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電子商務(wù)客戶細(xì)分與營銷策略
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電子商務(wù)客戶細(xì)分與營銷策略*Targeted Marketing Strategies for E-Commerce Customers方剛梁雄健內(nèi)容提要企業(yè)在開展電子商務(wù)營銷的過程中，面對海量復(fù)雜的電子商務(wù)客戶群，應(yīng)基于顧客價值和顧客忠誠度的綜合影響對電子商務(wù)顧客進(jìn)行有效的客戶細(xì)分，提出具有客戶種類針對性的電子商務(wù)營銷策略，為企業(yè)的客戶管理實踐和電子商務(wù)業(yè)務(wù)的運作提供有效指導(dǎo)。
關(guān)鍵詞客戶細(xì)分顧客價值顧客忠誠電子商務(wù)營銷
學(xué)院北京100876自20世紀(jì)90年代初期起步以來，我國電子商務(wù)發(fā)展就呈現(xiàn)出“技術(shù)拉動”的鮮明特點，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與電子商務(wù)應(yīng)用正在不斷拉動及引導(dǎo)企業(yè)的商貿(mào)需求。目前我國電子商務(wù)市場發(fā)展，無論在網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)、網(wǎng)站數(shù)量方面，還是在計算機（計算機論文）擁有量等方面，都有了顯著提高，并且我國電子政務(wù)工程早在2002年便開始全面實施并已取得一定成效，這在很大程度上也促進(jìn)了我國電子商務(wù)的發(fā)展。同時，我國持續(xù)推行的信息化建設(shè)以及逐步出臺的相關(guān)政策法規(guī)很好地改善了電子商務(wù)的發(fā)展環(huán)境，包括網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施運行環(huán)境、在線支付、信息安全、認(rèn)證中心等，而我國的許多傳統(tǒng)行業(yè)也逐步開展電子商務(wù)方向的業(yè)務(wù)，在一些企業(yè)中電子商務(wù)甚至已經(jīng)成為其核心業(yè)務(wù)流程，行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展勢頭十分迅猛。
面對發(fā)展如此迅猛的電子商務(wù)市場，每一個電子商務(wù)企業(yè)都應(yīng)思考和解決如何更好地對電子商務(wù)客戶進(jìn)行分類管理進(jìn)而采取實施更加具有針對性的電子商務(wù)營銷策略，從而有效提升電子商務(wù)企業(yè)的競爭優(yōu)勢和盈利水平。
菲利普·科特勒曾提出，在一定的約束條件下，顧客是最大化價值的追求者，因此企業(yè)的真正任務(wù)是價值[1]。價值驅(qū)動著大部分消費者行為，是決定顧客購買行為和選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。根據(jù)William 的研究，企業(yè)最重要的20%的顧客創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤，但其中50%的利潤被30%的負(fù)利潤顧客抵消掉了[2]。而在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)信息共享使得電子商務(wù)市場上顧客在交易過程中信息不對稱的不利局面得到徹底轉(zhuǎn)變，顧客轉(zhuǎn)換品牌的成本也大大降低。另外，根據(jù)美國一家權(quán)威研究機構(gòu)Jupiter Research的一份研究表1客戶價值評價指標(biāo)體系客戶價值評價指標(biāo)當(dāng)前價值利潤貢獻(xiàn)指標(biāo)月消費支出每分鐘通話平均費用未來價值穩(wěn)定性指標(biāo)月消費穩(wěn)定性忠誠度指標(biāo)流失傾向報告，在2006年之后，網(wǎng)絡(luò)銷售成長的關(guān)鍵，不再是獲取新顧客，而是增加現(xiàn)有顧客的花費。故而，培育和提高顧客忠誠度，加強與顧客之間的聯(lián)系，對于企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷至關(guān)重要。電子商務(wù)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)已經(jīng)從狹義的價格競爭擴大為更廣泛的營銷競爭。
