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電子商務(wù)客戶細(xì)分與營(yíng)銷策略
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電子商務(wù)客戶細(xì)分與營(yíng)銷策略*Targeted Marketing Strategies for E-Commerce Customers方剛梁雄健內(nèi)容提要企業(yè)在開展電子商務(wù)營(yíng)銷的過(guò)程中，面對(duì)海量復(fù)雜的電子商務(wù)客戶群，應(yīng)基于顧客價(jià)值和顧客忠誠(chéng)度的綜合影響對(duì)電子商務(wù)顧客進(jìn)行有效的客戶細(xì)分，提出具有客戶種類針對(duì)性的電子商務(wù)營(yíng)銷策略，為企業(yè)的客戶管理實(shí)踐和電子商務(wù)業(yè)務(wù)的運(yùn)作提供有效指導(dǎo)。
關(guān)鍵詞客戶細(xì)分顧客價(jià)值顧客忠誠(chéng)電子商務(wù)營(yíng)銷
學(xué)院北京100876自20世紀(jì)90年代初期起步以來(lái)，我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展就呈現(xiàn)出“技術(shù)拉動(dòng)”的鮮明特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與電子商務(wù)應(yīng)用正在不斷拉動(dòng)及引導(dǎo)企業(yè)的商貿(mào)需求。目前我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展，無(wú)論在網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)、網(wǎng)站數(shù)量方面，還是在計(jì)算機(jī)（計(jì)算機(jī)論文）擁有量等方面，都有了顯著提高，并且我國(guó)電子政務(wù)工程早在2002年便開始全面實(shí)施并已取得一定成效，這在很大程度上也促進(jìn)了我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展。同時(shí)，我國(guó)持續(xù)推行的信息化建設(shè)以及逐步出臺(tái)的相關(guān)政策法規(guī)很好地改善了電子商務(wù)的發(fā)展環(huán)境，包括網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)行環(huán)境、在線支付、信息安全、認(rèn)證中心等，而我國(guó)的許多傳統(tǒng)行業(yè)也逐步開展電子商務(wù)方向的業(yè)務(wù)，在一些企業(yè)中電子商務(wù)甚至已經(jīng)成為其核心業(yè)務(wù)流程，行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛。
面對(duì)發(fā)展如此迅猛的電子商務(wù)市場(chǎng)，每一個(gè)電子商務(wù)企業(yè)都應(yīng)思考和解決如何更好地對(duì)電子商務(wù)客戶進(jìn)行分類管理進(jìn)而采取實(shí)施更加具有針對(duì)性的電子商務(wù)營(yíng)銷策略，從而有效提升電子商務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和盈利水平。
菲利普·科特勒曾提出，在一定的約束條件下，顧客是最大化價(jià)值的追求者，因此企業(yè)的真正任務(wù)是價(jià)值[1]。價(jià)值驅(qū)動(dòng)著大部分消費(fèi)者行為，是決定顧客購(gòu)買行為和選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。根據(jù)William 的研究，企業(yè)最重要的20%的顧客創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤(rùn)，但其中50%的利潤(rùn)被30%的負(fù)利潤(rùn)顧客抵消掉了[2]。而在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)信息共享使得電子商務(wù)市場(chǎng)上顧客在交易過(guò)程中信息不對(duì)稱的不利局面得到徹底轉(zhuǎn)變，顧客轉(zhuǎn)換品牌的成本也大大降低。另外，根據(jù)美國(guó)一家權(quán)威研究機(jī)構(gòu)Jupiter Research的一份研究表1客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)當(dāng)前價(jià)值利潤(rùn)貢獻(xiàn)指標(biāo)月消費(fèi)支出每分鐘通話平均費(fèi)用未來(lái)價(jià)值穩(wěn)定性指標(biāo)月消費(fèi)穩(wěn)定性忠誠(chéng)度指標(biāo)流失傾向報(bào)告，在2006年之后，網(wǎng)絡(luò)銷售成長(zhǎng)的關(guān)鍵，不再是獲取新顧客，而是增加現(xiàn)有顧客的花費(fèi)。