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基于價(jià)值鏈的電子商務(wù)論文
1移動電子商務(wù)價(jià)值鏈分析
目前國內(nèi)的移動電子商務(wù)參與者在價(jià)值鏈上主要呈現(xiàn)的結(jié)構(gòu)為：內(nèi)容提供商將自己的信息流向服務(wù)提供商，通過服務(wù)商的選擇和加工發(fā)布在不同的平臺應(yīng)用，借助移動運(yùn)營商提供通信的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，與用戶進(jìn)行信息交流；涉及到交易時(shí)，通過支付服務(wù)商完成資金流和信息流的交換。這種價(jià)值鏈模式比較簡單，但各個(gè)參與者之間在利潤分成上也容易產(chǎn)生矛盾，進(jìn)而制約整個(gè)價(jià)值鏈的增值。隨著移動電子商務(wù)價(jià)值鏈的不斷變化，各種新角色紛紛進(jìn)入移動市場，使得產(chǎn)業(yè)鏈不斷裂變細(xì)分，需要?jiǎng)?chuàng)新共贏的商業(yè)模式。
2移動電子商務(wù)商業(yè)模式分析
發(fā)達(dá)國家移動電子商務(wù)的發(fā)展迅速的原因在于其商業(yè)模式明確，如日本的移動電子商務(wù)模式是以移動運(yùn)營商為中心，其他參與者輔助；在韓國，移動電子商務(wù)的商業(yè)模式是參與者間通力合作，共同促進(jìn)移動商務(wù)發(fā)展；而歐美地區(qū)移動電子商務(wù)則呈現(xiàn)出三種主要模式，一是運(yùn)營商成立合資公司，二是運(yùn)營商自發(fā)結(jié)成聯(lián)盟，三是運(yùn)營商與其他參與者合作。由于國內(nèi)移動電子商務(wù)的商業(yè)模式比較混亂，價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑變得冗長，導(dǎo)致利潤分配的矛盾層出不窮，制約了價(jià)值鏈發(fā)揮更大的商業(yè)價(jià)值。目前國內(nèi)存在的幾種商業(yè)模式如下：
2.1內(nèi)容/服務(wù)提供商占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈重要位置的模式
內(nèi)容/服務(wù)提供商是產(chǎn)品和信息的源頭，能夠敏銳的分析市場需求，在傳統(tǒng)的商業(yè)活動中控制著整個(gè)價(jià)值鏈，但是由于移動互聯(lián)網(wǎng)的開放性和個(gè)性化服務(wù)，使得內(nèi)容/服務(wù)提供商在移動電子商務(wù)價(jià)值鏈上的地位受到了用戶互動、個(gè)性化需求以及其他參與者的挑戰(zhàn)。
2.2傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)行移動互聯(lián)網(wǎng)新布局
隨著智能終端的普及和各種移動應(yīng)用層出不窮，如手機(jī)地圖、手機(jī)游戲和即時(shí)通訊等應(yīng)用，各互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛將各自原有的資源整合到移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上并在移動商務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行全力的探索研究。這類模式有一定的健壯性和發(fā)展前景，但是會受到運(yùn)營商和終端制造商等的制約，需要互聯(lián)網(wǎng)巨頭整合相應(yīng)的渠道資源。
2.3終端制造商強(qiáng)勢進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)
一些生產(chǎn)規(guī)模龐大的終端制造商嘗試改變傳統(tǒng)游戲規(guī)則，不再僅僅依靠制造移動設(shè)備終端來獲取固定利潤，而是通過整合前后向資源，實(shí)施“終端+服務(wù)”的模式在產(chǎn)業(yè)鏈上占據(jù)更穩(wěn)定的位置。這種模式?jīng)]有很好的普適性，只適合實(shí)力雄厚的終端制造商，而對于中小型制造商來說，就缺乏足夠的實(shí)力與運(yùn)營商抗衡。
2.4以單一移動運(yùn)營商為核心的商業(yè)模式
