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論Ｂ２Ｂ外貿(mào)網(wǎng)站推廣問題及對(duì)策
摘要：本文通過訪談、現(xiàn)場研究和對(duì)比分析等方法，對(duì)某B2B外貿(mào)網(wǎng)站推廣過程中存在的問題和對(duì)策進(jìn)行分析，識(shí)別出網(wǎng)站推廣面臨的主要問題，進(jìn)行了原因剖析，并從提升國內(nèi)外用戶體驗(yàn)價(jià)值、提高網(wǎng)站流量和質(zhì)量、提高團(tuán)隊(duì)水平三個(gè)方面提出了解決問題的思路，以期對(duì)提高B2B外貿(mào)網(wǎng)站推廣效率和效果具有一定參考價(jià)值。關(guān)鍵詞：B2B 外貿(mào)網(wǎng)站 網(wǎng)站推廣 用戶體驗(yàn)
某B2B外貿(mào)網(wǎng)站（以下稱為A網(wǎng)站）為中國供應(yīng)商和全球采購商提供線上與線下的綜合服務(wù)：商業(yè)貿(mào)易機(jī)會(huì)撮合、供應(yīng)商推薦、全球展會(huì)推廣、即時(shí)通信、貿(mào)易社區(qū)等。目前，A網(wǎng)站匯聚了10萬余家中國出口企業(yè)、30余萬家采購商，他們分布在全球200多個(gè)國家與地區(qū)，其中超過50％來自北美與歐洲。該網(wǎng)站覆蓋農(nóng)業(yè)、化工、紡織皮革、服裝服飾等近30個(gè)行業(yè)，是中國出口企業(yè)面向全球市場的精品展示平臺(tái)，是全球買家在中國的采購入口之一。
A網(wǎng)站當(dāng)前的主要挑戰(zhàn)是提高網(wǎng)站訪問量和宣傳能力并最終提升網(wǎng)站的銷售能力。有報(bào)告顯示，搜索引擎在網(wǎng)站推廣途徑中有效性高達(dá)87%。通過搜索引擎查找所需信息已經(jīng)成為B2B用戶的網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣之一。A網(wǎng)站作為國內(nèi)知名的B2B外貿(mào)網(wǎng)站，主要開展B2B垂直電子商務(wù)搜索引擎業(yè)務(wù)。該網(wǎng)站通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)龐雜無序的數(shù)據(jù)排序計(jì)算，生成有價(jià)值的商業(yè)信息，為B2B的買家和賣家創(chuàng)造價(jià)值。
搜索引擎優(yōu)化作為一種有效的網(wǎng)站推廣方式，主要是通過對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行相關(guān)優(yōu)化提高其搜索引擎排名，從而提高網(wǎng)站訪問量并最終提升網(wǎng)站的銷售能力或宣傳能力，進(jìn)而通過提升自身影響力來提高網(wǎng)站用戶的體驗(yàn)價(jià)值。A網(wǎng)站急需解決的問題就是選擇并實(shí)踐有效的網(wǎng)站推廣策略。
A網(wǎng)站推廣策略及效果分析
�。ㄒ唬┚W(wǎng)站推廣策略
A網(wǎng)站利用半年時(shí)間采用了如下網(wǎng)站推廣策略：
URL優(yōu)化。A網(wǎng)站不斷優(yōu)化URL，提高URL與推廣內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性。例如搜索“塑料產(chǎn)品”，在搜索頁的URL中包含了關(guān)鍵詞和搜索條件。
關(guān)鍵字優(yōu)化。A網(wǎng)站基于“長尾理論”選擇流行度較低但描述特性詳細(xì)的產(chǎn)品詞作為關(guān)鍵字。由于搜索引擎偏好數(shù)據(jù)的原創(chuàng)性，A網(wǎng)站的關(guān)鍵字優(yōu)化主要集中在人為進(jìn)行數(shù)據(jù)編排的產(chǎn)品信息發(fā)布模塊,這些模塊的產(chǎn)品名都是經(jīng)過人為篩選的長尾關(guān)鍵詞。
