中小企業(yè)電子商務(wù)營銷誤區(qū)和發(fā)展對策
電子商務(wù)活動是一個系統(tǒng)工程，借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商務(wù)銷售活動只是整個電子商務(wù)營銷的一部分，以下是小編搜集整理的一篇探究電子商務(wù)營銷的論文范文，歡迎閱讀查看。
與大中型企業(yè)相比，中小企業(yè)擁有的資源更少、資金實力更弱。營銷成本更低、營銷效率更高的電子商務(wù)營銷方式顯然是中小企業(yè)極好的選擇。
事實上，近年來電子商務(wù)營銷方式越來越多地被中小企業(yè)運用。但由于中小企業(yè)自身營銷理念與制度管理不成熟，在開展電子商務(wù)營銷時仍然存在很多誤區(qū)，不僅不能實現(xiàn)企業(yè)提高營銷效率與經(jīng)濟(jì)效益的目標(biāo)，還給企業(yè)生存與發(fā)展帶來威脅�；诖耍斜匾獙χ行∑髽I(yè)開展電子商務(wù)營銷進(jìn)行研究，以推動我國中小企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。
一、電子商務(wù)營銷概述與中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀
電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)時代的新型商務(wù)模式，一經(jīng)出現(xiàn)就得到了市場的追捧，眾多中小企業(yè)也積極參與到電子商務(wù)營銷行列。但由于中小企業(yè)在資源占有及資金實力方面存在不足，其電子商務(wù)營銷發(fā)展出現(xiàn)了諸多問題。
(一)電子商務(wù)營銷概述
1.電子商務(wù)營銷概念。電子商務(wù)營銷是借助互聯(lián)網(wǎng)開展的、在網(wǎng)絡(luò)平臺上銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的營銷模式。與傳統(tǒng)營銷方式相比，電子商務(wù)營銷可以發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)特點實現(xiàn)資源共享，并借助互聯(lián)網(wǎng)多樣化交流方式實現(xiàn)與消費者的一對一互動，讓企業(yè)更加準(zhǔn)確地掌握消費者需求，進(jìn)而為消費者提供滿足其消費需求的個性化產(chǎn)品或服務(wù)。
2.電子商務(wù)營銷優(yōu)勢。電子商務(wù)營銷的基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)突出的優(yōu)勢是不受時間與空間限制，信息傳遞速度快、范圍廣。因此，相較于傳統(tǒng)營銷方式，電子商務(wù)營銷優(yōu)勢顯著：一是電子商務(wù)營銷效率更高。由于不受時空限制，信息交流的便捷性與及時性可以讓電子商務(wù)營銷擁有更高的運行效率。二是電子商務(wù)營銷成本更低。由于電子商務(wù)營銷主要是在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行，無論是消費者還是企業(yè)都可以足不出戶就完成相關(guān)交易，減少了中介費用支出，能有效降低營銷交易成本。三是電子商務(wù)營銷范圍更廣。只要有互聯(lián)網(wǎng)，全球任何一個地方的消費者都可以成為電子商務(wù)營銷對象，都可以被納入到企業(yè)營銷活動中，其營銷范圍、營銷對象遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)營銷方式。
(二)中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀
1.營銷方式單一。由于缺乏營銷資金，中小企業(yè)電子商務(wù)營銷方式大多比較單一，如建立企業(yè)網(wǎng)站、通過搜索引擎和行業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行推廣等。營銷方式單一使中小企業(yè)難以在市場競爭中脫穎而出，所能取得的營銷效果十分有限。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中小企業(yè)電子商務(wù)營銷中，有60%是通過搜索引擎和網(wǎng)站推廣實現(xiàn)的，還有40%是通過企業(yè)郵箱實現(xiàn)的，且企業(yè)郵箱大多用于內(nèi)部交流而不是與客戶進(jìn)行交流。