故而，培育和提高顧客忠誠(chéng)度，加強(qiáng)與顧客之間的聯(lián)系，對(duì)于企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷至關(guān)重要。電子商務(wù)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)已經(jīng)從狹義的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)大為更廣泛的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)。
以往文獻(xiàn)中有單獨(dú)從顧客價(jià)值角度或者單獨(dú)從顧客滿意度的角度分析電子商務(wù)市場(chǎng)[3][4][5]，也有重點(diǎn)研究電子商務(wù)市場(chǎng)中顧客價(jià)值和顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系的文獻(xiàn)[6]，但在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有文獻(xiàn)將顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)度結(jié)合起來(lái)分析研究面向電子商務(wù)客戶的針對(duì)性營(yíng)銷策略。
一、顧客價(jià)值量-顧客忠誠(chéng)度指標(biāo)的確定（一）電子商務(wù)領(lǐng)域的顧客價(jià)值及其作為指標(biāo)變量的確定菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》一書中提出，顧客價(jià)值是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益與在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)引起的客戶費(fèi)用之差[7]。Woodruff認(rèn)為，顧客價(jià)值是顧客在一定的使用情境中對(duì)產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品功效，以及使用結(jié)果達(dá)成或阻礙其目的和意圖的感知的偏好與評(píng)價(jià)[8]。
Achim Walter,Thomas Ritter和Hans Georg Gemunden認(rèn)為，顧客價(jià)值是企業(yè)的關(guān)鍵決策者從客戶關(guān)系中所感受到的收益與付出之間的權(quán)衡[9]。由此可見(jiàn)，通�？梢詮膬蓚�(gè)角度對(duì)顧客價(jià)值的含義進(jìn)行界定：一種是對(duì)于顧客而言，認(rèn)為顧客價(jià)值是顧客得到的服務(wù)或者產(chǎn)品與顧客付出的代價(jià)的比較；另一種是對(duì)于企業(yè)而言，認(rèn)為顧客價(jià)值是顧客為企業(yè)的利益而創(chuàng)造和貢獻(xiàn)的價(jià)值。在此從企業(yè)的角度，針對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)，將顧客價(jià)值定義為電子商務(wù)企業(yè)在為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中得到的收益與企業(yè)為此而付出的相應(yīng)成本之間的比較。
從顧客價(jià)值維度構(gòu)建客戶細(xì)分模型已出現(xiàn)在諸多研究文獻(xiàn)中，例如：Verhoef和Donkers（2001）認(rèn)為顧客價(jià)值應(yīng)分為當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值，以此為基礎(chǔ)構(gòu)造了客戶價(jià)值區(qū)分矩陣，并相應(yīng)提出了針對(duì)各細(xì)分客戶的投資策略；Werner Reinartz和（2002）則根據(jù)顧客利潤(rùn)貢獻(xiàn)度（即顧客價(jià)值量）和顧客關(guān)系的可持續(xù)性對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分；張揚(yáng)明、齊佳音和舒華英也提出了基于顧客當(dāng)前價(jià)值和未來(lái)價(jià)值的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系[10]（見(jiàn)表1），并據(jù)此建立了顧客當(dāng)前價(jià)值-潛在價(jià)值客戶分類矩陣[11]（見(jiàn)圖一）；張庚淼和陳媛媛也基于顧客價(jià)值建立了客戶價(jià)值量-客戶價(jià)值增長(zhǎng)性客戶細(xì)分矩陣[12]（見(jiàn)圖二）。