移動運(yùn)營商也由最初的封閉模式轉(zhuǎn)為開放模式，不僅為產(chǎn)品交易和信息交流提供網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，還通過建立各種計(jì)費(fèi)手段管理、控制各個(gè)合作伙伴的移動業(yè)務(wù)。目前移動運(yùn)營商積極與中小內(nèi)容/服務(wù)提供商合作，既為其發(fā)展提供了優(yōu)越的環(huán)境，也加大了對它們的掌控能力。這類模式中，移動運(yùn)營商雖然有一定的控制能力，但若只憑借該能力，依然難以保證其在移動產(chǎn)業(yè)鏈上的核心地位，需要進(jìn)行業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新。
3移動電子商務(wù)創(chuàng)新商業(yè)模式的探討
無論采用何種商業(yè)模式，整條產(chǎn)業(yè)鏈圍繞的中心都是移動用戶群，用戶的需求才是價(jià)值的主要來源。創(chuàng)新移動商務(wù)的商業(yè)模式應(yīng)該根據(jù)用戶的需求，由相關(guān)參與者制作出相應(yīng)產(chǎn)品，并通過技術(shù)手段展現(xiàn)給用戶，進(jìn)而從用戶端獲取利潤，為產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)參與者創(chuàng)造價(jià)值。本文提出的創(chuàng)新模式分用戶、產(chǎn)品、技術(shù)三個(gè)環(huán)節(jié)展開。
3.1用戶環(huán)節(jié)
移動用戶是移動電子商務(wù)價(jià)值鏈的中心，創(chuàng)新商業(yè)模式要充分了解移動用戶的行為、需求、態(tài)度、以及對移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值貢獻(xiàn)。根據(jù)市場調(diào)研，移動用戶大致分為三類：
3.1.1基礎(chǔ)功能偏好型
這類用戶主要使用的移動終端的基礎(chǔ)功能，例如，接打電話、發(fā)送短信以及聽音樂等基礎(chǔ)功能。
3.1.2社區(qū)交互偏好型
這類用戶大多青睞移動游戲、qq、微信、微博等創(chuàng)新應(yīng)用。
3.1.3信息獲取偏好型
這類用戶喜歡利用移動終端獲取各種信息并能有效地利用這些信息，例如新聞信息、金融信息、天氣信息、地理信息、生活信息等。
3.2產(chǎn)品環(huán)節(jié)
產(chǎn)品環(huán)節(jié)的參與者之間會存在合作以及利益沖突，需要建立起彼此合作共贏的關(guān)系，可以將內(nèi)容/服務(wù)提供商與移動運(yùn)營商之間的合作模式分為三類：
3.2.1移動運(yùn)營商與內(nèi)容/服務(wù)商的內(nèi)容合作
移動運(yùn)營商提供網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和管理平臺；提供平臺管理維修功能；提供計(jì)費(fèi)手段，代收代付費(fèi)用；提供營銷推廣平臺，進(jìn)行產(chǎn)品、信息推廣；享有推廣業(yè)務(wù)的知識產(chǎn)權(quán)。而內(nèi)容/服務(wù)提供商負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)內(nèi)容的開發(fā)與制作。對不同類別的用戶應(yīng)該分別分析其消費(fèi)習(xí)慣，推出適合該類用戶的產(chǎn)品或服務(wù)。
3.2.2移動運(yùn)營商與內(nèi)容/服務(wù)商的服務(wù)合作
移動運(yùn)營商提供網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和管理平臺；提供計(jì)費(fèi)手段，代收代付費(fèi)用，而合作伙伴負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)內(nèi)容開發(fā)；負(fù)責(zé)對移動運(yùn)營商提供的平臺進(jìn)行管理和維修；進(jìn)行產(chǎn)品、信息推廣。
3.2.3移動運(yùn)營商與軟件開發(fā)商的應(yīng)用合作
移動運(yùn)營商提供網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和管理平臺；提供計(jì)費(fèi)手段，代收代付費(fèi)用；提供營銷推廣平臺、組織營銷。而合作伙伴擁有專業(yè)技術(shù)，負(fù)責(zé)應(yīng)用開發(fā)和資源整合，負(fù)責(zé)建立業(yè)務(wù)平臺并且對平臺進(jìn)行管理和維護(hù)。三種不同的模型之間的利益分配都采用利潤分成的模式，按照合作模式之間的緊密程度和貢獻(xiàn)大小確定不同模式的分成比例。
