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信息非均衡條件下的電子商務逆向選擇問題探討
電子商務的開展并沒有消除傳統(tǒng)市場中的逆向選擇問題，反而使其呈現(xiàn)出了一些新的特點，下面是小編搜集整理的一篇探究電子商務逆向選擇問題的論文范文，供大家閱讀查看。
[摘要] 電子商務的開展并沒有消除傳統(tǒng)市場中的逆向選擇問題，反而使其呈現(xiàn)出了一些新的特點。本文對傳統(tǒng)市場和電子商務市場中的逆向選擇問題進行了比較分析，討論了短期市場中消費者逆向選擇對經(jīng)濟效益的影響，以及長期市場中如何通過控制運營成本來抑制消費者的逆向選擇行為，最后提出了解決電子商務市場中逆向選擇問題的建議。
[關鍵詞] 信息不對稱 電子商務 逆向選擇 影響 對策
一、信息不對稱
所謂信息不對稱是指信息在交易主體之間分布不均勻。在信息經(jīng)濟學中，我們通常把信息不對稱與博弈論結合起來研究，根據(jù)信息不對稱發(fā)生的時間可以界定為不同的模型。若信息不對稱發(fā)生在交易雙方簽訂協(xié)議之前，則稱為事前信息不對稱，研究這種信息不對稱的模型稱為逆向選擇模型;若其發(fā)生在雙方簽訂協(xié)議之后，則稱為事后信息不對稱，研究此類信息不對稱的模型稱為道德風險模型。本文中主要對交易之前的信息不對稱，即逆向選擇問題進行探討。
二、傳統(tǒng)市場上的逆向選擇問題
阿克洛夫通過對非對稱信息條件下的市場效率進行分析，得出了“檸檬”原理，開創(chuàng)了逆向選擇理論。“檸檬”原理揭示了傳統(tǒng)市場中的信息不對稱現(xiàn)象，以及由此而帶來的市場低效率甚至市場失靈。
傳統(tǒng)市場上逆向選擇的原因，一方面是由于賣方為了獲得經(jīng)濟利益而故意隱匿商品的質(zhì)量信息，另一方面是由于買方受到搜索成本和自身經(jīng)驗、知識的限制。對于這種逆向選擇，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的賣方可以通過信號傳遞來將自己的商品與劣質(zhì)商品相區(qū)別，而買方則可以通過信號甄別以做出正確的選擇。
三、電子商務中的逆向選擇問題
1.電子商務對逆向選擇的緩解。電子商務市場中，許多網(wǎng)站都具有目錄式的信息集結功能，將眾多賣者的信息匯集到一起，使買者的選擇范圍有所增大。并且，由于搜索引擎的強大功能，使得消費者可以方便快捷地在網(wǎng)上對同類商品進行比較，大大降低了搜索成本。同時，賣方也可以通過網(wǎng)絡廣告等方式來發(fā)布信息，使得信息的傳遞效率有所提高。電子商務在一定程度上緩解了傳統(tǒng)市場上的逆向選擇問題。
2.電子商務對逆向選擇的加劇。由于網(wǎng)絡交易具有自身的特點，使得電子商務如同一把雙刃劍，在對傳統(tǒng)市場中的逆向選擇問題有所緩解的同時，也會在某些方面加大消費者逆向選擇的可能性。
(1)經(jīng)驗產(chǎn)品使得消費者的識別能力被削弱。傳統(tǒng)市場上銷售的多為搜索商品，其特性可以通過消費者購買時的觸摸、掂量和查驗來進行確認，而在電子商務市場上，由于消費者對商品的印象僅僅是建立在經(jīng)營者的描述之上，因此對產(chǎn)品特性的體驗還得要等到使用一段時間后才能辨別和了解。這種經(jīng)驗產(chǎn)品的主導性使得商家發(fā)布的信息并不能被消費者有效識別，從而加大了逆向選擇的可能性。
(2)電子產(chǎn)品使得商家的信號傳遞能力被削弱。傳統(tǒng)市場上的商家往往以銷售實物商品為主。通過向消費者提供產(chǎn)品保修、售后退回等服務，可以傳遞廠商信譽良好的信號。然而，電子商務市場上銷售的很多是電子產(chǎn)品，對其提供返還和保修是毫無意義的，并且電子產(chǎn)品易于被復制與傳播，這些都使得傳統(tǒng)市場上的信號傳遞機制部分失效，消費者逆向選擇的可能性加大。
3.電子商務中逆向選擇產(chǎn)生的影響。電子商務中的逆向選擇問題具有其自身的特點。以下的分析中，將探討電子商務中的逆向選擇會對交易各方以及整個社會產(chǎn)生怎樣的影響。
(1)一次交易。假設生產(chǎn)同類產(chǎn)品的廠商分別為廠商1和廠商2，其中廠商1生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，廠商2生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品;市場上該類產(chǎn)品的售價為P;廠商1和2的運營成本分別為Co1和Co2，運營成本包括產(chǎn)品生產(chǎn)成本，在電子商務市場中的交易費用以及日常經(jīng)營管理費用等。顧客從購買產(chǎn)品中的得益分別為V-P和-V-P,其中V>0且V-P>0，表明購買優(yōu)等品可以使消費者從中獲益，而購買劣等品只會給消費者帶來損失。
當在經(jīng)營者與消費者之間進行交易時，會出現(xiàn)如下情形：