（二）電子商務(wù)領(lǐng)域的顧客忠誠(chéng)及其作為指標(biāo)變量的確定現(xiàn)有文獻(xiàn)中對(duì)顧客忠誠(chéng)度的理解經(jīng)歷了從基于消費(fèi)者行為學(xué)到基于心理學(xué)的發(fā)展，如表2（見(jiàn)下頁(yè)）整理所示。而對(duì)于電子商務(wù)領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)外有關(guān)學(xué)者結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特點(diǎn)也對(duì)顧客忠誠(chéng)進(jìn)行了探討。Fred-erick（2000）等研究了美國(guó)的一些網(wǎng)絡(luò)公司和網(wǎng)絡(luò)顧客的消費(fèi)行為后在哈佛商業(yè)評(píng)論上發(fā)表文章指出，在網(wǎng)絡(luò)世界同樣存在著顧客忠誠(chéng)，并且傳統(tǒng)顧客忠誠(chéng)的基本理論在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中同樣適用。Srinivasan（2002）等在網(wǎng)絡(luò)零售商的消費(fèi)者忠誠(chéng)研究中，將網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)定義為顧客由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商的喜好態(tài)度，進(jìn)行的重復(fù)購(gòu)買行為。因此，綜合上述觀點(diǎn)對(duì)電子商務(wù)領(lǐng)域的顧客忠誠(chéng)度定義如下：電子商務(wù)顧客保持對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所存在著的承諾和偏好，對(duì)其他同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者具有免疫力，并愿意維持與該企業(yè)的這種交易關(guān)系進(jìn)行長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買的程度。
貝恩咨詢公司認(rèn)為企業(yè)通過(guò)開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)提高盈利的關(guān)鍵就是顧客忠誠(chéng)。企業(yè)要制定成功的電子商務(wù)營(yíng)銷策略就必須充分考慮顧客忠誠(chéng)度對(duì)于企業(yè)利潤(rùn)的影響，對(duì)于不同忠誠(chéng)度的客戶進(jìn)行針對(duì)性的管理和培養(yǎng)。而以往的文獻(xiàn)資料中鮮有在客戶分類研究中引入顧客忠誠(chéng)度變量，國(guó)內(nèi)相關(guān)研究中有學(xué)者從顧客滿意度的維度構(gòu)建過(guò)客戶細(xì)分模型。但是顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的過(guò)程和基礎(chǔ)，高度的顧客忠誠(chéng)才是企業(yè)長(zhǎng)期良性發(fā)展的最終保障。美國(guó)曾有學(xué)者調(diào)研證明，在表示對(duì)所得服務(wù)或產(chǎn)品滿意或非常滿意的顧客里有65%~85%的受訪對(duì)象轉(zhuǎn)而購(gòu)買其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，由此可見(jiàn)，滿意度高的顧客并不是一定會(huì)表現(xiàn)出高度的顧客忠誠(chéng)。按照消費(fèi)者行為學(xué)的觀點(diǎn)，顧客忠誠(chéng)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：顧客獲取與顧客保留。前者既包括顧客第一次與企業(yè)發(fā)生買賣關(guān)系，也包括顧客第一次購(gòu)買后到第二次購(gòu)買前的無(wú)交易行為發(fā)生的階段；而顧客一旦發(fā)生重復(fù)購(gòu)買的消費(fèi)行為，就進(jìn)入了顧客保留階段。因此，考慮顧客忠誠(chéng)度作為客戶分類指標(biāo)的另一變量。