以往文獻(xiàn)中有單獨從顧客價值角度或者單獨從顧客滿意度的角度分析電子商務(wù)市場[3][4][5]，也有重點研究電子商務(wù)市場中顧客價值和顧客忠誠度的關(guān)系的文獻(xiàn)[6]，但在國內(nèi)還沒有文獻(xiàn)將顧客價值與顧客忠誠度結(jié)合起來分析研究面向電子商務(wù)客戶的針對性營銷策略。
一、顧客價值量-顧客忠誠度指標(biāo)的確定（一）電子商務(wù)領(lǐng)域的顧客價值及其作為指標(biāo)變量的確定菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中提出，顧客價值是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益與在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時引起的客戶費用之差[7]。Woodruff認(rèn)為，顧客價值是顧客在一定的使用情境中對產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品功效，以及使用結(jié)果達(dá)成或阻礙其目的和意圖的感知的偏好與評價[8]。
Achim Walter,Thomas Ritter和Hans Georg Gemunden認(rèn)為，顧客價值是企業(yè)的關(guān)鍵決策者從客戶關(guān)系中所感受到的收益與付出之間的權(quán)衡[9]。由此可見，通�？梢詮膬蓚�角度對顧客價值的含義進(jìn)行界定：一種是對于顧客而言，認(rèn)為顧客價值是顧客得到的服務(wù)或者產(chǎn)品與顧客付出的代價的比較；另一種是對于企業(yè)而言，認(rèn)為顧客價值是顧客為企業(yè)的利益而創(chuàng)造和貢獻(xiàn)的價值。在此從企業(yè)的角度，針對電子商務(wù)市場，將顧客價值定義為電子商務(wù)企業(yè)在為網(wǎng)絡(luò)消費者提供產(chǎn)品或服務(wù)的過程中得到的收益與企業(yè)為此而付出的相應(yīng)成本之間的比較。
從顧客價值維度構(gòu)建客戶細(xì)分模型已出現(xiàn)在諸多研究文獻(xiàn)中，例如：Verhoef和Donkers（2001）認(rèn)為顧客價值應(yīng)分為當(dāng)前價值和潛在價值，以此為基礎(chǔ)構(gòu)造了客戶價值區(qū)分矩陣，并相應(yīng)提出了針對各細(xì)分客戶的投資策略；Werner Reinartz和（2002）則根據(jù)顧客利潤貢獻(xiàn)度（即顧客價值量）和顧客關(guān)系的可持續(xù)性對客戶進(jìn)行細(xì)分；張揚明、齊佳音和舒華英也提出了基于顧客當(dāng)前價值和未來價值的客戶價值評價指標(biāo)體系[10]（見表1），并據(jù)此建立了顧客當(dāng)前價值-潛在價值客戶分類矩陣[11]（見圖一）；張庚淼和陳媛媛也基于顧客價值建立了客戶價值量-客戶價值增長性客戶細(xì)分矩陣[12]（見圖二）。
（二）電子商務(wù)領(lǐng)域的顧客忠誠及其作為指標(biāo)變量的確定現(xiàn)有文獻(xiàn)中對顧客忠誠度的理解經(jīng)歷了從基于消費者行為學(xué)到基于心理學(xué)的發(fā)展，如表2（見下頁）整理所示。而對于電子商務(wù)領(lǐng)域，國內(nèi)外有關(guān)學(xué)者結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特點也對顧客忠誠進(jìn)行了探討。Fred-erick（2000）等研究了美國的一些網(wǎng)絡(luò)公司和網(wǎng)絡(luò)顧客的消費行為后在哈佛商業(yè)評論上發(fā)表文章指出，在網(wǎng)絡(luò)世界同樣存在著顧客忠誠，并且傳統(tǒng)顧客忠誠的基本理論在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境中同樣適用。Srinivasan（2002）等在網(wǎng)絡(luò)零售商的消費者忠誠研究中，將網(wǎng)絡(luò)忠誠定義為顧客由于對網(wǎng)絡(luò)零售商的喜好態(tài)度，進(jìn)行的重復(fù)購買行為。因此，綜合上述觀點對電子商務(wù)領(lǐng)域的顧客忠誠度定義如下：電子商務(wù)顧客保持對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所存在著的承諾和偏好，對其他同業(yè)競爭者具有免疫力，并愿意維持與該企業(yè)的這種交易關(guān)系進(jìn)行長期重復(fù)購買的程度。
