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談消費行為理論在ｂ２ｃ網(wǎng)站設(shè)計中的應(yīng)用
摘要; 需求產(chǎn)生動機，動機指導(dǎo)行為。網(wǎng)絡(luò)購物行為的根本原因是網(wǎng)絡(luò)購物需要，直接原因是網(wǎng)絡(luò)購物動機的產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)購物行為過程分為信息搜集，比較、決策和購買后的評價三個階段。B2C網(wǎng)上商店的功能設(shè)計必須要符合上述心理學(xué)和行為科學(xué)的規(guī)律才能取得成功。關(guān)鍵詞:消費心理消費行為B2C網(wǎng)站
一、需要、動機與行為的運行機理
在影響消費者購買行為的諸多因素中，需要和動機占有特殊重要的地位，他們與消費行為有著直接而緊密的聯(lián)系。每位消費者出于個人及其家庭或所在社會組織的生存發(fā)展等目的，總是處于多種不同的需要之中。當(dāng)人的某一種需要未能得到滿足時，會產(chǎn)生內(nèi)心的緊張；這種緊張狀態(tài)激發(fā)人們爭取實現(xiàn)目標(biāo)的動力，即形成動機；在動機驅(qū)使下，人們采取行動以實現(xiàn)目標(biāo)，目標(biāo)達(dá)到，需要得到滿足，內(nèi)心的緊張狀態(tài)消除，行為過程即告結(jié)束，待有新的需要出現(xiàn)，再重復(fù)上述的過程。
一個人渴了，就會產(chǎn)生喝水的需要，如果這種需要得不到滿足，就會感到身心不安—即心理學(xué)中所說的“緊張狀態(tài)”，為了消除這種“緊張狀態(tài)”就產(chǎn)生找水的動機。動機可以是多樣性的，可能是挖井、尋找河流、購買當(dāng)然也可能包含搶奪。不管怎樣，動機將直接引導(dǎo)行為的發(fā)生，知道滿足需要為止。
事實上動機的產(chǎn)生往往還需要外部條件的刺激。還是上面的例子，一個人渴了，恰好路過一個飲料商店，可能就會立即產(chǎn)生購買的動機。而如果沒有這樣的商店存在的情況下，購買動機也許就永遠(yuǎn)也不會產(chǎn)生。
從消費心理和消費行為的角度看，我們可以得出如下結(jié)論：
1.內(nèi)在消費需要和外部條件的刺激是產(chǎn)生購買動機的原因。購買動機則直接導(dǎo)致購買行為的產(chǎn)生。
2.一定的行為會滿足一定的需要。當(dāng)需要被滿足以后，又出現(xiàn)了新的需要、動機和行為周期，從而形成一次又一次的消費過程。
3.需要被滿足的程度還會強化或弱化某一動機的產(chǎn)生。當(dāng)某一動機指導(dǎo)下的購買行為完全滿足了需要的時候，購買動機就會被加強，當(dāng)同一需要再次產(chǎn)生時，就會產(chǎn)生同樣的購買動機和購買行為，消費者的忠誠度就會增加，反之，如果行為不能滿足需要，指導(dǎo)行為的動機就會被弱化。
二、網(wǎng)上消費行為動機的產(chǎn)生
根據(jù)需求動機理論，當(dāng)一個消費者生活或工作中需要某一產(chǎn)品而暫時無法獲得時，將產(chǎn)生緊張的心理感覺，當(dāng)消費者意識到這種商品只能通過市場交換獲得時，這種緊張的心理感覺就會形成購買動機。更進一步，如果消費者認(rèn)為網(wǎng)上購物方式相比傳統(tǒng)果購物方式更能滿足消費者的需要時，網(wǎng)上購物的動機就會產(chǎn)生產(chǎn)生。
一般來說，消費者網(wǎng)上購物產(chǎn)生的動機可能有以下幾種情況
1.網(wǎng)絡(luò)購物比傳統(tǒng)購物方式更加便捷,價格便宜而且節(jié)約時間。
2.網(wǎng)絡(luò)購物可選擇的余地大，商品種類更加齊全。
3.體驗網(wǎng)絡(luò)購物這種新鮮的生活經(jīng)歷，獲得心理上的滿足。
4.通過網(wǎng)絡(luò)為朋友購買禮品更容易。
當(dāng)一次購物行為完成后，如果消費者的需要得到完全的滿足，甚至滿足程度超出消費者的預(yù)期，動機就會得到加強。同一需求再次產(chǎn)生時消費者還會產(chǎn)生相同的動機，從而重復(fù)網(wǎng)絡(luò)購物行為。反之，若網(wǎng)絡(luò)購物不能滿足用戶需要，用戶就不會再一次進行網(wǎng)絡(luò)購物。
