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電子商務(wù)促使品牌企業(yè)傳統(tǒng)渠道改革論文
引言
電子商務(wù)在我國(guó)發(fā)展不到二十年，卻讓很多的傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)生著巨大的變革，首當(dāng)其沖的就是借助互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)在線銷(xiāo)售對(duì)傳統(tǒng)的零售業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。零售業(yè)首先感受到了電子商務(wù)帶來(lái)的交易業(yè)務(wù)的分流，究其原因是很大一部分的消費(fèi)者都選擇網(wǎng)上購(gòu)物，進(jìn)行線上交易，而且隨著時(shí)間的推移，網(wǎng)民人數(shù)不斷增加，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不斷增加，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為習(xí)慣不斷養(yǎng)成，這種網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的趨勢(shì)也將越來(lái)越明顯。在這種趨勢(shì)下，各銷(xiāo)售渠道中的成員如批發(fā)商、代理商、零售商等都紛紛試水電子商務(wù)，有的通過(guò)第三方平臺(tái)的網(wǎng)店進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)；有的通過(guò)自建平臺(tái)進(jìn)行電子商務(wù)；有的通過(guò)建立智能手機(jī)端的 APP 進(jìn)行電子商務(wù)；就連產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)也不例外，他們不僅紛紛建立了企業(yè)網(wǎng)站，自己的網(wǎng)上商城，同時(shí)也在第三方電商平臺(tái)增設(shè)品牌旗艦店，以面向廣大的消費(fèi)者進(jìn)行線上直銷(xiāo)。所以分析電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員關(guān)系的影響與變革，進(jìn)而分析生產(chǎn)企業(yè)在電子商務(wù)時(shí)代應(yīng)如何應(yīng)對(duì)，具有實(shí)際意義。
1 渠道的概念
渠道指的是某一品牌的商品由生產(chǎn)者向最后的消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過(guò)的途徑。渠道按商品流轉(zhuǎn)的級(jí)數(shù)多少可以分為零級(jí)、一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)渠道。零級(jí)渠道為生產(chǎn)商直接與消費(fèi)者之間的渠道，又稱為直銷(xiāo)渠道。一級(jí)渠道則由生產(chǎn)商、零售商、消費(fèi)者之間的渠道，稱為一級(jí)渠道。二級(jí)渠道則由生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者之間的渠道。三級(jí)渠道則由生產(chǎn)商、代理商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者之間的渠道。通常來(lái)說(shuō)，渠道層次多，其覆蓋市場(chǎng)范圍也更大。但商品營(yíng)銷(xiāo)的成本隨著渠道層次也升高，所以到了消費(fèi)者環(huán)節(jié)商品售價(jià)就很高了，同時(shí)生產(chǎn)商難以得到消費(fèi)者對(duì)商品信息的反饋。
依同一層次渠道中的中間商的數(shù)量多少分為寬渠道與窄渠道。寬渠道指的是中間層的中間商數(shù)量多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，同時(shí)市場(chǎng)覆蓋面也更加廣。
相反，則稱為窄渠道。依據(jù)渠道組織形態(tài)的不同將渠道分為水平渠道、垂直渠道。水平渠道是指處于渠道中同一層次的組織面向共同的市場(chǎng)間形成的組織形態(tài)。垂直渠道是指依商品在流通環(huán)節(jié)由生產(chǎn)制造商、批發(fā)商、代理商、零售商等成員組成的一種組織間的聯(lián)合體，根據(jù)渠道中成員間的關(guān)系由弱到強(qiáng)可將垂直渠道管理方式分為管理型、契約型、公司型。在渠道系統(tǒng)中，通常會(huì)有一個(gè)資金實(shí)力較強(qiáng)、話語(yǔ)權(quán)較大的組織，它可以是生產(chǎn)企業(yè)，也可能是實(shí)力強(qiáng)大的中間商或零售商。當(dāng)生產(chǎn)商實(shí)力較弱（代加工），中間商則可能成為品牌商；也有生產(chǎn)企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，直接就是品牌制造型的渠道領(lǐng)袖；還有實(shí)力強(qiáng)大的連鎖運(yùn)營(yíng)模式的零售商，也可以成為渠道領(lǐng)袖，具有較大的話語(yǔ)權(quán)。垂直渠道系統(tǒng)可以更有效地控制與管理渠道成員的行為，在電子商務(wù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道常現(xiàn)沖突，垂直渠道系統(tǒng)更有利于沖突的協(xié)調(diào)，是對(duì)傳統(tǒng)渠道有力的挑戰(zhàn)。
