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淺析電子商務發(fā)展模式與借鑒價值
一、問題的提出
近年來，我國的電子商務進入了穩(wěn)步的發(fā)展時機，據中國電子商務研究中心監(jiān)測，截至到2012年上半年，國內B2C、C2C與其他電商模式企業(yè)數已達24620家，電子商務市場交易額為3.5萬億元，數據顯示，2011年我國網購總額占社會消費品零售總額18.4萬億元的4.3%。有兩個標志性的事件可以很好的體現網絡購物的普及性以及其規(guī)模性，一方面是淘寶商城每年舉行的“雙十一”促銷活動可以達到很大的單日銷售額，而2012年的815電商價格戰(zhàn)也達到了前所未有的宣傳規(guī)模①。另一方面是當當，京東，阿里巴巴先后上市，電商企業(yè)越來越在中國的市場上占據了重要的一極。
越來越多的研究都在不斷的探究電子商務的發(fā)展模式，一些模式已經被證明了成功，例如阿里巴巴已經實現了盈利。而一些模式是否成功仍需實踐的檢驗，例如，京東開始對生鮮領域的嘗試，以及“京東白條”的應用。不論如何，不可否認的一點是，電子商務實實在在的開始影響了我們的生活，而這種商務模式也確實值得我們思考與學習。
電子商務的研究很多都是從其成本角度或是從單個企業(yè)，如當當網、阿里巴巴、京東商城的發(fā)展來研究電子商務的發(fā)展。而文章則是從企業(yè)和顧客間的信息溝通角度來闡述電子商務的優(yōu)勢。同時，這種信息是雙向的，即信息溝通，包括由企業(yè)向目標消費者的信息傳遞，也包括企業(yè)從消費者處搜集信息的活動。這種有效的與目標客戶間的信息溝通可能會對電商的發(fā)展有著有效的促進作用。
二、電子商務模式的成功
2.1 電子商務發(fā)展原因
電子商務企業(yè)依托于網絡這個強大的、虛擬的平臺，將商品的信息傳達給其目標顧客，而顧客則在這些信息中搜尋自己需要的商品，在網絡上完成購物。電子商務的不斷發(fā)展也體現出了這種模式的優(yōu)越性。同時，許多學者也在不斷的探究這種模式相對于傳統(tǒng)零售“在商品中搜尋商品”、“一手交錢一手交貨”的銷售方式，它的優(yōu)越性在哪里?
下面將從三個角度對電子商務發(fā)展優(yōu)越性展開分析：
2.1.1 我們可以基于消費者選擇網絡購物的原因來分析這種優(yōu)越性
根據對中國消費者網購原因的調查，我們可以發(fā)現，消費者更傾向于網絡購物一方面是由于商品的低價，另一方面是由于網購的便捷。
那么事實是否如此呢?網購的商品是否真的與實體售賣的相同的商品有價格的差距呢?答案是肯定的，網絡的商品往往比實體銷售的商品提供一個更低的折扣來吸引消費者，我們可以說，這是一種促銷行為，是出于一種競爭的需要。但這并不意味著網絡中銷售的商品會永遠提供低價。由于利潤的需要，許多網購者都開始發(fā)現，網上的商品開始變得不那么便宜了，這種低價的吸引力也會逐步消失。
網購省去了我們去商店購物的路程，但是卻增加了如果商品不符合我們期待而退貨的不便，也增加了由于物流所增加的長時間的等待。因此，便捷是一種，但我們不能稱其為主要的優(yōu)勢。(見圖1)
2.1.2 基于成本來對其優(yōu)越性進行分析
