競爭者形成錯(cuò)位關(guān)系，以產(chǎn)品的功能組合來選擇信息資源、開發(fā)信息產(chǎn)品，達(dá)到產(chǎn)品品牌的目的。其具體要求是:(1)圖書館在資源開發(fā)的市場定位中，要透過消費(fèi)之表看到消費(fèi)內(nèi)容之實(shí)。不同的消費(fèi)者群體，具有不同特質(zhì)和價(jià)值取向，信息產(chǎn)品定位于某一消費(fèi)者群體時(shí)，實(shí)際上它所謀求的就是這一群體特定的消費(fèi)者資源。當(dāng)然，對消費(fèi)者資源的定位應(yīng)依據(jù)本館的資源優(yōu)勢和特色。(2)由于任何一種信息產(chǎn)品總是被一群競爭者包圍和影響著，那種避開所有的市場競爭而獨(dú)避蹊徑的做法其實(shí)是不可取的。圖書館的信息資源開發(fā)要積極面對市場競爭，了解和掌握競爭者的情況，根據(jù)競爭者所占有的消費(fèi)者資源情況，分析消費(fèi)者和消費(fèi)者資源在信息產(chǎn)品市場中的分布情況，尋找一個(gè)沒有被充分占有的市場位置，據(jù)此來確定自己的目標(biāo)消費(fèi)者，這樣就可與競爭者形成部分覆蓋、部分錯(cuò)開的局面，進(jìn)行錯(cuò)位競爭。(3)進(jìn)行產(chǎn)品的功能組合，在確保開發(fā)產(chǎn)品核心利益的基礎(chǔ)上，再開發(fā)其附加值.即增加文化藝術(shù)、科技、情感等方面的價(jià)值，達(dá)到產(chǎn)品品牌的目的。當(dāng)然實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌效應(yīng)不是一朝一夕的事情，圖書館應(yīng)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和信譽(yù)上長期保持，才能最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌效應(yīng)。
2.2產(chǎn)品價(jià)格策略
2.2.1周期價(jià)格策略
根據(jù)新產(chǎn)品的特點(diǎn)以及產(chǎn)品輸出的數(shù)量和質(zhì)量，對新產(chǎn)品在壽命周期中的各個(gè)階段采取不同的價(jià)格策略。在新產(chǎn)品投入初期，可以采取低價(jià)，打開局面，占領(lǐng)市場份額;在產(chǎn)品成熟期則可抬高價(jià)位;在產(chǎn)品衰退期，則應(yīng)采取低價(jià)或捆綁定價(jià)等策略。
2.2.2別價(jià)格策略
由于信息環(huán)境和信息需求經(jīng)常變化，往往導(dǎo)致信息系統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定，使系統(tǒng)的管理和經(jīng)營效果都受到影響，并出現(xiàn)服務(wù)能力不足或過剩的現(xiàn)象。因此，圖書館的定價(jià)策略可結(jié)合信息系統(tǒng)的實(shí)際服務(wù)和信息用戶的支付能力而采用區(qū)別性的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，如:優(yōu)先服務(wù)項(xiàng)目的價(jià)格高于正常服務(wù)項(xiàng)目;用戶提出的服務(wù)時(shí)限越緊，收費(fèi)越高;對受益面大且支付能力強(qiáng)的用戶收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)高。區(qū)別性定價(jià)策略體現(xiàn)圖書館的人文關(guān)懷和公益服務(wù)性質(zhì)。
2.2.3平均價(jià)格策略