2 電子商務(wù)促使傳統(tǒng)渠道發(fā)生變革
電子商務(wù)技術(shù)的快速發(fā)展，對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道產(chǎn)生了很大的影響，但總體上來(lái)說(shuō)，是兩個(gè)大的方面：一方面是渠道中成員關(guān)系的變革。渠道中成員的話語(yǔ)權(quán)（控件權(quán)）的轉(zhuǎn)變，有些渠道成員借助電子商務(wù)技術(shù)，話語(yǔ)權(quán)（控制權(quán)）得到了加強(qiáng)，自然有些成員話語(yǔ)權(quán)（控制權(quán)）被削弱。另一方面則是，產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)渠道，電子商務(wù)技術(shù)，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道得到快速的發(fā)展，且網(wǎng)絡(luò)渠道分為 PC 端和移動(dòng)手機(jī)端，再加上線下的渠道，又稱為全渠道。
2.1 終端零售商權(quán)力增強(qiáng)
在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道下，終端的零售商由于商鋪大小及商鋪成本等原因，一般的運(yùn)營(yíng)規(guī)模較小，品牌生產(chǎn)商通�？梢酝ㄟ^(guò)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)進(jìn)行有效控制，但是隨著電商技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)第三方平臺(tái)也越來(lái)越多，并且在第三方平臺(tái)中的電子商鋪日益發(fā)展為三類(lèi)商鋪：一類(lèi)就是生產(chǎn)商面向消費(fèi)者直營(yíng)的品牌官方旗艦店，第二類(lèi)就是品牌專(zhuān)賣(mài)店，由品牌商進(jìn)行授權(quán)進(jìn)行銷(xiāo)售，該類(lèi)商鋪中經(jīng)營(yíng)的商品品牌只能是授權(quán)的品牌商品。第三類(lèi)是由終端的零售商依自身的信譽(yù)優(yōu)勢(shì)建立了自己的電子商務(wù)的品牌，這類(lèi)店稱為專(zhuān)營(yíng)店，專(zhuān)營(yíng)店的品牌是零售商自己的品牌，其店中經(jīng)營(yíng)的商品品類(lèi)可以是多種的。這種專(zhuān)營(yíng)店可以通過(guò)網(wǎng)上消費(fèi)者的信息資料，進(jìn)行會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，能更好地增強(qiáng)這些會(huì)員忠誠(chéng)度，同時(shí)也可以依據(jù)會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)的大數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析，進(jìn)一步對(duì)會(huì)員細(xì)分，能更好地服務(wù)于消費(fèi)者會(huì)員。隨著電子商務(wù)技術(shù)不斷發(fā)展，移動(dòng)電商的快速發(fā)展及技術(shù)應(yīng)用，這種終端零售商的店鋪信譽(yù)品牌成立后，也會(huì)有許多的消費(fèi)者群體收藏店鋪，為后續(xù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)建立基礎(chǔ)。
2.2 生產(chǎn)企業(yè)對(duì)渠道的控制力變強(qiáng)
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中，生產(chǎn)企業(yè)是難以獲得消費(fèi)者的信息，一般都需要依賴渠道中的其他成員，由零售商到各級(jí)批發(fā)商，反向回饋到生產(chǎn)企業(yè)或品牌商，這個(gè)過(guò)程慢且信息常常失實(shí)，并不能讓制造商真實(shí)地了解到消費(fèi)者的需求，不利于指導(dǎo)生產(chǎn)，也不利于控制整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道。但隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，第三方電商平臺(tái)商的出現(xiàn)，每一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)也可以像其他渠道成員一樣在里面租用一個(gè)虛擬的店鋪，從而開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的業(yè)務(wù)，借助網(wǎng)絡(luò)直接接洽消費(fèi)者，了解消費(fèi)者需求，讓消費(fèi)者直接了解到品牌，降低了對(duì)中間渠道成員的依賴，在整個(gè)渠道中，生產(chǎn)企業(yè)由于最終掌控了產(chǎn)品，所以獲得了更多的控制權(quán)。
