電子商務(wù)畢業(yè)論文-互聯(lián)網(wǎng)上信息商品的定價問題分析

摘 要 以定價為切入點，從信息商品的特殊性入手，了對信息商品的。對信息商品在網(wǎng)絡(luò)上的定價特點進(jìn)行了分析。
　　關(guān)鍵詞 信息商品 網(wǎng)絡(luò) 定價
　　中圖分類號 F713.36　　　　　　標(biāo)識碼 A

　　隨著與技術(shù)的迅速，信息逐漸實現(xiàn)了市場化、商品化。信息消費也由原來的無償消費發(fā)展為有償消費。全球互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使信息商品可以在網(wǎng)上進(jìn)行銷售，使信息商品的交易更為迅捷和方便。它的定價也由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響和傳統(tǒng)的交易行為的定價方式而有一定區(qū)別。在，網(wǎng)絡(luò)不僅僅是一個信息共享的平臺，對于以信息為核心價值的信息商品來說，也是一個新興的、條件良好的市場。信息商品交易的各個環(huán)節(jié)都可以在網(wǎng)絡(luò)上完成，包括訂購、生產(chǎn)、定價、談判、交易、服務(wù)等。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境如何影響信息商品的定價，信息商品的定價在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下有哪些特點正是筆者在文章中所要討論的內(nèi)容。
1 信息商品的特殊性
　　信息商品不同于普通的物質(zhì)商品是勞動者對無形的成果或知識通過一定的技術(shù)手段進(jìn)行加工處理后的最終產(chǎn)物。信息商品分為兩類：第一類信息商品能獨立于原物質(zhì)載體而獨立轉(zhuǎn)移,信息產(chǎn)品可以交換，而其原來的物質(zhì)載體不需隨其移動；第二類信息商品與物質(zhì)載體融為一體,必須隨其原有的物質(zhì)載體轉(zhuǎn)移。例如，一幅名畫、一件雕塑等都屬于第二類信息商品。第二類信息商品由于不能獨立于原來的物質(zhì)載體，不能復(fù)制，不能轉(zhuǎn)換。當(dāng)物質(zhì)載體磨損變壞時信息商品本身也不復(fù)存在了，因此不能通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直接的傳遞銷售，故本文所討論的信息商品特指第一類信息商品。信息商品本身具有一些物質(zhì)商品沒有的特殊性。正是由于這些特殊性使得信息商品的定價問題有別于普通的物質(zhì)商品。信息商品的特殊性主要有以下幾點。
1.1 非物質(zhì)性
　　信息商品是信息的有序結(jié)合，其實質(zhì)是知識。無論它存在于任何物質(zhì)載體，都表現(xiàn)為非物質(zhì)的信息狀態(tài)。信息產(chǎn)品的非物質(zhì)性使得信息生產(chǎn)活動的成果難于衡量、效率難于評價，產(chǎn)品本身的價值很難進(jìn)行有效地測定。
1.2 消費無損耗性
　　信息商品在使用和消費過程中表現(xiàn)為信息內(nèi)容從一種物質(zhì)載體轉(zhuǎn)移到另一種物質(zhì)載體。無論怎樣轉(zhuǎn)移，都不會對信息商品起消滅作用，也不會使信息商品失去原來的使用價值和效用。
1.3 共享性和非占有性
　　信息商品由于對物質(zhì)載體的獨立性，其消費和使用表現(xiàn)為載體轉(zhuǎn)換，這種轉(zhuǎn)換不會引起信息商品的損耗和喪失，交換的結(jié)果不是轉(zhuǎn)手而是共享。例如，甲出讓自己的信息商品，但自己并沒有失去它，乙得到該信息商品也不會以甲失去它為前提，因而可以反復(fù)使用、反復(fù)交換。
