電子商務(wù)對客戶關(guān)系治理的影響

[摘要] 電子商務(wù)要求與之相匹配的治理思維的更新和革命，客戶關(guān)系治理不僅是一種治理理念，又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型治理機制，也是一種治理軟件和技術(shù)。電子商務(wù)對傳統(tǒng)客戶關(guān)系治理起到了不可估量的作用。
　　[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù)客戶關(guān)系治理
　　
　　一、電子商務(wù)的驅(qū)動及客戶關(guān)系治理的引進
　　
　　Internet的迅速發(fā)展將整個世界經(jīng)濟帶進了一個從未有過的高速增長期，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟，電子商務(wù)的概念已經(jīng)逐漸深進人心,電子商務(wù)正飛速興起，電子商務(wù)大潮正在全球范圍內(nèi)急速改變傳統(tǒng)的貿(mào)易模式。在線購物、B2B、B2C已經(jīng)成為大家談?wù)摰慕裹c。在未來的20年，電子商務(wù)的膨脹將形成指數(shù)型上升曲線。
　　電子商務(wù)系統(tǒng)提供了一種商家與客戶進行交流的新方式，但電子商務(wù)帶來的沖擊是革命性的，對傳統(tǒng)企業(yè)提出了嚴重的挑戰(zhàn)：要求企業(yè)治理者以全新的思維來看待未來的客戶、未來的競爭對手、未來的技術(shù)工具，僅僅把現(xiàn)有的貿(mào)易流程實現(xiàn)數(shù)據(jù)處理自動化并不意味著可以在"新經(jīng)濟"時代取得成功。電子商務(wù)要求的是與之相匹配的治理思維的更新和革命。這對已經(jīng)建立起一定規(guī)模的傳統(tǒng)企業(yè)來說并非易事。
　　傳統(tǒng)企業(yè)治理的著眼點往往在后臺，ERP系統(tǒng)幫助他們實現(xiàn)了這種內(nèi)部貿(mào)易流程的自動化，進步了生產(chǎn)效率。而對于前臺，往往重視得不夠，面對諸如：那種產(chǎn)品最受歡迎、原因是什么、有多少回頭客、哪些客戶是最賺錢的客戶、售后服務(wù)有哪些題目等，大部分企業(yè)還只能依靠經(jīng)驗來推測�，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的競爭僅在鼠標的一點之間，如何才能在電子商務(wù)競爭中取勝？能夠提供客戶資源及相關(guān)數(shù)據(jù)分析的客戶關(guān)系治理系統(tǒng)（Customer Relationship Management，CRM）就成為焦點。作為專門治理企業(yè)前臺的客戶關(guān)系治理為企業(yè)提供了一個收集、分析和利用各種客戶信息的系統(tǒng)，幫助企業(yè)充分利用其客戶治理資源，也為企業(yè)在電子商務(wù)時代從容自如地面對客戶提供了科學(xué)手段和方法。大量的調(diào)查和行業(yè)分析家都明確了這樣一個事實，即建立和維持客戶關(guān)系是取得競爭上風的惟一且最重要的基礎(chǔ)，這是網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)濟和電子商務(wù)對傳統(tǒng)貿(mào)易模式變革的直接結(jié)果。
　　
　　二、客戶關(guān)系治理的概念及特征
　　
　　1.什么是客戶關(guān)系治理(CRM)
　　盡管客戶關(guān)系治理(Customer Relationship Management，CRM)目前還沒有十分同一的定義，顧名思義，CRM指的是企業(yè)與其客戶的交流方式，它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的領(lǐng)域。
　　客戶關(guān)系治理（CRM）首先是一種治理理念，起源于西方的市場營銷理論，產(chǎn)生和發(fā)展在美國。其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括終極客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深進的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現(xiàn)客戶的終生價值。
　　客戶關(guān)系治理（CRM）又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型治理機制，它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，要求企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式轉(zhuǎn)移，也就是說，企業(yè)關(guān)注的焦點應(yīng)從內(nèi)部運作轉(zhuǎn)移到客戶關(guān)系上來。
　　客戶關(guān)系治理（CRM）也是一種治理軟件和技術(shù)，它將最佳的貿(mào)易實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化，以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案，使企業(yè)有了一個基于電子商務(wù)的面對客戶的前沿，從而順利實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。CRM的目標是一方面通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶；另一方面通過對業(yè)務(wù)流程的全面治理減低企業(yè)的本錢。設(shè)計完善的 CRM 解決方案可以幫助企業(yè)在拓展新收進來源的同時，改進與現(xiàn)有客戶的交流方式。據(jù)國際CRM論壇統(tǒng)計，國際上成功的CRM實施，能給相應(yīng)的企業(yè)每年帶來6%的市場份額增長;進步9%～10%的基本服務(wù)收費；并超過服務(wù)水平低的企業(yè)2倍的發(fā)展速度。
　　
　　2.為什么要實施CRM解決方案
　　今天，很多企業(yè)中的銷售、市場營銷和客戶服務(wù)/支持部分都是作為獨立的實體來工作的。由于部分界限的存在，這些不同的業(yè)務(wù)功能往往很難以協(xié)調(diào)一致的方式將留意力集中在客戶身上。例如，假如一名銷售職員盲目地打電話給客戶并傾銷某產(chǎn)品，而他根本不知道客戶正在為幾個尚未解決的服務(wù)題目而惱火，那情況會怎樣呢？但通過提供一個各業(yè)務(wù)部分共享的客戶通訊和交流平臺，情況就大不一樣了，CRM解決方案將使這類題目不復(fù)存在。
　　
　　3.CRM的特征
　　(1)一對一營銷�！耙粚σ粻I銷”就是企業(yè)根據(jù)客戶的特殊需求來相應(yīng)調(diào)整自己的經(jīng)營行為�！耙粚σ粻I銷”要求企業(yè)與每一個客戶建立一種學(xué)習(xí)型關(guān)系。所謂學(xué)習(xí)型關(guān)系是指，企業(yè)每一次與客戶的交往都使企業(yè)對該客戶增長一份了解，客戶不斷地提出需求，而企業(yè)按此需求不斷地改善產(chǎn)品和服務(wù)，從而使企業(yè)不斷進步令該客戶滿足的能力。亞馬遜網(wǎng)上書店（Amazon.com）就是利用遍及全球的Internet同時采用先進的CRM系統(tǒng)軟件來進行“一對一營銷”的。面對數(shù)以萬計的客戶，亞馬遜網(wǎng)上書店具有“驚人的記憶力”和“高度的智力”，從而與客戶建立了廣泛的“一對一”的學(xué)習(xí)型關(guān)系，這使得該書店的客戶保有率高達65%。

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