這是根據(jù)信息產(chǎn)品及信息服務(wù)的平均成本及一定的系統(tǒng)收益率制定價(jià)格，這種價(jià)格不能真實(shí)反映信息產(chǎn)品及各項(xiàng)服務(wù)的成本，它是對各項(xiàng)成本予以平均，再綜合考慮系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)效益而確定的價(jià)格。這種價(jià)格制定簡便易行，適用于那些工作量難以考查的智力型服務(wù)項(xiàng)目。但是，由于這種價(jià)格不體現(xiàn)系統(tǒng)內(nèi)各部門及各工作人員的效率和成本費(fèi)用之間的關(guān)系，混淆了不同的效率和工作質(zhì)量的差別，可能導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率的降低。
2.2.4免費(fèi)價(jià)格策略
這主要是指圖書館中非公益性服務(wù)項(xiàng)目中本來可以收費(fèi)的一些服務(wù)產(chǎn)品實(shí)行策略性的免費(fèi)。圖書館為實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)，提高其經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益經(jīng)常采用免費(fèi)價(jià)格策略。這種價(jià)格策略主要適用于信息系統(tǒng)試運(yùn)行階段或針對某些特定項(xiàng)目、人群(如弱勢群體)等。
以上幾種價(jià)格策略并不是互相排斥的，圖書館進(jìn)行產(chǎn)品營銷時(shí)可同時(shí)采用幾種價(jià)格策略。值得注意的是，圖書館制定價(jià)格策略時(shí)應(yīng)該嚴(yán)格區(qū)分，確保圖書館經(jīng)濟(jì)狀況，又要使圖書館信息資源得到開發(fā)及維護(hù)，最終使讀者受益。根據(jù)不同信息產(chǎn)品和信息服務(wù)項(xiàng)目的特點(diǎn)以及同一產(chǎn)品、同一服務(wù)的不同級別層次等進(jìn)行具體分析，給圖書館的信息產(chǎn)品采用一個(gè)合理的價(jià)位，確保圖書館產(chǎn)品得到充分利用。
2.3營銷渠道策略
2.3.1直銷策略
直銷是生產(chǎn)者直接面對消費(fèi)者，沒有中間環(huán)節(jié)。它不僅可以節(jié)約產(chǎn)品傳遞的費(fèi)用，節(jié)約了產(chǎn)品傳遞的時(shí)間，且具有主動(dòng)銷售產(chǎn)品，對銷售過程易于控制以及提供售后服務(wù)等優(yōu)點(diǎn)，這非常適合公益性圖書館信息產(chǎn)品的營銷服務(wù)。
2.3.2分銷策略
隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推廣和普及，分銷中間商利用網(wǎng)絡(luò)打破地域和時(shí)空界限，更方便地接近用戶，且通過與用戶的營銷互動(dòng)，中間商可以向圖書館和用戶雙方提供有價(jià)值的信息，以拓寬直銷產(chǎn)品的范圍，促成圖書館與用戶信息產(chǎn)品的交易等等。分銷是圖書館進(jìn)行信息資源開發(fā)并把產(chǎn)品快速傳遞給用戶的一種有效途徑。圖書館實(shí)施分銷策略時(shí)應(yīng)對分銷渠道進(jìn)行設(shè)計(jì):(1)明確渠道分級管理的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，建立與完善渠道分級管理制度，確保營銷渠道物流、資金流的安全高效，以及信息反饋的準(zhǔn)確及時(shí)，降低營銷渠道成本，并保障營銷渠道運(yùn)行更加順暢，使?fàn)I銷渠道便利化。(2)要對中間商的行業(yè)能力、服務(wù)能力進(jìn)行評估，確定其是否有利于圖書館發(fā)展。(3)要對中間商的業(yè)績進(jìn)行考核，以確定是否另選中間商。只有通過周全的分銷渠道設(shè)計(jì)，才能有效擠占競爭對手的潛在市場空間，提高圖書館信息產(chǎn)品市場占有率。
2.3.3會(huì)員制策略
會(huì)員制是針對分銷而言的，它是對渠道建設(shè)中心各環(huán)節(jié)進(jìn)行明確分工，實(shí)現(xiàn)圖書館與核心經(jīng)銷商利益的有效捆綁，形成一條從“圖書館一渠道成員一用戶”的共生價(jià)值鏈，從根本上減少渠道成員的投機(jī)傾向，提升其忠誠度。