　　正是由于信息商品所具有的以上的一些特征，使得信息商品在生產(chǎn)過程中具有非重復(fù)性，在交易過程中存在所有權(quán)和使用權(quán)的分離性，在消費過程中存在非消耗性、不確定性和難以計量性。這種種原因使信息商品價格確定機(jī)理十分復(fù)雜。
2 互聯(lián)網(wǎng)對信息商品的影響
　　把信息商品放在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行銷售，信息商品的3個典型性特征并沒有消失，網(wǎng)絡(luò)在以下的幾個方面對信息商品市場產(chǎn)生了新的影響，也給網(wǎng)絡(luò)上的信息商品交易行為提出了新的挑戰(zhàn)。
2.1 零邊際成本加大轉(zhuǎn)售可能
　　網(wǎng)絡(luò)上的信息商品以二進(jìn)制編碼形式存儲，與以文字形式存儲于紙張上的信息商品相比，網(wǎng)絡(luò)上的信息商品拷貝和轉(zhuǎn)售的成本更加低廉，就是點擊鼠標(biāo)和鍵盤的時間成本，所以和傳統(tǒng)交易行為相比，這種交易過程中的交易費用也沒有構(gòu)成經(jīng)濟(jì)約束，即邊際成本真正為零。
　　同時，網(wǎng)絡(luò)信息共享的便利使得供給和需求的信息極易發(fā)現(xiàn)。在信息充分對稱的前提下，一方面供給和需求更易達(dá)到均衡價格，另一方面，購買信息商品的消費者轉(zhuǎn)售該商品的條件更加優(yōu)越。如果產(chǎn)權(quán)約束不嚴(yán)格，監(jiān)測費用過高，這種轉(zhuǎn)售的可能性就大大增加了，并且轉(zhuǎn)售帶來的產(chǎn)量增加會降低信息商品原始廠商的壟斷勢力和獲利能力。以書籍為例，期望出售電子版圖書而獲利的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)模式就被證明在目前是失敗的。從相應(yīng)的幾大圖書網(wǎng)站，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、起點中文、北極星書庫的比較來看，電子版的圖書全部是免費提供，并且不需要任何的附加條件。在少部分專業(yè)圖書網(wǎng)站需要一定的條件就可以在線瀏覽或者下載。例如有的需要讀者拉入新的會員以增加積分，有一定的積分額度才可以下載圖書。從幾家網(wǎng)站的調(diào)查也可以看到需要進(jìn)行購買的都為紙質(zhì)圖書。紙質(zhì)圖書之所以可以在網(wǎng)上出售而獲利也就是由于它增加了在網(wǎng)上轉(zhuǎn)售該商品的成本。
2.2 共享便利增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)
　　網(wǎng)絡(luò)的功能一方面改善了供需雙方的信息不對稱，對于具有壟斷特性的信息商品市場來說，網(wǎng)絡(luò)無疑加大了市場空間，可以讓更多的顧客接觸并消費信息商品；另一方面就是把信息商品的非競爭性消費特點發(fā)揮得更加淋漓盡致�；ヂ�(lián)網(wǎng)作為信息商品的傳播和銷售的渠道，使得信息商品的產(chǎn)量可以更大，平均價格可以更低，規(guī)模效應(yīng)更易實現(xiàn)。
2.3 價格歧視更加嚴(yán)重
　　在網(wǎng)絡(luò)銷售信息商品的過程中，雖然生產(chǎn)商統(tǒng)一顯示了發(fā)布價格，但由于銷售行為的獨立性，也就是單個交易行為不易被第一方觀察到，消費者互相不知道對方的最終交易價格。在此前提下，生產(chǎn)商為了達(dá)到收益最大化，就有更大的積極性變動最終的交易價格，以獲得最大的市場和最大的利潤，而不用擔(dān)心價格歧視帶來的顧客責(zé)難和同行指責(zé)。結(jié)果，隱秘的價格歧視行為更加嚴(yán)重，價格更加離散，價格策略更難把握。在網(wǎng)絡(luò)上銷售信息商品給市場帶來的新變化，也直接反映在價格波動上。