二、顧客價(jià)值量-顧客忠誠(chéng)度電子商務(wù)客戶分類矩陣的建立第一，從顧客價(jià)值量的維度細(xì)分客戶是以企業(yè)年度財(cái)務(wù)報(bào)表中每位客戶的年利潤(rùn)為基礎(chǔ)，考慮每位顧客的價(jià)值量在企業(yè)所有顧客的價(jià)值量中所占的百分比。將每個(gè)客戶群體的前30%作為高顧客價(jià)值量的客戶，其余70%均作為低顧客價(jià)值量的客戶。
第二，從顧客忠誠(chéng)度的角度細(xì)分客戶是基于顧客獲取與顧客保留兩個(gè)階段，按照顧客重復(fù)購(gòu)買頻次從大到小對(duì)顧客進(jìn)行排隊(duì)，將前20%作為高忠誠(chéng)度的顧客，中間50%作為中等忠誠(chéng)度的顧客，最后30%作為低忠誠(chéng)度的顧客。
第三，這里假設(shè)忠誠(chéng)度高的顧客比忠誠(chéng)度低的顧客更加有可能體現(xiàn)較高的顧客價(jià)值。由前述對(duì)顧客忠誠(chéng)度定義的論述可知，這個(gè)假設(shè)是合乎情理的。顧客忠誠(chéng)度越高，其對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買行為就越多，為企業(yè)品牌做介紹推薦的可能性也就越高。
反之，顧客忠誠(chéng)度越低，其便越容易放棄原有的消費(fèi)習(xí)慣，轉(zhuǎn)換品牌。
第四，考慮邊際效益遞減性，這里假設(shè)將顧客忠誠(chéng)度從一個(gè)層次提高到另一個(gè)層次企業(yè)所付出的代價(jià)是依次增大的。
第五，顧客忠誠(chéng)度的提高是可以通過(guò)加大企業(yè)投資及優(yōu)化資源配置來(lái)實(shí)現(xiàn)的。例如，電子商務(wù)企業(yè)在在線購(gòu)物環(huán)境方面（主要即網(wǎng)站平臺(tái)設(shè)計(jì)）加強(qiáng)技術(shù)和資金投入，就可以有效激發(fā)顧客訪問(wèn)，創(chuàng)造積極的消費(fèi)者認(rèn)知和顧客感官效果。
于是，以顧客價(jià)值量-顧客忠誠(chéng)度為指標(biāo)，構(gòu)建的電子商務(wù)客戶分類矩陣如圖三所示。
三、面向不同類型電子商務(wù)客戶的針對(duì)性營(yíng)銷策略電子商務(wù)營(yíng)銷是指企業(yè)為開發(fā)市場(chǎng)需求、保持已有顧客和最大限度的滿足消費(fèi)者，借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。從這一系列活動(dòng)所要達(dá)到的目標(biāo)來(lái)看，電子商務(wù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷并無(wú)不同，但從實(shí)施策略和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度來(lái)看，電子商務(wù)營(yíng)銷都有著很多與傳統(tǒng)營(yíng)銷截然不同的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。例如，作為實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)交易基礎(chǔ)的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為從根本上消除傳統(tǒng)營(yíng)銷中普遍存在的信息傳遞障礙創(chuàng)造了條件，使信息不對(duì)稱的狀況得到很大改善，因而也更大程度的保證了企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的充分實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，電表2顧客忠誠(chéng)度在某些相關(guān)研究文獻(xiàn)中的定義學(xué)者顧客忠誠(chéng)度的含義Brown（1952）顧客對(duì)于某品牌的產(chǎn)品表現(xiàn)出一致性的購(gòu)買行為即為顧客忠誠(chéng)。
Jacoby
（1971）顧客忠誠(chéng)度是基于顧客心理活動(dòng)，進(jìn)而導(dǎo)致顧客購(gòu)買行為的結(jié)果。顧客對(duì)不同品牌的偏好分為接受、中立、拒絕三種區(qū)域，以這三種區(qū)域的差距來(lái)衡量顧客忠誠(chéng)度。
Lutz
（1986）顧客忠誠(chéng)是指顧客對(duì)某企業(yè)服務(wù)或產(chǎn)品表現(xiàn)出持續(xù)性正面購(gòu)買的行為。
子商務(wù)營(yíng)銷也不單純是憑借電子手段進(jìn)行的傳統(tǒng)營(yíng)銷，而是體現(xiàn)在觀念、流程、范圍等各方面的一系列對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的變革。