所以從這一角度講，為了刺激網(wǎng)絡(luò)購物動機的產(chǎn)生，網(wǎng)站應(yīng)該多做宣傳，使消費者在購買之前充分認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢，另外，必須要讓消費者在整個購物過程真正感受到網(wǎng)絡(luò)購物的好處，從而強化下次購買的動機�！∪①徺I行為過程分析
完整的購買行為包括，購買前的信息搜集、進行購買決策和購后評價三個階段。
1.信息搜集階段
掌握足夠的信息是進行購買決策的前提條件。這些信息一般包括：
商品本身的信息。如，質(zhì)量、價格、性能等。
生產(chǎn)廠家的信息。如，規(guī)模、知名度、信譽等。
銷售渠道的信息，如，購買的方便程度、信譽、服務(wù)態(tài)度等。
2.購買決策階段
決策過程就是對要購買的商品、購買的時間、地點等進行比較和選擇的過程。依據(jù)消費者消費目標(biāo)的不同決策方式也會不同，有的消費者采取最低價格策略，有的消費者采取最低風(fēng)險策略，還有的消費者會采取最短購物時間策略等等。因此并不是為消費者提供最低的價格的網(wǎng)站就一定能取得成功。
3.購后評價階段
購后評價既包括所購買的商品本身能否滿足消費者需要的評價，又包括對整個購買過程中消費者享受到的服務(wù)（如，導(dǎo)購服務(wù)，售后服務(wù)等）的評價。
購買過程的三個階段是緊密銜接相互影響的。只有所到了充分的信息，消費者才能做出正確的購買決策，因此理性消費者對這一階段相當(dāng)重視。購后評價是對整個購物過程的總結(jié)，評價的結(jié)果往往會決定消費者會不會再次選擇在同一地點購買同一商品。
四、抓住消費行為“句柄”，合理設(shè)計零售網(wǎng)站功能
“句柄”一詞來源于WINDOWS程序設(shè)計方法，其英文單詞為“handle”，表示“把手，手柄“之意。筆者采用這一名詞，寓意在于，任何一個消費者的購買過程都不能脫離上述心理學(xué)和行為學(xué)原理，只有抓住了消費者的消費心理和消費行為的“句柄”，才能打開吸引消費者購物的“大門”。抓住這些“句柄”，就成為網(wǎng)上商店經(jīng)營者成功設(shè)計其B2C網(wǎng)上商店功能關(guān)鍵。
一次交易的完成必須通過商品展示功能、網(wǎng)上訂單功能、支付、物流等必備功能才能完成。這是任何一個購物網(wǎng)站必須基本的基本功能。筆者在此謹(jǐn)就消費行為理論來設(shè)計那些受消費者歡迎，最大可能滿足購物心理和購買行為需要的功能。
1.網(wǎng)上商店應(yīng)該具有刺激消費者產(chǎn)生網(wǎng)上購物（而不是在傳統(tǒng)商店購物）動機的功能
購買動機是購買行為的直接動因，沒有網(wǎng)上購物的動機也就不會產(chǎn)生網(wǎng)上購物的行為。因此，網(wǎng)上商店的經(jīng)營者首先需要做到就的是當(dāng)消費者產(chǎn)生消費需要時，能夠使其首先產(chǎn)生到網(wǎng)上購物的動機。網(wǎng)上購物動機的產(chǎn)生可以依靠網(wǎng)店的大力宣傳和促銷來實現(xiàn)。因此網(wǎng)站應(yīng)該具有如下功能：
�。�1)廣告功能。通過企業(yè)宣傳廣告和產(chǎn)品促銷廣告，吸引消費者的注意，刺激購物動機的產(chǎn)生。
�。�2)面向會員/非會員的優(yōu)惠功能。鼓勵消費者成為網(wǎng)站會員，對他們提供各種價格優(yōu)惠，讓消費者買到物美價廉的商品。
（3)自動變價功能。對于具有周期性消費特征的商品，可以根據(jù)周期特點自動調(diào)整商品價格，在淡季以更低的價格優(yōu)惠消費者。
�。�4)宣傳網(wǎng)絡(luò)購物優(yōu)越于傳統(tǒng)購物方式的其他功能。網(wǎng)絡(luò)購物動機的產(chǎn)生，本質(zhì)上需要網(wǎng)絡(luò)購物具有能夠更大程度的滿足消費者需要的能力。在此原則下，需要企業(yè)大膽創(chuàng)新，不斷改善經(jīng)營方式、方法，創(chuàng)造出能夠鎖定消費者的新功能。
2.網(wǎng)上商店必須要為網(wǎng)上消費者提供足夠多的信息為其提供決策依據(jù)
購買決策的依據(jù)是商品及其相關(guān)信息。促成消費者作出購買決定，就必須在網(wǎng)站上對商品信息做盡可能詳細(xì)的說明和介紹。信息介紹不充分消費者將不知道該商品是否滿足
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