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探析傳統(tǒng)旅行社應(yīng)對(duì)旅游電子商務(wù)的策略
【摘 要】隨著現(xiàn)代科技和信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的興起給旅游業(yè)帶來(lái)了新的契機(jī)。旅游電子商務(wù)的出現(xiàn)，不可避免地削弱了傳統(tǒng)旅行社的優(yōu)勢(shì)，本文探討了在旅游電子商務(wù)下，傳統(tǒng)旅行社應(yīng)該如何借助這個(gè)新事物得到更好地發(fā)展的策略。【關(guān)鍵詞】旅游電子商務(wù)；傳統(tǒng)旅行社；應(yīng)對(duì)；策略
一、旅游電子商務(wù)的概述
旅游電子商務(wù)是電子商務(wù)在旅游業(yè)這一具體產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用。世界旅游組織在其出版物《E-Business for Tourism》中指出：“旅游電子商務(wù)就是通過(guò)先進(jìn)的信息技術(shù)手段改進(jìn)旅游機(jī)構(gòu)內(nèi)部和對(duì)外的連通性（connectivity），即改進(jìn)旅游企業(yè)之間、旅游企業(yè)與上游供應(yīng)商之間、旅游企業(yè)與旅游者之間的交流與交易，改進(jìn)旅游企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程，增進(jìn)知識(shí)共享”。它具有：以互聯(lián)網(wǎng)為依托，消費(fèi)者直接參與，涉及企業(yè)運(yùn)作的各個(gè)層面（產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)管理MIS、客戶管理CRM、資源管理ERP、供應(yīng)鏈管理SCM），龐大的信息源，方便、快捷的支付手段等特點(diǎn)。據(jù)Data Monitor公司統(tǒng)計(jì)，全球的旅游電子商務(wù)連續(xù)5年以350％以上的速度發(fā)展。[1]
二、旅游電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)旅行社的影響
旅游電子商務(wù)使傳統(tǒng)的旅游業(yè)面臨著信息革命帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，越來(lái)越多的旅游產(chǎn)品供應(yīng)商在網(wǎng)上建立自己的主頁(yè)，嘗試網(wǎng)上促銷和產(chǎn)品直銷。飯店預(yù)定、航空服務(wù)、汽車租賃、旅游線路等旅游產(chǎn)品大量在網(wǎng)上銷售，其中機(jī)票業(yè)務(wù)占交易額的絕大部分（80%）以上。此外，訂房交易額的增長(zhǎng)也非常迅速，使得作為傳統(tǒng)旅游交易中介的旅行社行業(yè)面臨生存空間變小的危機(jī)。
（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建立將直接導(dǎo)致由傳統(tǒng)旅行社構(gòu)筑的銷售渠道價(jià)值鏈的顛覆；
1.旅行社銷售渠道是指旅行社通過(guò)各種直接或間接的方式，將旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者手中的整個(gè)流通結(jié)構(gòu)，又稱銷售分配系統(tǒng)。具體地說(shuō)，分銷渠道中的成員（即作為中介的旅行社）具有生產(chǎn)、銷售或代理銷售、組織協(xié)調(diào)、分配、提供信息等主要功能。[2]
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是信息發(fā)布的渠道。企業(yè)的概況和產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、價(jià)格等，都可以通過(guò)這一渠道告訴用戶；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)的快捷途徑。用戶可以從網(wǎng)上直接挑選和購(gòu)買自己需要的商品，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的方便支付款項(xiàng)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是企業(yè)間洽談義務(wù)、開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)的場(chǎng)所，也是進(jìn)行客戶技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)的理想園地。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道基本上包括了傳統(tǒng)銷售渠道的所有主要功能，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道減少了流通環(huán)節(jié)，不僅可以節(jié)省給中間商的傭金，從而降低流通成本，使企業(yè)有可能以較低價(jià)格向公眾出售其旅游產(chǎn)品，還加強(qiáng)了旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者對(duì)其產(chǎn)品的控制力，充分體現(xiàn)了旅游電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)。[3]
（二）旅游電子商務(wù)的出現(xiàn)，削弱了傳統(tǒng)旅行社的基本職能；
“旅行社這類企業(yè)存在和發(fā)展的原因，根本在于創(chuàng)造一種新的信息傳遞方式和資源組合方式。這種方式的組合形成了在這一領(lǐng)域的有效率的經(jīng)濟(jì)組織，以企業(yè)的規(guī)模性代替了個(gè)體旅游服務(wù)的游擊性；以企業(yè)的整體形象降低了銷售變化的沖擊；以集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)化創(chuàng)造了更好的信息傳遞機(jī)制，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存和發(fā)展”。[4]
1.弱化了旅行社生產(chǎn)、代理銷售的職能：
旅行社的生產(chǎn)職能也可以稱為組裝職能，是指旅行社以低于市場(chǎng)的價(jià)格向飯店、旅游交通和其他相關(guān)部門批量購(gòu)買旅游者所需的各種服務(wù)項(xiàng)目，然后進(jìn)行組裝加工，并融入旅行社自身的服務(wù)內(nèi)容，從而形成具有特色的旅游產(chǎn)品的功能。旅行社成為提供旅游產(chǎn)品的代理商，通過(guò)推銷他們的產(chǎn)品，獲得傭金。旅游電子商務(wù)的出現(xiàn)，使旅行社的代理職能受到削弱。
