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談消費(fèi)行為理論在ｂ２ｃ網(wǎng)站設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
摘要; 需求產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)指導(dǎo)行為。網(wǎng)絡(luò)購物行為的根本原因是網(wǎng)絡(luò)購物需要，直接原因是網(wǎng)絡(luò)購物動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)購物行為過程分為信息搜集，比較、決策和購買后的評(píng)價(jià)三個(gè)階段。B2C網(wǎng)上商店的功能設(shè)計(jì)必須要符合上述心理學(xué)和行為科學(xué)的規(guī)律才能取得成功。關(guān)鍵詞:消費(fèi)心理消費(fèi)行為B2C網(wǎng)站
一、需要、動(dòng)機(jī)與行為的運(yùn)行機(jī)理
在影響消費(fèi)者購買行為的諸多因素中，需要和動(dòng)機(jī)占有特殊重要的地位，他們與消費(fèi)行為有著直接而緊密的聯(lián)系。每位消費(fèi)者出于個(gè)人及其家庭或所在社會(huì)組織的生存發(fā)展等目的，總是處于多種不同的需要之中。當(dāng)人的某一種需要未能得到滿足時(shí)，會(huì)產(chǎn)生內(nèi)心的緊張；這種緊張狀態(tài)激發(fā)人們爭取實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的動(dòng)力，即形成動(dòng)機(jī)；在動(dòng)機(jī)驅(qū)使下，人們采取行動(dòng)以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，目標(biāo)達(dá)到，需要得到滿足，內(nèi)心的緊張狀態(tài)消除，行為過程即告結(jié)束，待有新的需要出現(xiàn)，再重復(fù)上述的過程。
一個(gè)人渴了，就會(huì)產(chǎn)生喝水的需要，如果這種需要得不到滿足，就會(huì)感到身心不安—即心理學(xué)中所說的“緊張狀態(tài)”，為了消除這種“緊張狀態(tài)”就產(chǎn)生找水的動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)可以是多樣性的，可能是挖井、尋找河流、購買當(dāng)然也可能包含搶奪。不管怎樣，動(dòng)機(jī)將直接引導(dǎo)行為的發(fā)生，知道滿足需要為止。
事實(shí)上動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生往往還需要外部條件的刺激。還是上面的例子，一個(gè)人渴了，恰好路過一個(gè)飲料商店，可能就會(huì)立即產(chǎn)生購買的動(dòng)機(jī)。而如果沒有這樣的商店存在的情況下，購買動(dòng)機(jī)也許就永遠(yuǎn)也不會(huì)產(chǎn)生。
從消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的角度看，我們可以得出如下結(jié)論：
1.內(nèi)在消費(fèi)需要和外部條件的刺激是產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)的原因。購買動(dòng)機(jī)則直接導(dǎo)致購買行為的產(chǎn)生。
2.一定的行為會(huì)滿足一定的需要。當(dāng)需要被滿足以后，又出現(xiàn)了新的需要、動(dòng)機(jī)和行為周期，從而形成一次又一次的消費(fèi)過程。
3.需要被滿足的程度還會(huì)強(qiáng)化或弱化某一動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生。當(dāng)某一動(dòng)機(jī)指導(dǎo)下的購買行為完全滿足了需要的時(shí)候，購買動(dòng)機(jī)就會(huì)被加強(qiáng)，當(dāng)同一需要再次產(chǎn)生時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生同樣的購買動(dòng)機(jī)和購買行為，消費(fèi)者的忠誠度就會(huì)增加，反之，如果行為不能滿足需要，指導(dǎo)行為的動(dòng)機(jī)就會(huì)被弱化。
二、網(wǎng)上消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生
根據(jù)需求動(dòng)機(jī)理論，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者生活或工作中需要某一產(chǎn)品而暫時(shí)無法獲得時(shí)，將產(chǎn)生緊張的心理感覺，當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到這種商品只能通過市場(chǎng)交換獲得時(shí)，這種緊張的心理感覺就會(huì)形成購買動(dòng)機(jī)。更進(jìn)一步，如果消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)上購物方式相比傳統(tǒng)果購物方式更能滿足消費(fèi)者的需要時(shí)，網(wǎng)上購物的動(dòng)機(jī)就會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)生。
一般來說，消費(fèi)者網(wǎng)上購物產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)可能有以下幾種情況
1.網(wǎng)絡(luò)購物比傳統(tǒng)購物方式更加便捷,價(jià)格便宜而且節(jié)約時(shí)間。
2.網(wǎng)絡(luò)購物可選擇的余地大，商品種類更加齊全。
3.體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)購物這種新鮮的生活經(jīng)歷，獲得心理上的滿足。
4.通過網(wǎng)絡(luò)為朋友購買禮品更容易。