很多人提出這樣一種觀點，認為之所以會形成電子商務，主要是由于實體商店的成本不斷的增加，包括房租費，人工成本，以及中間環(huán)節(jié)的層層加碼。而在這寫方面，電子商務可以很大程度的縮減成本。但是，不可忽視的是，電商企業(yè)仍然擁有較高的物流成本以及倉儲費用，其在廣告投放與宣傳上也并不比實體企業(yè)花的少。同時，在降低成本方面，許多傳統(tǒng)零售企業(yè)做的也很不錯，像沃爾瑪、宜家這樣零售企業(yè)也可以很好的掌控成本，他們通過大量的采購來降低商品的進價、在店面擺放中又類似于倉儲似的堆積、選擇便宜的地理位置來降低房租，基本上不夠用許多的銷售員工。因此，在成本上，我們也很難說電商企業(yè)具有是十分獨特的優(yōu)勢。
2.1.3 “被遺漏”的信息
如果說由上面兩個角度所得出的結論都可以在傳統(tǒng)零售業(yè)中找到相同的優(yōu)勢的話，那么支持電子商務發(fā)展，并使它在無法提供體驗服務、需要物流等待時間等一系列不利的條件下，仍然獲得了矚目的成績的獨有優(yōu)勢，我最終歸結為信息。
這種信息是一個總和的概念，而且是特定對于企業(yè)的目標消費者而言，包括企業(yè)展示的商品信息、促銷信息、有效的信息的搜索，以及企業(yè)從它的目標客戶群內所獲得的信息。而電商企業(yè)的優(yōu)勢在于它可以將這種“信息”低成本、高頻率的傳遞給其目標消費者，而且同時從其消費者中獲得這種“信息”。在這一種信息的雙向傳遞中，電子商務的優(yōu)勢在于電商企業(yè)可以很容易使消費者暴露于其所提供的信息中，另一方面電商企業(yè)在挖掘客戶信息過程中也具有相當的優(yōu)勢，這一過程即為客戶關系管理③。
我們可能習慣忽略零售中的信息對我們的作用，因為傳統(tǒng)零售業(yè)一直提供給我們的是一種體驗式的購物，因此我們的購物選擇中感性占了大部分的比例。而電子商務給我們帶來了一種更為理性的購物體驗，很輕松的價格對比、性能對比、沒有人勸說、也不存在商品的實物。這一切都需要電商企業(yè)強大的傳遞給消費者信息的能力，同時借助于網絡這個平臺，這種信息的傳遞具有數量大、頻率高、速度快、受眾廣、成本低的特點。
因此，我們不得不承認電子商務企業(yè)是一個強大的信息展示與搜集平臺，而這些信息能以更快的速度和更高的頻率接觸到其龐大的目標顧客群。
2.2 電商有效的信息溝通
上面對電商企業(yè)的優(yōu)勢分析中提到了電子商務由于借助網絡這個平臺達到了其獨特的對目標客戶傳遞信息的優(yōu)勢，而相對于傳統(tǒng)零售企業(yè)，除了網絡，電商也通過其它的方式進一步加強了其優(yōu)勢，下面依次進行分析： 2.2.1 網絡
網絡是如何實現將信息的快速、大量的傳遞給其目標消費者的目標呢?
(1)龐大且有針對性的受眾。中國擁有超過5.64億互聯(lián)網用戶，并且每月以400萬用戶的速度增長。隨著互聯(lián)網的不斷普及，網絡購物也會越來越受到大家的歡迎。由于中國的互聯(lián)網還處于發(fā)展階段，因此，中國的網民主體比較集中，并且他們的網絡活動還具有一定的規(guī)律性、聚集性。而這一部分消費者正是網購的主力。電商企業(yè)在發(fā)布信息的時候可以更加具有針對性，這既增加了信息傳遞的準確性、也提高了其針對性。
(2)信息存儲量大。如果你將商品堆積在倉庫中，在堆積到一定程度之后，倉庫很容易就會滿倉。而當你在互聯(lián)網中投放信息時，這種限制幾乎為零。只要你想做的足夠大，你的平臺上就可以放置任何一件商品，而這種放置幾乎是無成本的，你可以為你的消費者提供他們所需要的任何的商品信息。
(3)成本低。相對于發(fā)放促銷宣傳單、在箱體、公交車、電視上投放廣告發(fā)布信息的方式，網絡上的信息發(fā)布具有相當低的成本。電商企業(yè)可以將自己的主頁作為信息發(fā)布的窗口，同樣也可以利用電子郵箱、微博等工具來發(fā)布信息，這些工具的使用成本都很低。
