我國暢銷書網(wǎng)絡(luò)市場價格離散現(xiàn)象研究

內(nèi)容摘要：互聯(lián)網(wǎng)的普及降低了消費者的信息搜尋本錢，從而也降低了網(wǎng)絡(luò)市場的商品價格與價格離散程度。但以往的實證研究指出，互聯(lián)網(wǎng)并沒有消除網(wǎng)絡(luò)市場的價格離散。本文在回顧網(wǎng)絡(luò)市場價格理論研究的基礎(chǔ)上，采用實證研究的方法，特別是引進(jìn)一線品牌和二線品牌的分類方法，研究了不同類型的暢銷書在不同網(wǎng)絡(luò)零售商之間的價格離散程度。研究結(jié)果證實，當(dāng)前尋價本錢理論和產(chǎn)品差異等理論均不能很好的解釋我國網(wǎng)絡(luò)市場價格離散的5種情況。而這些情況很可能是由于居于寡頭地位的網(wǎng)絡(luò)零售商的博弈，消費者應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的熟練程度差異，或網(wǎng)絡(luò)零售商的不同發(fā)展戰(zhàn)略等原因所造成的。
　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)市場 暢銷書 價格離散尋價本錢
　　
　　文獻(xiàn)綜述
　　
　　網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)降低了買方的信息搜尋本錢，使得消費者更輕易比較價格。但有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的人不難發(fā)現(xiàn)，同一種商品在不同購物網(wǎng)站中的價格并不完全相同，甚至存在較大差異，即網(wǎng)絡(luò)市場上存在著價格離散現(xiàn)象。價格離散是指在某一時間點上，同一種產(chǎn)品在不同銷售者中的價格分布情況。
　　傳統(tǒng)的理論一般用交易本錢和產(chǎn)品的差異性來解釋價格的離散。其中交易本錢是指價格搜尋本錢和鑒別產(chǎn)品質(zhì)量的本錢。產(chǎn)品差異性是指，網(wǎng)絡(luò)零售商提供的并不僅僅是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品和一系列服務(wù)，譬如快捷和人性化的網(wǎng)絡(luò)界面、對顧客信息的保密、及時和完整的送貨服務(wù)、退貨和換貨服務(wù)、相關(guān)產(chǎn)品的推薦等等。本文選取“暢銷書”作為研究對象，是由于這些暢銷書具有以下特點，自然消除了一些變量的影響：出售的網(wǎng)站較多，便于比較；同一種暢銷書在一段時間內(nèi)一般只有一家出版社出版，同質(zhì)性高；銷量較大，且消費者可以通過電視、報刊、好友等多種渠道對該書有較多的了解，對圖書的質(zhì)量信息把握較多。
　　本文的“暢銷書”是定義為各大圖書銷售網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站圖書排行榜中的上榜圖書，并選擇圖書作為研究對象還基于以下的理由——為網(wǎng)上交易效率評價提供一個參考的基準(zhǔn)：傳統(tǒng)市場交易的價格離散程度。在傳統(tǒng)市場的交易中，除了少數(shù)的書店予以折扣外，圖書的零售價一般按定價售出。所以，傳統(tǒng)市場交易中，圖書的價格離散程度很低，幾乎以為趨近于零。當(dāng)然，其他的特殊情況不再探討之列，比如：具有收躲價值的書籍；舊書因經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、物價上漲等因素導(dǎo)致以高于原定價格很多銷售等。
　　本文調(diào)查了6家網(wǎng)站的100種暢銷書。通過數(shù)據(jù)分析表明，產(chǎn)品的差異性（包含網(wǎng)站信譽和著名度）并不能很好的解釋價格的離散，更好的服務(wù)并不一定意味著更高的價格。在先前的研究中，很多學(xué)者的研究都支持網(wǎng)絡(luò)銷售中存在甚至廣泛存在價格離散現(xiàn)象這一事實。Brynjolfsson 和Smith（2000）通過對網(wǎng)上和傳統(tǒng)的書籍、CD 市場的價格研究顯示，無論是否將稅收、運費、購物費包含在價格里，網(wǎng)絡(luò)市場中的價格都比傳統(tǒng)零售中的價格低9%—16%，不同的網(wǎng)絡(luò)零售商出售的相同書籍和CD 的價格差高達(dá)50 %，書籍的均勻價格差別為33 % ，CD 為25 %。
　　Pan、Ratchford和Shankar（2001）則系統(tǒng)分析了網(wǎng)絡(luò)市場價格離散的原因，他們把影響同一類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)價格離散的原因分為市場特征和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)特征。所謂市場特征是指：競爭對手?jǐn)?shù)目、消費者參與度、產(chǎn)品普及率。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的特征則包含了企業(yè)購物的便利性、信譽、著名度和品牌忠誠度等特征。
　　值得留意的是，趙冬梅對網(wǎng)絡(luò)價格離散題目進(jìn)行了深進(jìn)的探討。通過對9大類共6316種商品的網(wǎng)絡(luò)售價分析，她以為網(wǎng)絡(luò)價格離散現(xiàn)象在中國的電子商務(wù)領(lǐng)域是廣泛存在的，并且主要是由于價格搜尋引發(fā)的信息不完全在其中起到了重要作用。
　　
　　數(shù)據(jù)的搜集與分析
　　
　�。ㄒ唬�數(shù)據(jù)的搜集
　　在研究中，本文從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜、蔚藍(lán)網(wǎng)、中國圖書網(wǎng)、2688 網(wǎng)上書店、D1便利網(wǎng)六家國內(nèi)主要銷售圖書音像制品的購物網(wǎng)站搜尋到了100種暢銷書的價格信息。
　　為保證信息的時效性，我們將數(shù)據(jù)搜集的任務(wù)集中在一天（2008年5月4日）中完成。為了使得調(diào)查樣本具有一定的代表性，所調(diào)查的暢銷書包含了外語考試、時尚美容、奇幻文學(xué)、教輔資料、經(jīng)管圖書、烹飪食譜、勵志圖書七類銷量較大的圖書。我們通過ISBN編碼和出版社名稱來確定所考察的是否為同一本暢銷書。
　�。ǘ�）研究的主要假設(shè)
　　考慮到不同網(wǎng)站的著名度、擁有產(chǎn)品種類、穩(wěn)定顧客群等條件的不同，本文將六家網(wǎng)站分為一線品牌（卓越亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)兩家網(wǎng)站）和二線品牌（另外四家網(wǎng)站）。應(yīng)當(dāng)說，這個假設(shè)對于后面的數(shù)據(jù)分析與假說的提出是至關(guān)重要的。
　　消費者在網(wǎng)上購物時，各種決策，包括網(wǎng)絡(luò)操縱等都是由本人獨立完成的，不存在委托代理關(guān)系。如，家庭主婦對互聯(lián)網(wǎng)把握程度較低，只好由子女代其購買，現(xiàn)實中是存在的，但我們不予考慮。
　�。ㄈ�）數(shù)據(jù)的分析
　　市場價格離散度模型設(shè)定為：
　　設(shè)市場M有家銷售同質(zhì)商品Q的商店，在某個特定時刻（或時期），他們對商品Q的售價分別為P1，P2，…，Pn，設(shè)售價為Pi的商店數(shù)為ti，（i=1，2，…，n），顯然，t1 t2 … ti=m，這樣令

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