摘要：電子商務(wù)渠道的迅速發(fā)展，給企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)提供了新的環(huán)境。在電子商務(wù)環(huán)境下，客戶的價(jià)值超出了以交易額、交易次數(shù)等指標(biāo)為依據(jù)的傳統(tǒng)客戶價(jià)值的計(jì)算或判斷，客戶E價(jià)值越來(lái)越受到電子商務(wù)企業(yè)的重視。包括流量、增值服務(wù)、互動(dòng)等指標(biāo)成為了電子商務(wù)環(huán)境下客戶價(jià)值的重要體現(xiàn)。

 

　　一、電子商務(wù)客戶價(jià)值細(xì)分概述

 

　　根據(jù)客戶的價(jià)值對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施大客戶營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷的重要方面，也是對(duì)客戶忠誠(chéng)度分析的重要依據(jù)。對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施差異化的營(yíng)銷策略和客戶服務(wù)，是更好的滿足客戶需求并且降低成本的重要保障。在傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)中，對(duì)客戶價(jià)值的定義主要從客戶生命周期、客戶盈利、客戶交易量、RFM的角度來(lái)定義客戶的價(jià)值。電子商務(wù)環(huán)境下，客戶價(jià)值有了更豐富的維度，傳統(tǒng)的交易量、交易次申訴等等仍然是企業(yè)對(duì)客戶價(jià)值判斷的核心內(nèi)容。然而，一個(gè)有價(jià)值的客戶不僅僅是交易額大的客戶或者購(gòu)買次數(shù)多的客戶等等，原有的看待客戶價(jià)值的角度應(yīng)該有所變化。

 

　　二、電子商務(wù)客戶E價(jià)值

 

　　傳統(tǒng)意義上客戶的價(jià)值主要是客戶購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的給企業(yè)創(chuàng)造的效益，在電子商務(wù)環(huán)境下，客戶價(jià)值不僅僅包括客戶的給企業(yè)創(chuàng)造效益，而且包括客戶通過(guò)鼠標(biāo)點(diǎn)擊以及鍵盤(pán)輸入的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，在下文稱為e價(jià)值�？蛻舻腅價(jià)值主要體現(xiàn)在客戶的活躍度上，客戶在電子商務(wù)網(wǎng)站上越活躍，就給企業(yè)創(chuàng)造越多的有形和無(wú)形的價(jià)值，客戶主要通過(guò)一下集中行為創(chuàng)造E價(jià)值：客戶點(diǎn)擊廣告、客戶購(gòu)買增值服務(wù)、客戶網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信、客戶留言、客戶在線點(diǎn)擊消息、客戶搜索信息以及客戶發(fā)布產(chǎn)品信息等等。目前，還沒(méi)有一個(gè)權(quán)威的標(biāo)準(zhǔn)體系來(lái)描述客戶的E價(jià)值，但是客戶的E價(jià)值確實(shí)存在，而且被廣泛的關(guān)注，是吸引提高客戶E價(jià)值是電子商務(wù)企業(yè)增加提高企業(yè)影響力和企業(yè)效益的重要途徑。

 

　　三、電子商務(wù)客戶價(jià)值的構(gòu)成

 

　　電子商務(wù)客戶價(jià)值應(yīng)該是傳統(tǒng)商務(wù)客戶價(jià)值的延伸和補(bǔ)充，其核心仍然是客戶為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)，但是電子商務(wù)客戶價(jià)值表現(xiàn)出更豐富的形式。電子商務(wù)客戶價(jià)值的組成應(yīng)該是客戶交易價(jià)值和客戶E價(jià)值的結(jié)合。

 

　　1．客戶交易價(jià)值

 

　�。�1）交易量。交易量仍然是客戶價(jià)值最重要的方面，交易量的多少直接體現(xiàn)了客戶能為企業(yè)帶來(lái)的收益，其他所有的價(jià)值行為也綜合體現(xiàn)在交易量上。在電子商務(wù)環(huán)境內(nèi)，交易量有了更多的形式，比如數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷中的一段時(shí)間內(nèi)的交易量，更能體現(xiàn)客戶在當(dāng)前的忠誠(chéng)度。著名C2C交易平臺(tái)，淘寶網(wǎng)也將近三十天的交易量作為寶貝排名的重要因素。另外，電子商務(wù)交易中存在線上交易和線下交易的問(wèn)題，即資金來(lái)往是通過(guò)線上還是線下的問(wèn)題。很多企業(yè)，尤其是進(jìn)行B2B交易的企業(yè)，由于交易資金數(shù)額較大，對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全存在一定的擔(dān)憂，因此選擇線上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，線下完成交易的方式。那么，線上交易量就和線下交易量需要做一個(gè)區(qū)別了。、