2.3 第三方電子商務(wù)平臺(tái)商成為渠道的新成員
第三方電子商務(wù)平臺(tái)商，實(shí)際上就好比是線上的商業(yè)地產(chǎn)商，但比線下實(shí)體的商城更具有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榫�上商業(yè)地產(chǎn)是可無(wú)限擴(kuò)充的，同時(shí)各項(xiàng)業(yè)務(wù)都是信息化技術(shù)應(yīng)用與管理，第三方電子商務(wù)平臺(tái)一般都是那些商品品類(lèi)豐富，能方便地收集商務(wù)信息，并能使整個(gè)電子商城能實(shí)現(xiàn)更高效的資金流、商流及物流服務(wù)，使得更多的消費(fèi)者喜歡到此類(lèi)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的流量是相當(dāng)好的。因上述優(yōu)點(diǎn)，生產(chǎn)制造企業(yè)想入駐第三方電商平臺(tái)來(lái)開(kāi)展自己的品牌營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)。這種情況下，生產(chǎn)制造企業(yè)有許多的需要依賴平臺(tái)商的技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，第三方平臺(tái)已然成為品牌制造商在網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道中的非常重要的成員了。
2.4 移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的新趨勢(shì)
智能手機(jī)的快速普及，我國(guó) 4G 網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，網(wǎng)費(fèi)資費(fèi)的下降，都為移動(dòng)電子商務(wù)的快速發(fā)展提供了有利的條件。網(wǎng)民消費(fèi)者購(gòu)物的行為習(xí)慣也從 PC 端的網(wǎng)購(gòu)轉(zhuǎn)移到移動(dòng)手機(jī)端的新陣地，2015 年度雙 11 節(jié)的購(gòu)物數(shù)據(jù)就可見(jiàn)一斑，當(dāng)天一日交易額突破 912 億，且移動(dòng)數(shù)據(jù)端的交易比例已超 PC 端，由 2014 年 47%上升到 68%.這個(gè)是由網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)手機(jī)的應(yīng)用習(xí)慣決定的。正是基于這種網(wǎng)民消費(fèi)者的應(yīng)用情況，再加上今年的雙 11節(jié)，阿里的天貓平臺(tái)與京東平臺(tái)之間的要求入駐商“二選一”的競(jìng)爭(zhēng)情況，對(duì)于品牌生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，大平臺(tái)對(duì)入駐商家的爭(zhēng)奪和條款也越來(lái)越多地影響到企業(yè)在大平臺(tái)上的自由度，選擇自建獨(dú)立的電商平臺(tái)及手機(jī)端的 APP 應(yīng)用來(lái)謀求更大的發(fā)展空間逐漸已經(jīng)成為了各個(gè)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的新思路。
3 品牌生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對(duì)電商環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道變革的措施
在電子商務(wù)環(huán)境的影響下，營(yíng)銷(xiāo)渠道成員之間的關(guān)系發(fā)生了明顯的變化，企業(yè)更需要積極擁抱這種變化，以適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)渠道變革的新常態(tài)。
3.1 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的理念應(yīng)適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的新變革