3 信息商品在上的定價特點
3.1 定價區(qū)域化
　　信息商品在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售面對的是開放的和全球化的市場，用戶可以在世界各地直接通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購買，而不用考慮網(wǎng)站是屬于哪一個國家或者地區(qū)的。這種目標(biāo)市場從過去受地理位置限制的局部市場，一下擴(kuò)展到了范圍廣泛的全球市場。信息商品在傳統(tǒng)市場本身就存在三級價格歧視，就是按照地區(qū)、年齡、收入等顯形特征定價，因此把信息商品放在網(wǎng)絡(luò)上銷售，定價時就更要考慮目標(biāo)市場范圍的變化給定價帶來的。例如把MBA教材放在Amazon.com上進(jìn)行銷售，美國和的MBA學(xué)員的支付能力顯然是不同的，如果統(tǒng)一定價，要么丟失中國市場，要么美國市場的潛力沒有挖盡，所以廠商需要對兩個地區(qū)采用不同的群體定價。要解決這一，可采取本地化，在不同的國家的市場建立地區(qū)性網(wǎng)站，以適應(yīng)地區(qū)市場消費者需求的變化。
　　信息商品面對的是全球性網(wǎng)上市場，但定價時不能以統(tǒng)一的市場策略來面對這種差異性極大的全球市場，必須采取全球化和本地化相結(jié)合的原則。
3.2 低價位定價
　　互聯(lián)網(wǎng)是從而來，因此互聯(lián)網(wǎng)使用者的主導(dǎo)觀念是網(wǎng)上的信息產(chǎn)品是免費、開放和自由的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)推廣和發(fā)展，網(wǎng)上消費者逐步接受了網(wǎng)上的信息商品不是免費的觀念，但對于互聯(lián)網(wǎng)上的信息和產(chǎn)品有價格低廉的心理預(yù)期。在早期互聯(lián)網(wǎng)開展商業(yè)應(yīng)用時，許多網(wǎng)站采用收費方式想直接從互聯(lián)網(wǎng)盈利，結(jié)果被證明是失敗的。因此廠商在網(wǎng)絡(luò)上想銷售信息商品取得成功就必須遵循互聯(lián)網(wǎng)的低價原則和間接收益原則。Yahoo！通過免費提供信息吸引網(wǎng)民訪問，然后通過網(wǎng)站的巨大訪問流量吸引廣告，靠發(fā)布網(wǎng)上廣告來獲取盈利。而在Amozon.com 和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上售賣的圖書也都有一定的折扣來吸引消費者。
3.3 顧客主導(dǎo)定價
　　互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使顧客在市場供求競爭關(guān)系中，由過去的被動選擇地位提升成主動選擇地位，顧客的需求引導(dǎo)也引導(dǎo)著信息商品的生產(chǎn)和定價。
根據(jù)調(diào)查，產(chǎn)品由顧客主導(dǎo)定價并不比由企業(yè)主導(dǎo)定價獲得的利潤低，根據(jù)ebay.com的分析統(tǒng)計，在網(wǎng)上拍賣定價產(chǎn)品，只有20%產(chǎn)品拍賣價格低于賣者的預(yù)期價格，在所有拍賣成交的產(chǎn)品中95%的產(chǎn)品成交價格賣主比較滿意。因此，顧客主導(dǎo)定價是一種雙贏的發(fā)展策略，既能更好地滿足消費者的需求，同時收益也不受影響。信息商品采用顧客主導(dǎo)定價可以對目標(biāo)市場了解得更為充分，信息商品的研制開發(fā)也可以更加符合市場競爭的需要。
3.4 定價趨同性
　　互聯(lián)網(wǎng)使消費者能夠從眾多的可選擇的供應(yīng)源處獲得信息商品的信息和價格。在國外出現(xiàn)很多第三方價格比較網(wǎng)站如：MySimon.com，Compare.net等。這些網(wǎng)站能夠在幾秒中內(nèi)對購買者感興趣的物品的價格和功能進(jìn)行自動比較。這就產(chǎn)生了一種對產(chǎn)品的需求曲線彈性更大的趨勢，迫使企業(yè)相互競爭，降低價格。信息商品廠商為了克服這種定價的趨同性，一個必然選擇就是產(chǎn)品的差異化，特別是信息的差異化。信息內(nèi)容的差異化可以帶來客戶價值的差異化，一個最主要的方式就是針對客戶需求對原始信息進(jìn)行定制服務(wù)。這也就是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息商品的定價問題也更多的要考慮到一級價格歧視問題，信息廠商在網(wǎng)絡(luò)上不但要防止消費者之間的套利行為，而且要考慮如何減少定價的趨同性問題。
　　從以上的分析可以看出，信息商品內(nèi)在的特殊性和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境外在的特殊性共同影響了信息商品在網(wǎng)絡(luò)上的定價問題。信息商品的價格戰(zhàn)略中要考慮的有零邊際成本、信息悸論、非競爭性消費、轉(zhuǎn)售、壟斷競爭、多重定價、捆綁定價、歧視定價等一系列因素。因此在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，具體采用什么樣的定價策略則需要再進(jìn)一步的根據(jù)每種信息商品的特性和當(dāng)時的市場環(huán)境來具體問題具體分析。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了許多市場的組織方式并且相應(yīng)的改變了價格的確定機(jī)制。對于信息商品而言，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)意味著顧客和銷售商之間更有效的溝通，更個性化關(guān)系的建立。信息商品的價格也是在這些主體間的不斷搏弈中進(jìn)行確定。

1 馬費成.信息學(xué)[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，1997
2 溫桂芳.新市場價格學(xué)[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，1999
3 方明，顧淵，宣國良.信息產(chǎn)品的定價策略研究[J].上海經(jīng)濟(jì)研究，2000（11）

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