當(dāng)一次購物行為完成后，如果消費(fèi)者的需要得到完全的滿足，甚至滿足程度超出消費(fèi)者的預(yù)期，動(dòng)機(jī)就會(huì)得到加強(qiáng)。同一需求再次產(chǎn)生時(shí)消費(fèi)者還會(huì)產(chǎn)生相同的動(dòng)機(jī)，從而重復(fù)網(wǎng)絡(luò)購物行為。反之，若網(wǎng)絡(luò)購物不能滿足用戶需要，用戶就不會(huì)再一次進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。
所以從這一角度講，為了刺激網(wǎng)絡(luò)購物動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，網(wǎng)站應(yīng)該多做宣傳，使消費(fèi)者在購買之前充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢(shì)，另外，必須要讓消費(fèi)者在整個(gè)購物過程真正感受到網(wǎng)絡(luò)購物的好處，從而強(qiáng)化下次購買的動(dòng)機(jī)�！∪①徺I行為過程分析
完整的購買行為包括，購買前的信息搜集、進(jìn)行購買決策和購后評(píng)價(jià)三個(gè)階段。
1.信息搜集階段
掌握足夠的信息是進(jìn)行購買決策的前提條件。這些信息一般包括：
商品本身的信息。如，質(zhì)量、價(jià)格、性能等。
生產(chǎn)廠家的信息。如，規(guī)模、知名度、信譽(yù)等。
銷售渠道的信息，如，購買的方便程度、信譽(yù)、服務(wù)態(tài)度等。
2.購買決策階段
決策過程就是對(duì)要購買的商品、購買的時(shí)間、地點(diǎn)等進(jìn)行比較和選擇的過程。依據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)目標(biāo)的不同決策方式也會(huì)不同，有的消費(fèi)者采取最低價(jià)格策略，有的消費(fèi)者采取最低風(fēng)險(xiǎn)策略，還有的消費(fèi)者會(huì)采取最短購物時(shí)間策略等等。因此并不是為消費(fèi)者提供最低的價(jià)格的網(wǎng)站就一定能取得成功。
3.購后評(píng)價(jià)階段
購后評(píng)價(jià)既包括所購買的商品本身能否滿足消費(fèi)者需要的評(píng)價(jià)，又包括對(duì)整個(gè)購買過程中消費(fèi)者享受到的服務(wù)（如，導(dǎo)購服務(wù)，售后服務(wù)等）的評(píng)價(jià)。
購買過程的三個(gè)階段是緊密銜接相互影響的。只有所到了充分的信息，消費(fèi)者才能做出正確的購買決策，因此理性消費(fèi)者對(duì)這一階段相當(dāng)重視。購后評(píng)價(jià)是對(duì)整個(gè)購物過程的總結(jié)，評(píng)價(jià)的結(jié)果往往會(huì)決定消費(fèi)者會(huì)不會(huì)再次選擇在同一地點(diǎn)購買同一商品。
四、抓住消費(fèi)行為“句柄”，合理設(shè)計(jì)零售網(wǎng)站功能
“句柄”一詞來源于WINDOWS程序設(shè)計(jì)方法，其英文單詞為“handle”，表示“把手，手柄“之意。筆者采用這一名詞，寓意在于，任何一個(gè)消費(fèi)者的購買過程都不能脫離上述心理學(xué)和行為學(xué)原理，只有抓住了消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的“句柄”，才能打開吸引消費(fèi)者購物的“大門”。抓住這些“句柄”，就成為網(wǎng)上商店經(jīng)營者成功設(shè)計(jì)其B2C網(wǎng)上商店功能關(guān)鍵。
一次交易的完成必須通過商品展示功能、網(wǎng)上訂單功能、支付、物流等必備功能才能完成。這是任何一個(gè)購物網(wǎng)站必須基本的基本功能。筆者在此謹(jǐn)就消費(fèi)行為理論來設(shè)計(jì)那些受消費(fèi)者歡迎，最大可能滿足購物心理和購買行為需要的功能。
1.網(wǎng)上商店應(yīng)該具有刺激消費(fèi)者產(chǎn)生網(wǎng)上購物（而不是在傳統(tǒng)商店購物）動(dòng)機(jī)的功能
購買動(dòng)機(jī)是購買行為的直接動(dòng)因，沒有網(wǎng)上購物的動(dòng)機(jī)也就不會(huì)產(chǎn)生網(wǎng)上購物的行為。因此，網(wǎng)上商店的經(jīng)營者首先需要做到就的是當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需要時(shí)，能夠使其首先產(chǎn)生到網(wǎng)上購物的動(dòng)機(jī)。網(wǎng)上購物動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生可以依靠網(wǎng)店的大力宣傳和促銷來實(shí)現(xiàn)。因此網(wǎng)站應(yīng)該具有如下功能：
�。�1)廣告功能。通過企業(yè)宣傳廣告和產(chǎn)品促銷廣告，吸引消費(fèi)者的注意，刺激購物動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生。
�。�2)面向會(huì)員/非會(huì)員的優(yōu)惠功能。鼓勵(lì)消費(fèi)者成為網(wǎng)站會(huì)員，對(duì)他們提供各種價(jià)格優(yōu)惠，讓消費(fèi)者買到物美價(jià)廉的商品。
�。�3)自動(dòng)變價(jià)功能。對(duì)于具有周期性消費(fèi)特征的商品，可以根據(jù)周期特點(diǎn)自動(dòng)調(diào)整商品價(jià)格，在淡季以更低的價(jià)格優(yōu)惠消費(fèi)者。
�。�4)宣傳網(wǎng)絡(luò)購物優(yōu)越于傳統(tǒng)購物方式的其他功能。網(wǎng)絡(luò)購物動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，本質(zhì)上需要網(wǎng)絡(luò)購物具有能夠更大程度的滿足消費(fèi)者需要的能力。在此原則下，需要企業(yè)大膽創(chuàng)新，不斷改善經(jīng)營方式、方法，創(chuàng)造出能夠鎖定消費(fèi)者的新功能。
2.網(wǎng)上商店必須要為網(wǎng)上消費(fèi)者提供足夠多的信息為其提供決策依據(jù)
購買決策的依據(jù)是商品及其相關(guān)信息。促成消費(fèi)者作出購買決定，就必須在網(wǎng)站上對(duì)商品信息做盡可能詳細(xì)的說明和介紹。信息介紹不充分消費(fèi)者將不知道該商品是否滿足
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