網(wǎng)絡(luò)廣告的法律規(guī)制論文

時(shí)間：2022-02-23 15:53:52 法律畢業(yè)論文我要投稿

　　無(wú)論是在學(xué)校還是在社會(huì)中，大家最不陌生的就是論文了吧，論文是指進(jìn)行各個(gè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究和描述學(xué)術(shù)研究成果的文章。如何寫(xiě)一篇有思想、有文采的論文呢？以下是小編為大家收集的網(wǎng)絡(luò)廣告的法律規(guī)制論文，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。

網(wǎng)絡(luò)廣告的法律規(guī)制論文

　　摘要：在大信息背景下，經(jīng)營(yíng)者在網(wǎng)絡(luò)上追求利益最大化，網(wǎng)絡(luò)廣告作為媒介隨之產(chǎn)生。其產(chǎn)生讓消費(fèi)者更有利于了解產(chǎn)品或服務(wù)，但也出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告語(yǔ)言不規(guī)范現(xiàn)象的問(wèn)題，將對(duì)消費(fèi)者和其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益造成損害，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告語(yǔ)言的法律規(guī)制勢(shì)在必行。

　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告;不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng);完善建議;語(yǔ)言失范

　　網(wǎng)絡(luò)普遍一體化已成為社會(huì)的重要特征，人們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息，生活質(zhì)量提高，在依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)獲取信息時(shí)，經(jīng)營(yíng)者看到這個(gè)巨大商機(jī)，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推銷(xiāo)商品或服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)廣告語(yǔ)言的使用成為首選方式。

　　一、網(wǎng)絡(luò)廣告概述

　　優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)給經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)商機(jī)，但不恰當(dāng)使用，會(huì)出現(xiàn)語(yǔ)言失范現(xiàn)象產(chǎn)生。神州租車(chē)廣告出現(xiàn)了 “Beat U ，拒絕打黑車(chē)”以及“怪蜀黎”字眼，特別是使用的“怪蜀黎”該詞語(yǔ)本來(lái)就是由“怪蜀黍”網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)變遷過(guò)來(lái)，造成了消費(fèi)者理解困惑，因此深層次研究，做到網(wǎng)絡(luò)廣告語(yǔ)言規(guī)范。

　　(一)網(wǎng)絡(luò)廣告的概念。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新型宣傳形式，具有傳播范圍廣泛，成本較低優(yōu)勢(shì)，比傳統(tǒng)廣告更具有影響力，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告，有學(xué)者認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)上向公眾直接或間接介紹產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)信息宣傳活動(dòng)。①

　　(二)網(wǎng)絡(luò)廣告的特征。網(wǎng)絡(luò)廣告通過(guò)運(yùn)用一定語(yǔ)言文字、圖像、視頻來(lái)表達(dá)網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)象的信息，強(qiáng)化消費(fèi)者的印象，隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及與運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)廣告的不斷發(fā)展壯大，形成了鮮明的特征。

　　1、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V。大信息時(shí)代下，人們更愿意通過(guò)網(wǎng)頁(yè)、QQ、微信、微博了解社會(huì)，減少閱讀報(bào)刊或看電視的時(shí)間，這樣就使網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ秶鼜V，也更容易讓消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者了解并進(jìn)一步激起購(gòu)買(mǎi)欲望。

　　2、網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣化。網(wǎng)絡(luò)廣告形式有：橫幅式廣告、墻紙式廣告、電子郵件式廣告、插頁(yè)式廣告、互動(dòng)游戲式廣告等，廣告制作者可以設(shè)計(jì)不同廣告，并隨信息修改，凸顯出廣告形式多樣化。3、網(wǎng)絡(luò)廣告具有很強(qiáng)的交互性。相對(duì)傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告具有很強(qiáng)交互性，觀眾與廣告是互動(dòng)的，經(jīng)營(yíng)者能及時(shí)獲得消費(fèi)者信息并作出調(diào)整，使商品或服務(wù)更受大眾歡迎，體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)廣告很強(qiáng)的活力與創(chuàng)造力。

　　二、網(wǎng)絡(luò)廣告所出現(xiàn)的不足

　　廣告在促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)、樹(shù)立品牌、引導(dǎo)消費(fèi)等方面都起到了積極的推動(dòng)作用，②網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用由于缺乏相關(guān)監(jiān)管措施而出現(xiàn)廣告失范現(xiàn)象，有以下幾方面：

　　1、網(wǎng)絡(luò)廣告語(yǔ)言使用不規(guī)范。

　　(1)濫用外文：現(xiàn)在廣告大量使用外文，很多使用的方式違反規(guī)定，甚至出現(xiàn)中英文夾雜的情況;