2.2.2 應用移動終端、微博等新工具
(1)應用移動設備實現全天候購物
如果說網絡這個平臺還不足以使電商高頻率的向消費者傳遞信息的話，隨著智能手機的逐步普及，電商無異于如虎添翼。許多消費者，尤其是年輕的消費者習慣于在手機上瀏覽資訊，進入社交網站以及購物。
外媒體發(fā)布了一項針對智能手機用戶使用習慣的調查報告，20名用戶寫下了一周內他們是如何使用手機的深度訪談記錄。另外還對1051名13到54歲的用戶進行了調查，并搜集了3010條移動交流信息，近三分之二的用戶的手機活動被持續(xù)追蹤了近一個月。最終的出結論用戶手機使用時間中有12%的時間用來購物。
圖2
中國的許多B2C企業(yè)也都在手機上安裝了其平臺的終端，消費者既可以隨時隨地在手機上瀏覽商品的信息，同時也可以在手機上實現支付。當前的發(fā)展中電商的信息發(fā)布媒介已經逐步轉為消費者全天攜帶的手機，這種媒介擺脫了時間的限制，更加密切了消費者與企業(yè)之間的聯(lián)系。
(2)微博營銷
電商企業(yè)也在逐步的嘗試利用微博營銷④來達到信息傳達的目的。由于微博的互動性強、使用人數多，因此，其能夠帶來十分不錯的宣傳效果。在“815價格戰(zhàn)”中，京東商城的董事長劉強東通過發(fā)微博宣戰(zhàn)等方式為自己的宣傳造勢獲得了十分不錯的效果。同時，由于這種營銷方式更具有親和力，并且傳遞的信息更為實時與快捷因此很受消費者的歡迎。
除了微博營銷，電商企業(yè)同時也可以利用其它的網絡社交平臺更具集中性的宣傳企業(yè)的信息。而這些工具的使用，一方面可以使企業(yè)的目標顧客更加及時的了解企業(yè)的相關信息，另一方面也可以讓消費者與企業(yè)的距離縮小。
2.2.3 鏈接與廣告
大多數的網民都會有這種體驗，無論你在哪一個網站、論壇上，或是僅僅與朋友在網上交流的過程中，都會發(fā)現電商企業(yè)的廣告與鏈接。這種信息的披露使你感覺到即便未在購物，也無時無刻不在接收著電商企業(yè)向你傳達的商品的信息、促銷的信息，可能這些信息正是你所感興趣的，那么他們的目的就達到了。除了這種隨時隨地的廣告，你還會發(fā)現這些企業(yè)的網站永遠都會在你搜索的第一位，而在一些主頁上他們也都居于明顯的未知。數據顯示：每年京東商城⑤需要向百度等搜索引擎支付大約6000萬元的流量費�？梢娝麄儗@種信息傳達的重視度，因為，處于明顯位置的信息總會引起你的注意力。
2.2.4 事件宣傳
實體零售企業(yè)經常會搞一些店慶等相關的活動，但這些活動引起的注意以及影響的范圍都很小。然而由于網絡具有的無限放大的作用，電商企業(yè)的一些活動與事件都會被極大的宣傳。例如，2012年的“815價格戰(zhàn)”本是一件極小的事情，幾個電商企業(yè)之間的價格競爭，最后被無限放大，成為當時最熱門的話題。無論價格戰(zhàn)中究竟有多大程度的降價，有一定點毫無疑問，所有參戰(zhàn)的企業(yè)都達到了一個宣傳的效果，并在之后實現了用戶與銷售額的攀升。
因此，電商企業(yè)利用網絡制造一些事件可以低成本的向其目標顧客群體傳達其促銷等相關的信息。
2.2.5 信息檢索