3.3技術(shù)環(huán)節(jié)
技術(shù)環(huán)節(jié)涉及到的參與者眾多，包括網(wǎng)絡(luò)、支付、安全、性能等各個(gè)方面，具體有移動運(yùn)營商、移動支付、終端制造商、基礎(chǔ)設(shè)備提供商，相互之間的合作模式比較復(fù)雜。為了使整個(gè)合作關(guān)系清晰簡單，首先找出不同模式的核心參與者，然后分析核心參與者和與其直接相關(guān)的參與者的合作模式。合作模式的分類如下：
3.3.1三大基礎(chǔ)運(yùn)營商與虛擬運(yùn)營商合作
目前中國的幾大移動運(yùn)營中沒有一家是可以獨(dú)立主導(dǎo)整條產(chǎn)業(yè)鏈的，需考慮借助虛擬運(yùn)營商進(jìn)行整合。虛擬運(yùn)營商是指擁有某些能力與移動運(yùn)營商在某項(xiàng)業(yè)務(wù)或者某幾項(xiàng)業(yè)務(wù)上形成合作關(guān)系的業(yè)務(wù)伙伴。基礎(chǔ)運(yùn)營商專注于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護(hù)，而虛擬運(yùn)營商則通過租賃基礎(chǔ)運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)的形式專注于面向用戶的業(yè)務(wù)開發(fā)。
3.3.2移動運(yùn)營商與基礎(chǔ)設(shè)備提供商合作
基礎(chǔ)設(shè)備提供商是整條產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)，為移動網(wǎng)絡(luò)的實(shí)現(xiàn)提供基礎(chǔ)設(shè)施。所以其與移動運(yùn)營商的關(guān)系密切，但是由于基礎(chǔ)設(shè)備提供商在整條產(chǎn)業(yè)鏈上的滲透面不夠廣，所以移動運(yùn)營商與基礎(chǔ)設(shè)備提供商之間的合作和利益分配就變得簡單。這二者之間的實(shí)力懸殊，我們明顯可以得出移動運(yùn)營商更強(qiáng)勢。
3.3.3移動運(yùn)營商與移動支付商合作
就移動支付而言，運(yùn)營商為移動支付提供網(wǎng)絡(luò)信道。兩者之間不存在明確的競爭關(guān)系，運(yùn)營商只需收取相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)用。
3.3.4移動運(yùn)營商與終端制造商合作
終端制造商指直接面對用戶的參與者，目前有一些終端制造商已經(jīng)積極的與運(yùn)營商展開合作，終端制造商與移動運(yùn)營商簽訂分成協(xié)議，為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
3.4創(chuàng)新模式評估
根據(jù)以上分析，本文將商業(yè)模式創(chuàng)新總結(jié)為：圍繞核心移動用戶這一中心，以三大移動運(yùn)營商與虛擬運(yùn)營商的合作模式為核心，抓住產(chǎn)品和技術(shù)兩大法寶，將利益分類增加，建立起一個(gè)清晰、簡單的移動電子商務(wù)的商業(yè)模式。在該商業(yè)模式中，各個(gè)子合作模型中的利益分配相互獨(dú)立，減少各個(gè)模型中涉及到的參與者，減少利益分配的復(fù)雜性，進(jìn)而減小參與者的矛盾，在業(yè)務(wù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的同時(shí)使整條價(jià)值鏈趨于穩(wěn)定。
4總結(jié)
移動電子商務(wù)研究是一個(gè)熱點(diǎn)話題，隨著智能機(jī)的不斷普及，移動電子商務(wù)的發(fā)展將會更加迅速。由于國內(nèi)的移動電子商務(wù)發(fā)展起步較晚，雖然有了一些成就，但是相對日本、韓國、歐美等地的移動電子商務(wù)發(fā)展來說，國內(nèi)移動電子商務(wù)的發(fā)展還很落后。本文通過分析移動電子商務(wù)的價(jià)值鏈構(gòu)成，從價(jià)值鏈增值的角度剖析了移動電子商務(wù)的商業(yè)模式，從用戶、產(chǎn)品、技術(shù)三個(gè)環(huán)節(jié)提出了移動電子商務(wù)模式的創(chuàng)新模型，為我國移動商務(wù)的發(fā)展提供參考。
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