貝恩咨詢公司認(rèn)為企業(yè)通過開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)提高盈利的關(guān)鍵就是顧客忠誠。企業(yè)要制定成功的電子商務(wù)營銷策略就必須充分考慮顧客忠誠度對于企業(yè)利潤的影響，對于不同忠誠度的客戶進(jìn)行針對性的管理和培養(yǎng)。而以往的文獻(xiàn)資料中鮮有在客戶分類研究中引入顧客忠誠度變量，國內(nèi)相關(guān)研究中有學(xué)者從顧客滿意度的維度構(gòu)建過客戶細(xì)分模型。但是顧客滿意是顧客忠誠的過程和基礎(chǔ)，高度的顧客忠誠才是企業(yè)長期良性發(fā)展的最終保障。美國曾有學(xué)者調(diào)研證明，在表示對所得服務(wù)或產(chǎn)品滿意或非常滿意的顧客里有65%~85%的受訪對象轉(zhuǎn)而購買其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，由此可見，滿意度高的顧客并不是一定會表現(xiàn)出高度的顧客忠誠。按照消費者行為學(xué)的觀點，顧客忠誠體現(xiàn)在兩個方面：顧客獲取與顧客保留。前者既包括顧客第一次與企業(yè)發(fā)生買賣關(guān)系，也包括顧客第一次購買后到第二次購買前的無交易行為發(fā)生的階段；而顧客一旦發(fā)生重復(fù)購買的消費行為，就進(jìn)入了顧客保留階段。因此，考慮顧客忠誠度作為客戶分類指標(biāo)的另一變量。
二、顧客價值量-顧客忠誠度電子商務(wù)客戶分類矩陣的建立第一，從顧客價值量的維度細(xì)分客戶是以企業(yè)年度財務(wù)報表中每位客戶的年利潤為基礎(chǔ)，考慮每位顧客的價值量在企業(yè)所有顧客的價值量中所占的百分比。將每個客戶群體的前30%作為高顧客價值量的客戶，其余70%均作為低顧客價值量的客戶。
第二，從顧客忠誠度的角度細(xì)分客戶是基于顧客獲取與顧客保留兩個階段，按照顧客重復(fù)購買頻次從大到小對顧客進(jìn)行排隊，將前20%作為高忠誠度的顧客，中間50%作為中等忠誠度的顧客，最后30%作為低忠誠度的顧客。
第三，這里假設(shè)忠誠度高的顧客比忠誠度低的顧客更加有可能體現(xiàn)較高的顧客價值。由前述對顧客忠誠度定義的論述可知，這個假設(shè)是合乎情理的。顧客忠誠度越高，其對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為就越多，為企業(yè)品牌做介紹推薦的可能性也就越高。
反之，顧客忠誠度越低，其便越容易放棄原有的消費習(xí)慣，轉(zhuǎn)換品牌。
第四，考慮邊際效益遞減性，這里假設(shè)將顧客忠誠度從一個層次提高到另一個層次企業(yè)所付出的代價是依次增大的。
第五，顧客忠誠度的提高是可以通過加大企業(yè)投資及優(yōu)化資源配置來實現(xiàn)的。例如，電子商務(wù)企業(yè)在在線購物環(huán)境方面（主要即網(wǎng)站平臺設(shè)計）加強技術(shù)和資金投入，就可以有效激發(fā)顧客訪問，創(chuàng)造積極的消費者認(rèn)知和顧客感官效果。
于是，以顧客價值量-顧客忠誠度為指標(biāo)，構(gòu)建的電子商務(wù)客戶分類矩陣如圖三所示。
三、面向不同類型電子商務(wù)客戶的針對性營銷策略電子商務(wù)營銷是指企業(yè)為開發(fā)市場需求、保持已有顧客和最大限度的滿足消費者，借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而進(jìn)行的一系列活動。從這一系列活動所要達(dá)到的目標(biāo)來看，電子商務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷并無不同，但從實施策略和目標(biāo)的實現(xiàn)程度來看，電子商務(wù)營銷都有著很多與傳統(tǒng)營銷截然不同的特點和優(yōu)勢。例如，作為實現(xiàn)電子商務(wù)交易基礎(chǔ)的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為從根本上消除傳統(tǒng)營銷中普遍存在的信息傳遞障礙創(chuàng)造了條件，使信息不對稱的狀況得到很大改善，因而也更大程度的保證了企業(yè)營銷目標(biāo)的充分實現(xiàn)。當(dāng)然，電表2顧客忠誠度在某些相關(guān)研究文獻(xiàn)中的定義學(xué)者顧客忠誠度的含義Brown（1952）顧客對于某品牌的產(chǎn)品表現(xiàn)出一致性的購買行為即為顧客忠誠。