營(yíng)銷(xiāo)渠道中成員關(guān)系的變革，使得企業(yè)對(duì)于自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理不能再像以前一樣，成員之間相對(duì)獨(dú)立、各自為陣，成員被視為一個(gè)個(gè)分離的市場(chǎng)，他們不關(guān)心其他成員的利益，成員之間的交易主要呈現(xiàn)短期行為特征，而且，成員變換太過(guò)于頻繁和不可控。在營(yíng)銷(xiāo)渠道變革的今天，顯然企業(yè)在經(jīng)營(yíng)時(shí)應(yīng)注意對(duì)自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道體系加強(qiáng)管理與控制，應(yīng)對(duì)不同級(jí)別的渠道成員加強(qiáng)管理，甚至可以跟實(shí)力較強(qiáng)的代理商與批發(fā)商建立契約關(guān)系，或各級(jí)渠道成員以資本入股成立具有所有權(quán)的公司進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合。在這種垂直渠道系統(tǒng)中，每個(gè)渠道成員在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中制定相應(yīng)的決策時(shí)，都應(yīng)以總體目標(biāo)利益的最大化為目的，應(yīng)注意與其他成員之間相融合，經(jīng)營(yíng)策略需高度協(xié)調(diào)，使得整個(gè)渠道系統(tǒng)效能最大化。
3.2 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)創(chuàng)新以適應(yīng)新興渠道的變化
電子商務(wù)產(chǎn)生了新興的網(wǎng)絡(luò)渠道，網(wǎng)絡(luò)渠道不僅是企業(yè)品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣的依托，同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)、咨詢洽談、在線交易、物流信息服務(wù)、客戶服務(wù)等的平臺(tái)，這些共同構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)渠道的內(nèi)涵。在大多數(shù)情況下，網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道有著優(yōu)化、改善、促進(jìn)及整合服務(wù)應(yīng)用。所以，企業(yè)在電商環(huán)境下，不再是將全部的精力只專(zhuān)注于產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)之上，還要在產(chǎn)品生產(chǎn)無(wú)憂的基礎(chǔ)之上，積極建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，開(kāi)展基于 PC 端的電子商務(wù)和基于移動(dòng)智能手機(jī)端的移動(dòng)電子商務(wù)，對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)渠道中的新成員電子商務(wù)平臺(tái)商應(yīng)有更積極的合作。這將要求企業(yè)提高自己營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)運(yùn)用信息技術(shù)的技能，充分了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求、網(wǎng)購(gòu)行為習(xí)慣，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)服務(wù)以適應(yīng)新興渠道的變化。
3.3 管理創(chuàng)新以適應(yīng)新的全渠道分銷(xiāo)系統(tǒng)運(yùn)作機(jī)制
電商環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)通過(guò)電子商務(wù)來(lái)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，建立一套整合的全渠道的分銷(xiāo)系統(tǒng)，同時(shí)還需要?jiǎng)?chuàng)新管理機(jī)制與激勵(lì)機(jī)制以適應(yīng)新型的渠道管理運(yùn)作。合理建設(shè)分銷(xiāo)渠道組織結(jié)構(gòu)，分銷(xiāo)渠道管理由總經(jīng)銷(xiāo)主導(dǎo)的渠道管理模式向終端市場(chǎng)主導(dǎo)的渠道管理模式轉(zhuǎn)變，借助管理信息系統(tǒng)對(duì)各分銷(xiāo)渠道進(jìn)行信息化管理，積極加強(qiáng)縱深環(huán)節(jié)主要是終端市場(chǎng)的管控，協(xié)調(diào)各渠道成員間的關(guān)系，使各分銷(xiāo)渠道的沖突變得最小。各分銷(xiāo)渠道管理的激勵(lì)方式也不僅是采用物資激勵(lì)的形式，也可通過(guò)培訓(xùn)、政策支持、組織榮譽(yù)等辦法來(lái)實(shí)施。要依托自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行全渠道的建設(shè)，并對(duì)全渠道進(jìn)行有效管理與控制，提高品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
參考文獻(xiàn)
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