網(wǎng)站設(shè)計(jì)優(yōu)化。A網(wǎng)站以用戶體驗(yàn)為主，進(jìn)行各種功能和鏈接的合理設(shè)置。在運(yùn)營過程中不斷排除BUG，并進(jìn)行網(wǎng)站改版，提高了網(wǎng)站的易用性和友好度。
網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化。A網(wǎng)站每天在該網(wǎng)站的兩個(gè)新聞?wù)军c(diǎn)發(fā)布大量的中英文行業(yè)資訊，這些行業(yè)資訊所涉及的關(guān)鍵詞都是經(jīng)過優(yōu)化的熱門產(chǎn)品詞，并且每篇文章內(nèi)部都會(huì)帶有該網(wǎng)站相應(yīng)產(chǎn)品頁的動(dòng)態(tài)鏈接，從而達(dá)到對(duì)該網(wǎng)站的搜索引擎的推廣作用。
文章推廣。A網(wǎng)站在PR值較高的博客、論壇和網(wǎng)摘上發(fā)布一些與其主流業(yè)務(wù)相關(guān)的文章，通過增加外部鏈接提高網(wǎng)站的訪問數(shù)量和質(zhì)量。
�。ǘ┩茝V效果及分析
經(jīng)過半年多的推廣，A網(wǎng)站的PR值由3提升到5。推廣前，A網(wǎng)站的主要用戶集中于中國，在美國等主要貿(mào)易進(jìn)口國的用戶數(shù)量還處于較低水平。推廣后，A網(wǎng)站的買家和賣家來自海外的比例均達(dá)到50%，該網(wǎng)站主站流量占79%，而其他子站帶來的網(wǎng)站流量最多占18%，最少幾乎為0。推廣期間，A網(wǎng)站用戶訪問頁面數(shù)量為8.89，被Google收錄數(shù)量為1130000，反向鏈接收錄量為1330。同時(shí)數(shù)據(jù)顯示，A網(wǎng)站在出口目的國和地區(qū)的流量水平較低。
從總體流量和收錄量來講，該網(wǎng)站與同行標(biāo)桿網(wǎng)站相比還相差甚遠(yuǎn)。外部原因主要在于中國國際貿(mào)易總量下滑，內(nèi)部原因在于網(wǎng)站運(yùn)營時(shí)間短，認(rèn)知度無法和標(biāo)桿網(wǎng)站相比。而且，網(wǎng)站缺乏對(duì)推廣方案的系統(tǒng)規(guī)劃和評(píng)估，過多依賴搜索引擎優(yōu)化等技術(shù)手段。
A網(wǎng)站為了達(dá)到網(wǎng)站推廣的效果必須認(rèn)真回答的問題包括：當(dāng)用戶在同類平臺(tái)中進(jìn)行選擇時(shí)，他們更重視的因素有哪些？網(wǎng)站的功能如何滿足用戶的“要求和需求”？用戶在考慮每個(gè)因素時(shí)怎樣對(duì)A網(wǎng)站的品質(zhì)與同類網(wǎng)站進(jìn)行對(duì)比？ A網(wǎng)站推廣解決方案
A網(wǎng)站進(jìn)行推廣的實(shí)質(zhì)就是創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值。A網(wǎng)站必須借助用戶的認(rèn)同來發(fā)現(xiàn)價(jià)值，即基于用戶體驗(yàn)，從提升用戶體驗(yàn)價(jià)值、提高網(wǎng)站流量和質(zhì)量以及提高團(tuán)隊(duì)水平等方面系統(tǒng)提升網(wǎng)站推廣的策略水平。
（一）提升用戶體驗(yàn)價(jià)值