　　(2)隨意篡改成語(yǔ)：隨意篡改成語(yǔ)替代本意的意思，例如咳不容緩、騎樂(lè)無(wú)窮、默默無(wú)蚊等;

　　(3)用字錯(cuò)誤：用字錯(cuò)誤有兩種，一是文字修養(yǎng)不夠，二是營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　2、網(wǎng)絡(luò)廣告主體模糊。對(duì)于廣告的管理，有關(guān)部門(mén)是根據(jù)廣告的主體規(guī)定，來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告的監(jiān)管，但網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)廣告，其制作、經(jīng)營(yíng)和發(fā)布都比傳統(tǒng)廣告要簡(jiǎn)單，完全按照自己的意愿制作、發(fā)布廣告。③

　　3、網(wǎng)絡(luò)廣告存在虛假現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)導(dǎo)致雙方信息不對(duì)稱(chēng)，特別是消費(fèi)者不了解網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者的信息，這樣的特點(diǎn)將使不法經(jīng)營(yíng)者借此對(duì)夸大廣告效果，誤導(dǎo)消費(fèi)者，謀取不正當(dāng)利益。

　　4、網(wǎng)絡(luò)廣告存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)廣告有其不同于傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在利用數(shù)字技術(shù)的新形式上，不法經(jīng)營(yíng)者通過(guò)加框鏈接技術(shù)或者抄襲他人網(wǎng)頁(yè)風(fēng)格，形成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。④

　　三、網(wǎng)絡(luò)廣告的完善建議

　　我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告存在不足，在神州租車(chē)營(yíng)銷(xiāo)廣告中，神州租車(chē)既有利用錯(cuò)別字誤導(dǎo)消費(fèi)者并賺取營(yíng)銷(xiāo)量嫌疑，也有明示或暗示打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。以這一個(gè)案例，可知網(wǎng)絡(luò)廣告亟需規(guī)范，筆者給出了如下幾個(gè)意見(jiàn)：

　　1、建立網(wǎng)絡(luò)廣告語(yǔ)言監(jiān)督制度。網(wǎng)絡(luò)廣告語(yǔ)言不規(guī)范，會(huì)影響公眾對(duì)詞語(yǔ)理解，廣告要的是產(chǎn)品的內(nèi)涵，而不應(yīng)該拿產(chǎn)品的非本質(zhì)屬性做文章，這樣容易損害產(chǎn)品的形象。⑤

　　可以進(jìn)行語(yǔ)言監(jiān)督：

　　(1)對(duì)于濫用外文現(xiàn)象，根據(jù)公眾對(duì)外文理解力監(jiān)督，如果意思簡(jiǎn)明則可發(fā)布;若青澀難懂，則不可發(fā)布;

　　(2)對(duì)于隨意篡改成語(yǔ)和使用錯(cuò)別字現(xiàn)象，容易誤導(dǎo)青少年語(yǔ)言學(xué)習(xí)，這類(lèi)應(yīng)嚴(yán)加監(jiān)管，對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者行政處罰。

　　2、完善相應(yīng)廣告法律法規(guī)。廣告法規(guī)定主體是廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者，網(wǎng)絡(luò)廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告，使得廣告主體地位模糊，相關(guān)法律對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的約束越來(lái)越困難，有必要完善法律法規(guī)。

　　可以就從以下幾方面完善：

　　(1)實(shí)行發(fā)布者實(shí)名認(rèn)證，認(rèn)證后才有資格發(fā)布廣告，以保證網(wǎng)絡(luò)廣告的質(zhì)量;

　　(2)廣告必須通過(guò)網(wǎng)站發(fā)布，規(guī)定網(wǎng)站對(duì)發(fā)布的廣告有審查義務(wù)，一旦發(fā)生網(wǎng)絡(luò)廣告語(yǔ)言失范現(xiàn)象、虛假?gòu)V告等，網(wǎng)站承擔(dān)相應(yīng)的連帶責(zé)任;

　　(3)廣告發(fā)布實(shí)行收費(fèi)制度，發(fā)布者向監(jiān)管部門(mén)和發(fā)布的網(wǎng)站繳費(fèi)方可發(fā)布，可防止垃圾廣告產(chǎn)生。

　　3、提高消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)。網(wǎng)絡(luò)廣告中不乏有虛假?gòu)V告，故提高消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)，有利于抵擋虛假?gòu)V告對(duì)消費(fèi)者的侵害。在網(wǎng)絡(luò)世界中，偽裝是很容易的，識(shí)破偽裝卻需要一定經(jīng)驗(yàn)和技能，消費(fèi)者必須提高保護(hù)意識(shí)，才能具備識(shí)別虛假?gòu)V告的能力。⑥