�、佼斚M者選擇購買優(yōu)等品時：廠商的得益為;消費者的得益為;為社會創(chuàng)造的總收益為。
�、诋斚M者選擇購買劣等品時：廠商的得益為;消費者的得益為;為社會創(chuàng)造的總收益為。
從式中可以看出，當時，生產(chǎn)并銷售優(yōu)等品可以創(chuàng)造社會價值，此時市場是有效的。而，說明劣等品的生產(chǎn)不僅有損消費者的利益，也會使整個社會福利受到損害。
(2)重復交易。如果交易是可以重復持續(xù)進行的，那么情況會有所不同。第一期買到優(yōu)質(zhì)品的消費者可能傾向于在廠商1處重復購買，而買到劣等品的消費者可能不會再在廠商2那里購買了�？紤]資金的時間價值，并假定貼現(xiàn)因子為，我們可以得到如下兩種情形：
�、購S商1由于銷售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，在消費者中建立起了極高的信譽度，消費者對其忠誠，將在未來期間無限次重復購買其產(chǎn)品，因此，廠商1所能獲得的未來總收益的現(xiàn)值為：
�、趶S商2由于銷售了劣等品，而失去了消費者信任，因此消費者不會再購買廠商2的產(chǎn)品，廠商2只能獲得當期收益為:。
在長期市場上，要使廠商1保持生產(chǎn)優(yōu)等品就是要保證其在該市場上持續(xù)經(jīng)營時有利可圖，需滿足條件
否則廠商1會因為利益的驅(qū)動而轉向生產(chǎn)劣等品，市場會完全失效。
下面對(2)式進行進一步的討論：
當時，,只要廠商1在第一期能夠盈利，即，則其在長期市場上就不會被劣等品生產(chǎn)商2所驅(qū)逐。
當時，，則廠商1需要提高商品價格才能保證在長期市場上有利可圖，并且，的差額越大，亦即兩個廠商的運營成本相差越大，則廠商1需要制定越高的價格。而價格的提高顯然是對消費者不利的，當價格時，消費者會因無法從商品中得益而停止購買。
(3)結論。由上面的分析可知，在買賣雙方只進行一次交易的情況下，只有生產(chǎn)優(yōu)等品的廠商會給消費者和社會創(chuàng)造價值。在買賣雙方可重復進行交易的情況下，使才能在不增加價格約束條件的情況下使優(yōu)質(zhì)品生產(chǎn)商能夠在長期市場上持續(xù)經(jīng)營。
四、電子商務市場上逆向選擇問題的對策
由以上分析可知，通過對運營成本的控制，可以使得優(yōu)質(zhì)品生產(chǎn)商在長期市場上占有優(yōu)勢，從而避免消費者的逆向選擇。運營成本主要包括廠商的生產(chǎn)成本，以及網(wǎng)上交易的經(jīng)營管理維護費用。由于劣質(zhì)品生產(chǎn)商的生產(chǎn)成本往往比優(yōu)質(zhì)品生產(chǎn)商低，因此，需要通過調(diào)節(jié)兩者的經(jīng)營管理維護費用，才能使前者的總運營成本高于后者。具體說來，我們可以采取以下措施。
1.信用評定與獎懲激勵。規(guī)定電子商務中的廠商須進行信用評定，并根據(jù)評定結果采取不同的措施。對受到消費者好評的優(yōu)等品生產(chǎn)商給與較高的評定，并在網(wǎng)站上及時公布，以幫其贏得更多的客戶;對受到消費者投訴的劣等品生產(chǎn)商予以罰款并通報批評。這樣不僅加大了其運營成本，使其出于經(jīng)濟利益的考慮不愿銷售低質(zhì)商品，同時，也向消費者傳遞了廠商的聲譽信號，避免其進行逆向選擇。
2.承諾保證金機制。在廠商開始網(wǎng)上交易之前，要求其先對自己的產(chǎn)品質(zhì)量進行承諾，同時收取一定的費用作為初始保證金。并根據(jù)廠商日后的經(jīng)營情況確定是沒收保證金還是逐步進行返還。這一措施會使得劣等品生產(chǎn)商的成本加大，并且消費者可以根據(jù)廠商的行為進行信號甄別，從而避免逆向選擇的發(fā)生。
3.償付機制。在市場中設定償付機制。規(guī)定消費者在購買到劣質(zhì)產(chǎn)品時可以向廠方索賠。并且根據(jù)廠商出現(xiàn)類似情況的次數(shù)設定不同的賠償金額。如果廠商向市場中大量拋售劣質(zhì)產(chǎn)品，那么其必將因高昂的賠償費而入不敷出。這樣消費者利益得到了保護，并且劣等品生產(chǎn)商的營業(yè)費用增加，這會在一定程度上抑制其投機傾向，減小消費者逆向選擇的可能性。
五、結束語
電子商務的開展并沒有消除傳統(tǒng)市場中的逆向選擇問題，反而使其呈現(xiàn)出了一些新的特點。電子商務中的逆向選擇無論是對交易雙方還是對整個社會，都會產(chǎn)生重大影響。應當針對電子商務的特點，采取相應的措施來避免市場中逆向選擇行為的發(fā)生。本文僅討論了短期市場中消費者逆向選擇對經(jīng)濟效益的影響，以及長期市場中如何通過控制運營成本，來分離優(yōu)等品生產(chǎn)商和劣等品生產(chǎn)商，從而抑制消費者逆向選擇行為的發(fā)生。對于交易后的道德風險問題，以及逆向選擇中的具體定價策略本文未作探討，這將是進一步研究的方向。
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