 

　�。�2）交易次數(shù)。交易次數(shù)越多，表明客戶的依賴性越強(qiáng)，客戶對(duì)網(wǎng)站（店鋪）的重要性就越大。一般來(lái)說(shuō)，平均交易次數(shù)或者總的交易次數(shù)對(duì)客戶價(jià)值的衡量不如近期交易次數(shù)準(zhǔn)確，因?yàn)榻�期的交易次�?shù)能夠更好的反應(yīng)企業(yè)當(dāng)前購(gòu)買的狀況，對(duì)未來(lái)一段時(shí)間預(yù)測(cè)的參考性也更強(qiáng)。

 

　　2.客戶E價(jià)值

 

　�。�1）流量。指網(wǎng)站的訪問(wèn)量，是用來(lái)描述訪問(wèn)一個(gè)網(wǎng)站的用戶數(shù)量以及用戶所瀏覽的網(wǎng)頁(yè)數(shù)量等指標(biāo)，常用的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)包括網(wǎng)站的獨(dú)立用戶數(shù)量、總用戶數(shù)量（含重復(fù)訪問(wèn)者）、網(wǎng)頁(yè)瀏覽數(shù)量、每個(gè)用戶的頁(yè)面瀏覽數(shù)量、用戶在網(wǎng)站的平均停留時(shí)間等。流量的統(tǒng)計(jì)，包含了客戶的登陸、訪問(wèn)產(chǎn)品頁(yè)面、停留時(shí)間、通過(guò)搜索引擎訪問(wèn)等外部鏈接、廣告點(diǎn)擊等重要的客戶價(jià)值。首先，客戶登陸次數(shù)越多、停留時(shí)間越長(zhǎng)、訪問(wèn)產(chǎn)品頁(yè)面越多說(shuō)明，說(shuō)明客戶的活躍程度越高，最終形成購(gòu)買的可能性也越高，這無(wú)形中給網(wǎng)站增加了人氣，間接提高了網(wǎng)站知名度。其次，通過(guò)搜索引擎等外部鏈接訪問(wèn)對(duì)網(wǎng)站的搜索引擎排名非常重要，指向網(wǎng)站的鏈接越多，訪問(wèn)的流量就會(huì)越大，網(wǎng)站在百度等主流搜索引擎的排名就會(huì)越高，這對(duì)于潛在客戶通過(guò)搜索引擎找到企業(yè)網(wǎng)站很有意義。第三，廣告收入是網(wǎng)站的重要收入來(lái)源，在一定轉(zhuǎn)化率基礎(chǔ)上，廣告點(diǎn)擊次數(shù)多，能給網(wǎng)站帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)收益。

 

　�。�2）增值服務(wù)。增值服務(wù)是很多電子商務(wù)網(wǎng)站，尤其是電子商務(wù)交易平臺(tái)盈利的新增長(zhǎng)點(diǎn)。增值服務(wù)的推出，能更好的為買賣雙方提供更誠(chéng)信、更方便的服務(wù)，比如，阿里巴巴提供的保障金、誠(chéng)信通、網(wǎng)銷寶，淘寶網(wǎng)的直通車、數(shù)據(jù)魔方、淘客寶等服務(wù)。多樣化、全方位的增值服務(wù)是電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)商務(wù)的重要方面，購(gòu)買各種服務(wù)的賣家能更好的推出企業(yè)產(chǎn)品，獲得更多收益，比如淘寶直通車，能夠使得賣家寶貝的展示次數(shù)迅速提升，進(jìn)而提高銷售量。

 

　　（3）互動(dòng)性�；�動(dòng)性主要指在論壇或者產(chǎn)品留言區(qū)發(fā)表言論，或者提出相關(guān)話題的客戶。這些客戶常常能帶動(dòng)其他客戶的參與討論，帶動(dòng)網(wǎng)站的人氣。

 

　　四、總結(jié)

 

　　電子商務(wù)近十年的發(fā)展，沖擊了傳統(tǒng)商務(wù)的格局。迥異的環(huán)境，層出不窮的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式的誕生和增值服務(wù)的開(kāi)發(fā)使得客戶價(jià)值的計(jì)算和判斷有了新的內(nèi)容。企業(yè)對(duì)客戶價(jià)值的研究應(yīng)當(dāng)隨著環(huán)境的變化，更新對(duì)企業(yè)價(jià)值的計(jì)算和判斷。

 

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