結(jié)合上述營銷渠道，圖書館進(jìn)行信息營銷時(shí)，要以用戶為中心，科學(xué)選擇渠道類型:(1)識別用戶的購買行為及其特點(diǎn)。(2)按用戶的關(guān)鍵購買準(zhǔn)則設(shè)計(jì)營銷渠道。(3)提供靈活的渠道選擇方案，既要向不同用戶群提供不同類型的渠道，也要考慮對同一用戶提供不同的類型渠道。(4)緊密跟蹤用戶購買行為的變化，及時(shí)調(diào)整營銷渠道。
3圖書館信息資源開發(fā)的促進(jìn)措施
促進(jìn)圖書館信息資源開發(fā)，應(yīng)從如下幾個(gè)方面著手:
(1)圖書館的資源建設(shè)方面，國家應(yīng)制定相應(yīng)的信息政策規(guī)劃圖書館信息建設(shè)，對圖書館的資源在時(shí)、空、位上合理分配，減少重復(fù)建設(shè)，倡導(dǎo)資源共建共享;對有發(fā)展前途的圖書館要進(jìn)行重點(diǎn)扶持，實(shí)行資金、資源傾斜的政策。另外，在對數(shù)據(jù)庫建設(shè)技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)方面國家也需制定相關(guān)的政策、法律和法規(guī)，保證數(shù)據(jù)庫建設(shè)的技術(shù)支持體系和數(shù)據(jù)格式標(biāo)準(zhǔn)體系，促進(jìn)資源共享。
(2)信息產(chǎn)品的生產(chǎn)方面，國家應(yīng)加強(qiáng)對著作權(quán)、版權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。但是對于作為公益性服務(wù)的事業(yè)機(jī)構(gòu)的圖書館，應(yīng)盡量平衡圖書館資源開發(fā)利用與著作者的利益關(guān)系。同時(shí)，為保證國家和社會(huì)的全面發(fā)展，國家政策應(yīng)鼓勵(lì)圖書館信息資源開發(fā)利用工作，并在資金的劃撥上對圖書館有一定的傾斜，保障圖書館資源開發(fā)經(jīng)費(fèi)。另外，國家需要制定相關(guān)的法律保證信息資源開發(fā)產(chǎn)品的質(zhì)量，確保產(chǎn)品的使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
(3)產(chǎn)品定價(jià)和營銷方面，國家應(yīng)盡快出臺信息商品的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，保證信息產(chǎn)品價(jià)格的合理性和公平性，保證公平競爭。在營銷服務(wù)方面，反對不公平競爭，反對市場壟斷。
(4)保護(hù)方面，國家應(yīng)加強(qiáng)圖書館信息資源開發(fā)及其營銷過程的法制建設(shè):①設(shè)立一個(gè)國家層次的全國性、跨行業(yè)、強(qiáng)有力的管理協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，組織實(shí)施信息政策和信息法制，加強(qiáng)對圖書館信息資源開發(fā)的統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理。②逐步確立市場機(jī)制，增強(qiáng)市場調(diào)節(jié)價(jià)格機(jī)制和競爭機(jī)制，確保信息市場的正當(dāng)競爭行為，反對信息壟斷，引導(dǎo)和促進(jìn)我國圖書館信息服務(wù)工作向產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展。③建立和完善國家信息政策與法律的實(shí)施機(jī)制，確保信息政策和法律法規(guī)的有效實(shí)施。④完善信息政策與信息法律體系，保障法律法規(guī)的約束力。⑤建立與疏通信息政策與法律反饋渠道，及時(shí)了解反饋情況，對信息政策實(shí)施效果和發(fā)展?fàn)顟B(tài)進(jìn)行評估，以及時(shí)調(diào)整法律法規(guī)政策。
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