2.弱化了旅行社提供信息職能
從某種角度來(lái)講，旅行社也可以被認(rèn)為是信息產(chǎn)業(yè)。這是由旅行社的行業(yè)特點(diǎn)來(lái)決定的。旅行社涉及到食、住、行、游、購(gòu)、娛六大要素，同時(shí)，“旅游跨國(guó)、跨地區(qū)的，旅游管理對(duì)信息共享要求高”，所以，信息資源是旅行社經(jīng)營(yíng)的要素之一，在資產(chǎn)組成中占很大比重。
在線“網(wǎng)絡(luò)旅游公司”的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)旅行社提供信息的職能提出挑戰(zhàn)。它本身就是一個(gè)信息系統(tǒng)，飯店、旅游景點(diǎn)、旅游交通部門和其它旅游企業(yè)可以通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)將自己產(chǎn)品信息直接刊登在自己的主頁(yè)（homepage）和網(wǎng)站（webside）上，且信息高度集中，操作方便快捷，潛在旅游者只需進(jìn)入感興趣的站點(diǎn)，就可以得到有關(guān)信息，不必受到旅行社產(chǎn)品組合的限制。
（三）旅游電子商務(wù)使個(gè)性化旅游成為可能。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為旅游電子商務(wù)的新的銷售渠道，它具有跨時(shí)空、交互、以及整合性的特點(diǎn)，使個(gè)性化旅游成為可能。網(wǎng)絡(luò)旅游通過(guò)網(wǎng)站上的社區(qū)及時(shí)搜集不同旅游者的需求信息,獲取生產(chǎn)者的銷售反饋信息。旅游電子商務(wù)的B TO C和B TO B，C TO C模式加強(qiáng)了生產(chǎn)者與生產(chǎn)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，使自助線路、自助出游完全成為現(xiàn)實(shí)。
三、傳統(tǒng)旅行社應(yīng)對(duì)旅游電子商務(wù)的發(fā)展策略
作為旅游業(yè)三大支柱之一的旅行社擔(dān)負(fù)著組合旅游產(chǎn)品、并直接向旅游消費(fèi)者推介和銷售的職能，同時(shí)又擔(dān)負(fù)著向旅游產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)及時(shí)反饋旅游市場(chǎng)需求的功能。旅行社的這一中介地位決定其收集信息、傳遞信息、綜合利用信息的重要性。因特網(wǎng)的運(yùn)用，既給旅行社的業(yè)務(wù)發(fā)展創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)，又使旅行社的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式受到了極大的挑戰(zhàn)。在新的形式下，傳統(tǒng)旅行社應(yīng)該如何發(fā)展呢？
（一）充分利用機(jī)遇，開(kāi)展旅游電子商務(wù)，從現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)虛擬“經(jīng)營(yíng)”
網(wǎng)絡(luò)旅游對(duì)傳統(tǒng)旅游并非一種顛覆，而是網(wǎng)絡(luò)與旅游的融合。旅行社是旅游業(yè)的中間商，它應(yīng)以熟練的業(yè)務(wù)技能介入網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)展電子商務(wù)，以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為辦公室，進(jìn)行“虛擬經(jīng)營(yíng)”。
如上海春秋旅行社利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為自己搭建了一個(gè)現(xiàn)代化的平臺(tái)，他們走出了一條有價(jià)值的旅游電子商務(wù)的道路，為國(guó)內(nèi)同行樹(shù)立了典范。上海春秋旅行社早在1994年就開(kāi)始應(yīng)用電腦實(shí)時(shí)預(yù)訂系統(tǒng)，2001年建立旅游電子商務(wù)的網(wǎng)站。春秋旅游網(wǎng)把信息準(zhǔn)確、預(yù)訂方便、網(wǎng)下的服務(wù)質(zhì)量和預(yù)定的成功率作為考核指標(biāo)，規(guī)劃建立與之相適應(yīng)的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和網(wǎng)面形式，以隨時(shí)更新價(jià)格，開(kāi)班日期，游程安排，供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)等，并推出了商務(wù)訂房訂票以及自助旅游等產(chǎn)品，力求“化整為零”的服務(wù)。在短短三個(gè)季度，使得春秋旅游網(wǎng)的營(yíng)收和利潤(rùn)很快進(jìn)入了良性循環(huán)的創(chuàng)收軌跡，2001年第一季度營(yíng)業(yè)交易額達(dá)120萬(wàn)，第二季度達(dá)400萬(wàn),預(yù)計(jì)第三季度將達(dá)到600萬(wàn)，而且取得了很好的利潤(rùn)目標(biāo)。
2.組建信息虛擬網(wǎng)絡(luò)和物理實(shí)體網(wǎng)絡(luò)，以整合網(wǎng)上網(wǎng)下的渠道資源和產(chǎn)品資源，形成從旅游批發(fā)經(jīng)營(yíng)到旅游零售代理一條龍垂直服務(wù)的旅游品牌。如中青旅控股股份有限公司最近推出的以中青旅公司總部為主干，中青旅連鎖與青旅在線為兩翼的“旗艦?zāi)Ｊ健�。其�?zhàn)略構(gòu)想為：在先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)支持下，作為批發(fā)商的總部與作為零售商的中青旅連鎖之間、各個(gè)中青旅連鎖店互相之間、青旅在線網(wǎng)站與各中青旅連鎖店之間以及總部與網(wǎng)站之間的信息適時(shí)傳遞，在客流、信息流、物流（旅游供應(yīng)商）充分整合基礎(chǔ)上，隨時(shí)實(shí)現(xiàn)資源最佳調(diào)配，提出面向各類旅游者需求的最優(yōu)解決方案，從而實(shí)現(xiàn)整體利益的最大化和內(nèi)部運(yùn)作效率的最優(yōu)化。
3.以聯(lián)合經(jīng)營(yíng)為紐帶，在各目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域選擇專營(yíng)性合
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