2.營銷人才匱乏。中小企業(yè)人才儲備不足，尤其是電子商務(wù)營銷人才相當(dāng)缺乏，使部分中小企業(yè)電子商務(wù)營銷基本處于電腦與網(wǎng)絡(luò)初級運用階段，在很大程度上限制了中小企業(yè)發(fā)展。
3.營銷深度不夠。很多中小企業(yè)只是將電子商務(wù)作為一個平臺，基本屬于在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中將傳統(tǒng)商務(wù)活動重演一次，對電子商務(wù)的深度運用非常有限。很多時候企業(yè)只不過是通過電子商務(wù)牽線，再由銷售人員上門進(jìn)行服務(wù)。在這種運作模式下，中小企業(yè)銷售額大部分還是依靠傳統(tǒng)營銷方式實現(xiàn)。
二、中小企業(yè)電子商務(wù)營銷誤區(qū)
電子商務(wù)營銷的出現(xiàn)，讓中小企業(yè)看到了提高企業(yè)營銷實力的希望，但由于中小企業(yè)受到電子商務(wù)人才缺乏及急功近利思想影響，在電子商務(wù)營銷方面存在誤區(qū)，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。
(一)開網(wǎng)店就是電子商務(wù)營銷
大多數(shù)中小企業(yè)把開網(wǎng)店視同電子商務(wù)營銷，企業(yè)成立電子商務(wù)管理部門就是為了維護(hù)、管理網(wǎng)店。這種誤解降低了中小企業(yè)利用電子商務(wù)營銷的實效，不利于中小企業(yè)健康成長。電子商務(wù)營銷發(fā)展到今天，其內(nèi)涵越來越豐富，利用網(wǎng)店進(jìn)行營銷只是其中很小的一個功能，電子商務(wù)營銷更為重要的任務(wù)是使企業(yè)品牌得到消費者和社會認(rèn)可，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力。
(二)網(wǎng)站推廣是電子商務(wù)營銷的根本
在電子商務(wù)營銷中，網(wǎng)站推廣與搜索競價排名是比較常用的方法。部分中小企業(yè)因此把網(wǎng)站推廣與提升搜索排名當(dāng)成了電子商務(wù)營銷的根本。在這種思想支配下，許多中小企業(yè)花費大量資金把企業(yè)網(wǎng)址鏈接到更多網(wǎng)站上，或花大價錢提升企業(yè)搜索排名，這種做法顯然是徒勞無功的。進(jìn)入web2.0時代后，社交媒體成為電子商務(wù)的新寵，網(wǎng)站推廣與搜索引擎的作用被削弱。
即便是在傳統(tǒng)電子商務(wù)營銷中，如果沒有更加豐富、更加貼近消費者需求的網(wǎng)站內(nèi)容和服務(wù)項目，沒有消費者需要的產(chǎn)品，企業(yè)網(wǎng)址鏈接的網(wǎng)站再多，也只能增加企業(yè)網(wǎng)站流量，而不能將流量轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У馁徺I量，這對于資金本來就不雄厚的中小企業(yè)而言，無疑是十分不利的。
(三)電子商務(wù)營銷是低成本的
電子商務(wù)營銷成本比傳統(tǒng)營銷成本低是業(yè)內(nèi)的共識，不少中小企業(yè)之所以選擇電子商務(wù)就是因為看中了該營銷方式門檻不高、成本更低。但電子商務(wù)營銷成本低是一個相對概念，即實現(xiàn)同樣的效益和效率花費更少。對于中小企業(yè)而言，即使再想省錢，一些必要的投入還是不能少的，如配備電子商務(wù)營銷所需的硬件設(shè)備和軟件平臺、為開展電子商務(wù)營銷引入或培養(yǎng)相關(guān)人才等。在電子商務(wù)營銷實踐中，有些時候企業(yè)越想省錢，就越容易出現(xiàn)低效益和低效率。應(yīng)充分認(rèn)識到，電子商務(wù)營銷只是一種營銷方式，企業(yè)對電子商務(wù)營銷的有效利用才是節(jié)約企業(yè)運營成本的關(guān)鍵。
(四)傳統(tǒng)營銷方式可以直接利用