　　消費(fèi)者可以從以下幾方面提高保護(hù)意識(shí)：

　　(1)樹(shù)立“天上不會(huì)掉餡餅”的意識(shí)，不要心存貪小便宜輕信網(wǎng)絡(luò)廣告上的`傳言;

　　(2)消費(fèi)者協(xié)會(huì)舉行消費(fèi)者保護(hù)宣傳，向廣大公眾揭露虛假?gòu)V告，給公眾以警醒;

　　(3)監(jiān)管部門(mén)開(kāi)通舉報(bào)熱線，一經(jīng)查實(shí)立即查封虛假?gòu)V告，并對(duì)責(zé)任主體處罰，給予舉報(bào)人物質(zhì)或精神獎(jiǎng)勵(lì)。

　　4、對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行核查。以“神州租車(chē)營(yíng)銷(xiāo)廣告”來(lái)說(shuō)，通過(guò)神州租車(chē)發(fā)布的廣告可以得知：“U”字型很像Uber的商業(yè)logo，而且可以通過(guò)其中廣告出現(xiàn)的“烏伯”(明顯為“Uber”的中文諧音)，可以證明針對(duì)的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Uber，目的也是為了損害Uber的商譽(yù)，發(fā)布的內(nèi)容有：毒駕，酒駕，黑司機(jī)，隱私被泄露等，自然讓消費(fèi)者不由聯(lián)系到打Uber的專(zhuān)車(chē)就等于打黑車(chē)，沒(méi)有安全保障，因此神州租車(chē)發(fā)布的廣告行為構(gòu)成了侵害商譽(yù)行為。

　　廣告主發(fā)布的比較廣告是一種商業(yè)言論，廣告主行使的是其言論自由權(quán)，⑦這無(wú)可厚非，但是權(quán)利的行使是必須有一個(gè)限度的，如果超過(guò)了這一個(gè)限度對(duì)他人的合法權(quán)利造成了侵害，就必須承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

　　四、結(jié)語(yǔ)

　　筆者從“神州租車(chē)營(yíng)銷(xiāo)廣告”所出現(xiàn)的一些問(wèn)題，進(jìn)行了自己的一些思考，意識(shí)到要真正做到我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告能夠像傳統(tǒng)廣告那樣有規(guī)章可循，可以規(guī)范性的操作，除了我國(guó)法律體系完善、賦予相應(yīng)的監(jiān)管部門(mén)職權(quán)之外，還應(yīng)當(dāng)向其他發(fā)達(dá)國(guó)家看齊，吸取發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的經(jīng)驗(yàn)，切實(shí)可行運(yùn)用于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易活動(dòng)之中，這樣才會(huì)使我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)能夠得到健康有序發(fā)展。(作者單位：西南政法大學(xué))

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1] 李明偉. 網(wǎng)絡(luò)廣告的法律概念與認(rèn)定[J]. 新聞與傳播研究，2011(5)：87.

　　[2] 張黎、張曄. 廣告語(yǔ)言文字不規(guī)范現(xiàn)象調(diào)查[J]. 商業(yè)時(shí)代――學(xué)術(shù)評(píng)論，2006(2)：81.

　　[3] 徐放. 論我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告法律規(guī)制的完善[J]. 法制與社會(huì)，2010(7)：97.

　　[4] 馬越. 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的法律規(guī)制[J]理論探索，2005(5)：63.

　　[5] 易嘉驄. 廣告語(yǔ)言的失范及其應(yīng)對(duì)策略[D]. 華中師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2007：19.

　　[6] 安吉. 網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)亟待游戲規(guī)則[D]. 人民日?qǐng)?bào)，2000.12(18)：11.

　　[7] 譚玲、夏蔚. 論比較廣告的法律規(guī)制[J]. 法學(xué)評(píng)論，2001(2)：18.

　　注解：

　�、� 李明偉. 網(wǎng)絡(luò)廣告的法律概念與認(rèn)定[J]. 新聞與傳播研究，2011(5)：87.

　　② 張黎、張曄. 廣告語(yǔ)言文字不規(guī)范現(xiàn)象調(diào)查[J]. 商業(yè)時(shí)代――學(xué)術(shù)評(píng)論，2006(2)：81.

　�、� 徐放. 論我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告法律規(guī)制的完善[J]. 法制與社會(huì)，2010(7)：97.