Jacoby
（1971）顧客忠誠度是基于顧客心理活動，進(jìn)而導(dǎo)致顧客購買行為的結(jié)果。顧客對不同品牌的偏好分為接受、中立、拒絕三種區(qū)域，以這三種區(qū)域的差距來衡量顧客忠誠度。
Lutz
（1986）顧客忠誠是指顧客對某企業(yè)服務(wù)或產(chǎn)品表現(xiàn)出持續(xù)性正面購買的行為。
子商務(wù)營銷也不單純是憑借電子手段進(jìn)行的傳統(tǒng)營銷，而是體現(xiàn)在觀念、流程、范圍等各方面的一系列對傳統(tǒng)營銷的變革。
第一，從圖三可以看出，鉆石顧客具有最大的顧客價值量和最高的顧客忠誠度，是企業(yè)最為理想的一類客戶。這部分顧客目前對企業(yè)的貢獻(xiàn)價值大，在未來預(yù)期對企業(yè)的貢獻(xiàn)也很大，是企業(yè)利潤最主要的來源，企業(yè)在針對這類顧客制定電子商務(wù)營銷策略時需特別重視對其關(guān)系維系的管理，努力以最小的代價保持其顧客忠誠度，與之開展長期的密切合作及建立持久的戰(zhàn)略聯(lián)盟，這樣不僅有利于進(jìn)一步擴大利潤額和保持交易的穩(wěn)定性，而且還可以有效阻止競爭對手的介入。
第二，黃金顧客的特點是顧客價值量大，但顧客忠誠度不高。通常這類顧客是企業(yè)的大客戶，占有企業(yè)收入的很高份額，因此對企業(yè)而言，其顧客價值量較大。但是由于其較容易受到企業(yè)競爭對手的優(yōu)待和引誘，忠誠度不高，故企業(yè)需要采取的營銷策略應(yīng)該是努力對其消費習(xí)慣和消費偏好進(jìn)行引導(dǎo)，改善這類顧客的忠誠度，將黃金顧客培養(yǎng)為企業(yè)的鉆石顧客。例如，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)向顧客展示多種不同的新穎的服務(wù)項目和產(chǎn)品組合來擴大顧客所得利益的范圍，增強顧客的鎖定程度。
第三，白銀顧客的顧客忠誠度在高價值量的顧客群體里雖然居于最低的位置，但其表現(xiàn)出的高消費能力使其對企業(yè)當(dāng)前的利益產(chǎn)生較大的貢獻(xiàn)價值，企業(yè)可以按照針對黃金顧客制定的營銷策略適當(dāng)加大對白銀顧客消費的引導(dǎo)力度，逐步提高其對企業(yè)的忠誠度，使之最終成長為企業(yè)的鉆石顧客。例如，企業(yè)除了通過給顧客提供更多的既得利益以加強對顧客的鎖定之外，還應(yīng)該與白銀顧客進(jìn)行頻繁的互動接觸，及時了解其需求，并建立心理層面的溝通，賦予顧客上賓待遇的體驗感受。
第四，表現(xiàn)出中度和高度顧客忠誠度的基礎(chǔ)顧客，雖然在對企業(yè)的當(dāng)前收入方面具有的貢獻(xiàn)價值較低，表現(xiàn)在其顧客價值量較低，但是其較高的顧客忠誠度使得在未來較長的時期里該類顧客對企業(yè)收入的預(yù)期貢獻(xiàn)價值較高，這類顧客可以為企業(yè)分擔(dān)固定成本。因此，對于該類顧客，企業(yè)不可輕言丟棄，應(yīng)該采取的營銷策略是盡快挖掘和提升顧客的價值量，使顧客對企業(yè)的預(yù)期貢獻(xiàn)價值盡早的轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)前的貢獻(xiàn)價值�？梢�，企業(yè)在對這類顧客進(jìn)一步培養(yǎng)和發(fā)展的過程中，因其資源的大量投入和顧客對企業(yè)利益的貢獻(xiàn)價值的滯后性，企業(yè)極有可能會損失掉部分當(dāng)前利益，但是從長遠(yuǎn)看，這種投入對企業(yè)是有利的。
第五，顧客價值量和顧客忠誠度都很低的沉默顧客，往往對產(chǎn)品和服務(wù)的價格非常敏感，不會甘愿忠誠于企業(yè)。對于該類顧客，企業(yè)應(yīng)采取漠然置之的營銷策略，無需對其使用企業(yè)資源。
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