快餐業(yè)APP電子商務平臺市場戰(zhàn)略分析以餓了么與美團外論文
摘 要：文章旨在對目前盛行的快餐APP電子商務平臺進行市場戰(zhàn)略分析。通過快餐APP電商平臺操作體驗、走訪使用APP電商平臺的快餐商家、查閱相關文獻資料及等方式，展開快餐APP平臺市場戰(zhàn)略分析，探討外賣APP電商平臺采用的市場戰(zhàn)略、執(zhí)行策略及實現(xiàn)目標。
關鍵詞：快餐業(yè);APP平臺;戰(zhàn)略
隨著生活節(jié)奏加快、網(wǎng)絡普及，O2O商務模式逐漸走入大眾視野。餐飲行業(yè)是本地生活服務市場較為活躍的領域，也是O2O商務模式發(fā)展最具潛力市場。2013年至2014年間眾多企業(yè)開始在O2O餐飲市場布局，國內(nèi)涌現(xiàn)出以“美團外賣”APP、“餓了么”APP為代表的手機電子商務平臺。
一、“美團外賣”和“餓了么”APP手機電商平臺發(fā)展歷程
“美團外賣”和“餓了么”手機電商平臺在獲取風險投資支持進程中，有著近乎相似的發(fā)展進程。2011年1月，“餓了么”平臺開始融資，2015年1月27日“餓了么”對外宣布：獲得由中信基金、騰訊、京東、大眾點評及紅杉資本聯(lián)合投資的'3.5億美元;2014年1月，“美團外賣”正式上線，至2015年“美團”D輪融資7億美元，公司估值約70億美元。
二、以低價賺流量，為以后進入中高端市場做準備
采用低價、優(yōu)惠營銷模式，獲取平臺使用量，為進入中高端市場買下伏筆。近年來出現(xiàn)的一些新外賣平臺，以低價優(yōu)惠為主要營銷策略，在消費者中“燒錢”式的推廣，以競爭比較激烈的“美團外賣”、“餓了么”在重慶交通大學營銷為例�！梆I了么”在2014年進入重慶交通大學，首推“滿10減5、6、7活動”，一段時間之后美團外賣進駐，期初在各個學生宿舍發(fā)傳單，以“新用戶首單減10元、滿10減6、7”為主要優(yōu)惠方式。經(jīng)過兩個月左右的激烈競爭期，兩個平臺減小優(yōu)惠幅度，在2014年10月份“餓了么”加入線上支付功能，支持“微信錢包”、“QQ錢包”、“支付寶”等主流網(wǎng)絡交易平臺，同時設定優(yōu)惠活動只適用于線上支付，“美團外賣”在10月下旬做出同樣調(diào)整。通過各類促銷活動增加平臺成交量，為以后入駐中高端品牌做準備，平臺只有產(chǎn)生足夠數(shù)量的日成交量才能吸引中高檔餐飲企業(yè)進駐�，F(xiàn)階段，“美團外賣”、“餓了么”客單價僅為8-11元，平臺商戶幾乎全部是小型快餐店，沒有質(zhì)量保證。飯菜質(zhì)量決定了外賣平臺是否可以長久發(fā)展，通過前期獲得大量客戶，吸引中期中大型餐飲企業(yè)進駐，拓展O2O餐飲業(yè)務。
三、培育市場，轉(zhuǎn)變餐飲發(fā)展模式，改變用戶習慣
移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來，正逐漸改變餐飲市場發(fā)展趨勢，率先取得消費者認可是轉(zhuǎn)變中“致命一環(huán)”。從傳統(tǒng)客戶-商家模式演變?yōu)镺2O客戶-平臺-商家模式，一方面，順應當今互聯(lián)網(wǎng)使用者逐年上升的趨勢，截止2014年底，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶達到6.49億，其中使用手機移動接入設備的占64.1%。另一方面 ，O2O餐飲市場蘊含巨大商機，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭不惜重金以圖在市場搶占一席之地。以“美團外賣”為例，推出“滿十減四，滿十五減五，滿二十減六”優(yōu)惠活動，近期“大眾點評”向“餓了么”外賣平臺融資一億元，以紅包形式分發(fā)客戶，在實行優(yōu)惠活動之后，消費者更愿意通過外賣平臺就餐，同時商家也擁有了更大規(guī)�？蛻羧�，O2O餐飲市場理所當然的得到了壯大。綜上分析發(fā)現(xiàn)，為了做好餐飲O2O市場，各個平臺背后互聯(lián)網(wǎng)巨頭從用戶、消費者兩方面入手，改變用戶用餐習慣的同時，給予商家所需客戶源。在市場發(fā)展初期，資金投入是必不可少的，互聯(lián)網(wǎng)公司、風險投資在此階段最為重視的并非外賣平臺盈利情況，而是外賣市場是否具備投資潛力，外賣平臺摸準投資商心理和市場走向，運用各種促銷手段努力擴大市場范圍，雖然資金絕大部分用于營銷推廣，但是此舉為以后爭取繼續(xù)融資計劃和增加市場份額奠定基礎。
四、綁定用戶，增加依賴度，完成自身產(chǎn)業(yè)鏈布局
以“美團外賣”、“餓了么”為例，上述兩個平臺雖是由不同互聯(lián)網(wǎng)巨頭投資，但在一些營銷方面，卻有極高相似度。例如“首次注冊首單立減十元”優(yōu)惠活動為平臺積累大量客戶。通過獲取消費者手機號碼，在一定程度上綁定客戶，同時，接二連三推出一系列價格優(yōu)惠，看似消費者占足了外賣平臺的好處，實則是外賣平臺增強客戶依賴性的手段。一方面為O2O餐飲平臺的發(fā)展增加了獲勝籌碼，另一方面在獲知該地區(qū)客戶對不同材料的需求強度以及生活習慣之后，更好的規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在該地區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈布局，為其了解市場獲取更長遠利益做好準備。
五、設想與展望
在此提出一個設想，“美團外賣”“餓了么”等外賣平臺不惜代價把餐飲O2O市場做大最終目的就是爭取早日上市，屆時通過向加盟商家收取加盟費以獲取更大利潤。這種策略固然可行，然而任何忽略客戶及商家的市場總是不能長遠，要發(fā)展市場，提升市場發(fā)展?jié)摿�，需要站在消費者的角度著想，了解其需求考慮其利益，這樣的市場才是長久持續(xù)的市場。
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