電子商務(wù)是現(xiàn)代技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，作為一種新型營銷方式，創(chuàng)新是必不可少的。實踐中，部分中小企業(yè)總是將一些傳統(tǒng)營銷方式照搬到電子商務(wù)營銷實踐中，大大降低了電子商務(wù)營銷的實效性。如傳統(tǒng)營銷中面對顧客需求，企業(yè)營銷人員會將所有關(guān)于某個產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳資料都提供給消費者，由消費者進(jìn)行選擇。而在電子商務(wù)營銷中，消費者可以同時選擇多個網(wǎng)店進(jìn)行瀏覽，如果營銷人員還是采取上述方法，顯然會讓消費者反感。
(五)技術(shù)創(chuàng)新沒有必要
伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與計算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展，中小企業(yè)運用電子商務(wù)進(jìn)行營銷必然時刻面臨技術(shù)創(chuàng)新與更新的現(xiàn)實。在許多電子商務(wù)營銷人員看來，企業(yè)電子商務(wù)技術(shù)創(chuàng)新沒有必要，只要充分發(fā)揮拿來主義就行。這種“拿來”的'電子商務(wù)平臺，不僅增加了營銷人員應(yīng)用的難度，平臺信息更新也非常麻煩。此外，現(xiàn)在消費者越來越重視網(wǎng)絡(luò)安全問題，促使中小企業(yè)不得不選擇那些安全性更高的大型電子商務(wù)網(wǎng)站，技術(shù)創(chuàng)新的重要性日益凸顯。
(六)濫用電子商務(wù)工具
電子商務(wù)工具的拓展給中小企業(yè)電子商務(wù)營銷活動提供了大量便利，但如果不加克制濫用電子商務(wù)工具，將會給企業(yè)帶來巨大負(fù)面影響。如一些中小企業(yè)由于缺乏資金，沒有實力開展網(wǎng)站推廣活動，為了提高消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知度，利用電子郵件等電子商務(wù)工具，向消費者強(qiáng)制發(fā)送大量信息，引起了消費者的強(qiáng)烈反感，極大傷害了企業(yè)形象。還有不少中小企業(yè)與流氓軟件銷售商合作，雖然一定程度上提高了企業(yè)網(wǎng)站的流量，但對提升企業(yè)交易量作用有限，最重要的是給消費者留下了壞印象，對企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展十分不利。
三、中小企業(yè)電子商務(wù)營銷發(fā)展對策
電子商務(wù)營銷有效解決了中小企業(yè)規(guī)模小、資金短缺、營銷成本過高的問題，為中小企業(yè)實施個性化營銷提供了技術(shù)支持。最大限度發(fā)揮電子商務(wù)營銷效用，關(guān)鍵在于正確認(rèn)識電子商務(wù)營銷特性，科學(xué)運用電子商務(wù)營銷手段和技術(shù)。
(一)樹立正確的營銷理念
在中小企業(yè)開展電子商務(wù)營銷過程中，必須堅持正確的營銷理念。一是堅信電子商務(wù)營銷可以為企業(yè)帶來更大效益。針對當(dāng)前中小企業(yè)電子商務(wù)營銷中存在的問題，科學(xué)安排企業(yè)電子商務(wù)活動，從重視網(wǎng)站流量與點擊率，轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾暺髽I(yè)簽約率，用更貼近消費者的產(chǎn)品和服務(wù)來吸引消費者。二是形成科學(xué)的電子商務(wù)營銷理念。企業(yè)要想贏得消費者認(rèn)可，必須準(zhǔn)確把握消費者的消費需求，不斷優(yōu)化企業(yè)服務(wù)項目與服務(wù)流程，為消費者提供安全可靠的購物環(huán)境與完善的售后服務(wù)。三是科學(xué)規(guī)劃企業(yè)電子商務(wù)營銷活動。企業(yè)管理層應(yīng)高度重視電子商務(wù)營銷活動，促進(jìn)企業(yè)各部門通力合作，為開展電子商務(wù)營銷活動奠定基礎(chǔ)。適當(dāng)加大營銷活動資金投入力度，根據(jù)電子商務(wù)發(fā)展新趨勢，不斷創(chuàng)新企業(yè)電子商務(wù)營銷手段，提高電子商務(wù)營銷效率。