當提供同樣數量的信息時，電商企業(yè)很明顯比實體零售的信息查找成本低，這是由于其主頁都會提供商品檢索的功能。如果信息檢索的成本過高，那么擁有大量的信息就不再是一個優(yōu)勢了。如果你想在百貨商店買齊你的東西，你可能會需要穿過好多商品區(qū)，如果其提供的商品數量與種類過多你甚至可能在中途迷路。電商企業(yè)大量的信息提供卻并不使消費者感覺無所適從主要是由于它可以為消費者提供有效的信息檢索。這一方式很輕松的減少了信息搜集的時間，只要隨便輸入幾個關鍵字就可以得到想要的信息，成本被極大的縮減了。
三、電子商務信息模式的借鑒
通過上面的分析，我們知道，電子商務的優(yōu)勢在于電商企業(yè)可以很容易使消費者暴露于其所提供的信息中，另一方面電商企業(yè)在挖掘客戶信息過程中也具有自身的優(yōu)勢。因此，除了電子商務企業(yè)外，其它企業(yè)也可以從中得到一些借鑒。
下面是我基于上面的一些結論對其它企業(yè)的發(fā)展給出一些建議。
既然網絡銷售本身就具有與消費者密切聯(lián)系和高頻率信息暴露的優(yōu)勢，因此電商以外的零售業(yè)企業(yè)也可以選擇采用線上線下的組合式營銷方式即OTO模式。實體百貨可以在網絡上直接建立一個屬于自己的網站，這樣的一個網站雖然也屬于電子商務的范疇，可以進行一定規(guī)模的商品銷售，但是它更大的意義在于與其目標顧客群體的有效溝通與信息傳達。網站的頁面上會展示企業(yè)的商品與促銷信息，消費者可以線上購物線下取貨，本地或鄰近區(qū)域的消費者可以提供免費送貨。許多實體百貨都已經采用了這種方式，例如銀泰百貨，沃爾瑪等。但很顯然，這種模式并不是十分的成熟，還有一系列的問題有待于解決。而與百貨商店采用這種模式反響的不瘟不火外，一些有特色的小型店鋪卻廣泛的借助了這種模式，采用一切途徑，如微薄、微信，積極采取了一些線上的促銷，線下體驗的活動等，成功的達到了宣傳自己，增加銷售額的目的。
中國大部分的實體商店都會采用分區(qū)域布貨的方式，會引導消費者進行購物。有些商店也會把消費者經常購買的商品單獨放置。然而，無論哪種放置方式，都會給消費者大量的信息需要判斷，很多時候消費者為尋找到一件他們需要的物品要耗用許多的體力與時間去尋找。有時，消費者可能不僅僅需要在一家商店進行夠買，還要多家商店進行比較判斷，所需要的成本就可想而知了。而在這種大量耗用成本的情況下，消費者可能就會轉向網絡購物了。
購物中的信息檢索十分的重要。許多商店在信息提供方面都主要采用銷售人員引導，但隨著商店規(guī)模的不斷變大，商品信息的不斷增加，以及人力成本的不斷增加。這種僅僅依靠銷售人員的商品檢索方式越來越不切合實際了。電商可以在頁面設置網絡檢索工具，實體零售企業(yè)同樣也可以在相關位置放置電腦讓消費者自行進行檢索，并設置位置引導工具，方便消費者購物。同時也可以與消費者共享數據庫，設置條形碼掃描設備，消費者想查詢任何商品的參數，都可以直接掃描后，自己查看信息，既方便又快捷。
注釋：
�、龠x自中國電子商務研究中心
②數據節(jié)選自中國電子商務研究中心網站
�、劭蛻絷P系管理(Customer Relationship Management，CRM)是企業(yè)與客戶之間建立的管理雙方接觸活動的信息系統(tǒng).它告訴企業(yè)誰是對它最有利的客戶.并激發(fā)其制定保留老客戶、吸引新客戶的市場戰(zhàn)略。
�、芪⒉I銷是指通過微博平臺為商家、個人等創(chuàng)造價值而執(zhí)行的一種營銷方式。
⑤京東商城：一家專營電子商務平臺的B2C企業(yè)，擁有遍及全國超過6000萬注冊用戶，近萬家供應商，以及眾多的品類。
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