第一，從圖三可以看出，鉆石顧客具有最大的顧客價(jià)值量和最高的顧客忠誠(chéng)度，是企業(yè)最為理想的一類客戶。這部分顧客目前對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)價(jià)值大，在未來(lái)預(yù)期對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)也很大，是企業(yè)利潤(rùn)最主要的來(lái)源，企業(yè)在針對(duì)這類顧客制定電子商務(wù)營(yíng)銷策略時(shí)需特別重視對(duì)其關(guān)系維系的管理，努力以最小的代價(jià)保持其顧客忠誠(chéng)度，與之開展長(zhǎng)期的密切合作及建立持久的戰(zhàn)略聯(lián)盟，這樣不僅有利于進(jìn)一步擴(kuò)大利潤(rùn)額和保持交易的穩(wěn)定性，而且還可以有效阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入。
第二，黃金顧客的特點(diǎn)是顧客價(jià)值量大，但顧客忠誠(chéng)度不高。通常這類顧客是企業(yè)的大客戶，占有企業(yè)收入的很高份額，因此對(duì)企業(yè)而言，其顧客價(jià)值量較大。但是由于其較容易受到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)待和引誘，忠誠(chéng)度不高，故企業(yè)需要采取的營(yíng)銷策略應(yīng)該是努力對(duì)其消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好進(jìn)行引導(dǎo)，改善這類顧客的忠誠(chéng)度，將黃金顧客培養(yǎng)為企業(yè)的鉆石顧客。例如，企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向顧客展示多種不同的新穎的服務(wù)項(xiàng)目和產(chǎn)品組合來(lái)擴(kuò)大顧客所得利益的范圍，增強(qiáng)顧客的鎖定程度。
第三，白銀顧客的顧客忠誠(chéng)度在高價(jià)值量的顧客群體里雖然居于最低的位置，但其表現(xiàn)出的高消費(fèi)能力使其對(duì)企業(yè)當(dāng)前的利益產(chǎn)生較大的貢獻(xiàn)價(jià)值，企業(yè)可以按照針對(duì)黃金顧客制定的營(yíng)銷策略適當(dāng)加大對(duì)白銀顧客消費(fèi)的引導(dǎo)力度，逐步提高其對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，使之最終成長(zhǎng)為企業(yè)的鉆石顧客。例如，企業(yè)除了通過(guò)給顧客提供更多的既得利益以加強(qiáng)對(duì)顧客的鎖定之外，還應(yīng)該與白銀顧客進(jìn)行頻繁的互動(dòng)接觸，及時(shí)了解其需求，并建立心理層面的溝通，賦予顧客上賓待遇的體驗(yàn)感受。
第四，表現(xiàn)出中度和高度顧客忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)顧客，雖然在對(duì)企業(yè)的當(dāng)前收入方面具有的貢獻(xiàn)價(jià)值較低，表現(xiàn)在其顧客價(jià)值量較低，但是其較高的顧客忠誠(chéng)度使得在未來(lái)較長(zhǎng)的時(shí)期里該類顧客對(duì)企業(yè)收入的預(yù)期貢獻(xiàn)價(jià)值較高，這類顧客可以為企業(yè)分擔(dān)固定成本。因此，對(duì)于該類顧客，企業(yè)不可輕言丟棄，應(yīng)該采取的營(yíng)銷策略是盡快挖掘和提升顧客的價(jià)值量，使顧客對(duì)企業(yè)的預(yù)期貢獻(xiàn)價(jià)值盡早的轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)前的貢獻(xiàn)價(jià)值�？梢�(jiàn)，企業(yè)在對(duì)這類顧客進(jìn)一步培養(yǎng)和發(fā)展的過(guò)程中，因其資源的大量投入和顧客對(duì)企業(yè)利益的貢獻(xiàn)價(jià)值的滯后性，企業(yè)極有可能會(huì)損失掉部分當(dāng)前利益，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這種投入對(duì)企業(yè)是有利的。
第五，顧客價(jià)值量和顧客忠誠(chéng)度都很低的沉默顧客，往往對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格非常敏感，不會(huì)甘愿忠誠(chéng)于企業(yè)。對(duì)于該類顧客，企業(yè)應(yīng)采取漠然置之的營(yíng)銷策略，無(wú)需對(duì)其使用企業(yè)資源。
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