(二)積極創(chuàng)新電子商務(wù)營銷方式
進(jìn)入web2.0時代，社交媒體逐漸興起，為企業(yè)電子商務(wù)營銷帶來新的機(jī)遇。社交媒體中，每個會員都會根據(jù)自己的喜好加入到某個圈子里，當(dāng)一個會員在圈子里發(fā)布自己某次購物體驗信息后，圈子里的所有人都可以看到，通過會員轉(zhuǎn)發(fā)，實現(xiàn)更大范圍的信息傳播。
相對于傳統(tǒng)電子商務(wù)方式，這種圈內(nèi)會員傳播的信息往往更容易得到大家的信任。因此，電子商務(wù)營銷與社交媒體融合，可以極大程度提高電子商務(wù)營銷的準(zhǔn)確性與成功率，給企業(yè)帶來更大效益。面對電子商務(wù)營銷出現(xiàn)的新機(jī)遇，中小企業(yè)要加強(qiáng)對社交媒體的研究，真正掌握社交媒體信息傳播特點，實現(xiàn)企業(yè)電子商務(wù)營銷方式轉(zhuǎn)變，為企業(yè)贏得更多的消費者。
(三)建立完善的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)
電子商務(wù)活動是一個系統(tǒng)工程，借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商務(wù)銷售活動只是整個電子商務(wù)營銷的一部分，重要的還是進(jìn)行有效的信息管理與用戶管理。一是要建設(shè)具有吸引力的企業(yè)網(wǎng)站。充分認(rèn)識到企業(yè)網(wǎng)站的窗口宣傳作用，高度重視網(wǎng)站形象設(shè)計，做好網(wǎng)站更新維護(hù)。及時將企業(yè)社會活動、公益活動信息傳遞出去，向消費者傳遞企業(yè)文化，從而讓消費者真正感受到企業(yè)的魅力與實力，不斷增加消費者的好感。二是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)情感建設(shè)，建立更為有效的消費者溝通渠道。通過更為有效的消費者關(guān)系維護(hù)，建立以消費者為核心的電子商務(wù)營銷系統(tǒng)。根據(jù)消費者需求變化，適時開展網(wǎng)絡(luò)促銷活動，靈活運用各種促銷手段，與消費者建立更加廣泛、穩(wěn)定的情感聯(lián)系，提高企業(yè)電子商務(wù)營銷活動成功率。三是優(yōu)化核心業(yè)務(wù)流程。開展電子商務(wù)營銷的出發(fā)點與落腳點是完成產(chǎn)品和服務(wù)銷售，中小企業(yè)網(wǎng)站之所以得不到消費者青睞，購物渠道不通暢是一個重要的原因。要積極構(gòu)建中小企業(yè)電子商務(wù)營銷渠道，通過引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)設(shè)備、不斷優(yōu)化企業(yè)核心業(yè)務(wù)流程，讓消費者在最短時間內(nèi)以最簡練的流程完成購物，提高客戶的購物體驗。
(四)積極借力，開展差異化產(chǎn)品營銷
所謂借力，是指中小企業(yè)將自己不擅長或是不方便做的事情外包出去，集中有限資源發(fā)展自己的專有業(yè)務(wù)。如對許多中小企業(yè)而言，初始信息傳播難度非常大，往往需要花費大量資金。如果企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)信息傳播業(yè)務(wù)外包給專業(yè)公司，可以最大限度節(jié)約企業(yè)資源。所謂差異化產(chǎn)品營銷是指企業(yè)根據(jù)市場特點，向消費者提供有特色的、非同質(zhì)化的產(chǎn)品。目前很多中小企業(yè)電子商務(wù)營銷效果不佳，原因在于企業(yè)電子商務(wù)營銷沒有自己的特色產(chǎn)品，營銷手段千篇一律，陷入了低水平同質(zhì)化競爭的怪圈。開展差異化產(chǎn)品營銷，要求中小企業(yè)更加準(zhǔn)確地認(rèn)識市場競爭，更加準(zhǔn)確地把握消費者需求，不斷創(chuàng)新企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、創(chuàng)造企業(yè)品牌，為其電子商務(wù)營銷健康發(fā)展注入源源不斷的活力。
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