A網(wǎng)站首先應(yīng)提升中國優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商信息的呈現(xiàn)質(zhì)量。A網(wǎng)站企業(yè)產(chǎn)品展示只具有從“小圖”到“小圖”的功能，客戶不能看到產(chǎn)品細(xì)節(jié)，因此也無法對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生直觀的印象，無疑難以刺激海外買家的購買欲望。在B2C領(lǐng)域，國際上目前非常流行將產(chǎn)品展示為從“小圖”到可以隨意放大的“大圖”，如美國的梅西百貨（macys.com）和國內(nèi)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（dangdang.com）都采用了此種做法。根據(jù)ALEXA網(wǎng)站排名，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)流量一度領(lǐng)先其競爭對(duì)手卓越網(wǎng)（amazon.cn），其中當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的這項(xiàng)優(yōu)化措施起到了重要作用。A網(wǎng)站也應(yīng)該采取此種做法，以增加用戶體驗(yàn)的滿意度。
海外買家目前只能通過提交表單或E-Mail方式和廠家或A網(wǎng)站聯(lián)系，這不符合互聯(lián)網(wǎng)溝通規(guī)律和習(xí)慣，而且中國企業(yè)用企業(yè)郵箱和海外客戶溝通時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)丟信或延遲等問題。根據(jù)調(diào)查，海外買家更習(xí)慣使用SKY PE和MSN即時(shí)通訊工具和Yahoo！英文或Gmail郵箱。A網(wǎng)站應(yīng)提供SKY PE和MSN即時(shí)通訊工具軟件的下載；建立和Yahoo！英文或Gmail郵箱的友情鏈接并確認(rèn)優(yōu)質(zhì)廠家郵箱的可用性；為優(yōu)質(zhì)客戶設(shè)置“在線英語小秘書”，提供人工熱線服務(wù)等。
A網(wǎng)站對(duì)廠家的信息展示手段單一，很難精準(zhǔn)的抓住海外買家的興趣。針對(duì)這種情況，可以通過合成廠家照片和英語音頻來制作低成本的視頻廣告來解決這個(gè)問題。
�。ǘ┨岣呔W(wǎng)站流量和質(zhì)量
A網(wǎng)站通過建立與海外站點(diǎn)鏈接的方法提高網(wǎng)站流量的實(shí)踐效果并不理想，建議其注重員工工作經(jīng)驗(yàn)的書面化，形成知識(shí)共享中心，既可以提高工作質(zhì)量又可以緩解互聯(lián)網(wǎng)公司人員流動(dòng)頻率過快導(dǎo)致推廣策略難以持續(xù)的風(fēng)險(xiǎn)。
論壇、博客、RSS訂閱、維基、網(wǎng)摘等已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。A網(wǎng)站博客站點(diǎn)的利用率和功能的開發(fā)情況并不理想，文章的發(fā)布量和發(fā)布頻率都很低。A網(wǎng)站可以通過開通論壇和增加訂閱資訊等web2.0功能提高網(wǎng)站的粘性。
�。ㄈ┨岣邎F(tuán)隊(duì)水平
A網(wǎng)站運(yùn)營團(tuán)隊(duì)始終堅(jiān)持“寧缺毋濫”的用人準(zhǔn)則，但在中高級(jí)互聯(lián)網(wǎng)人才難求的前提下，啟用新人是必然的選擇。通過校企合作，開展“畢業(yè)生”文化，充分挖掘“80后”新人的潛力，將是一種積極有意義的探索。具體可以通過建立學(xué)習(xí)型組織、對(duì)年輕人授權(quán)、指導(dǎo)，讓他們實(shí)現(xiàn)自我管理，讓他們看到前途，激發(fā)他們的工作激情和責(zé)任感。
結(jié)論
B2B外貿(mào)網(wǎng)站的主要客戶是中小型企業(yè)。中小型企業(yè)對(duì)B2B外貿(mào)網(wǎng)站的需求不僅是獲得訂單，還要借助網(wǎng)站提供的服務(wù)提高自身的訂單生產(chǎn)和交付能力。中小企業(yè)特別需要有誠意、有能力幫助中小企業(yè)成長的專業(yè)人士長期深入到企業(yè)中識(shí)別挑
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