電子商務(wù)的特殊等價(jià)交換規(guī)則

就我們現(xiàn)在的熟悉水平來(lái)說(shuō)，我以為第一位的不是意義交換法則，而是審議意義交換法則構(gòu)建思路的公道性。也就是說(shuō)，要首先研究有哪些語(yǔ)形-語(yǔ)義(模數(shù))轉(zhuǎn)換通道可以利用，以什么參照點(diǎn)(錨定點(diǎn))為基礎(chǔ)最有利于進(jìn)行意義判定，以實(shí)現(xiàn)對(duì)價(jià)雙方的意義價(jià)值相等。在這方面，傳播學(xué)現(xiàn)在是百花齊放，沒(méi)有定于一尊。下面我把傳播學(xué)各家門派的“武功秘籍”，“翻譯”成最前衛(wèi)的行為學(xué)語(yǔ)言，先容給大家。

　　交換對(duì)象：關(guān)于意義的載體

　　意義交換從表面上看，是語(yǔ)形與語(yǔ)形的交換；實(shí)質(zhì)上是語(yǔ)形與語(yǔ)義之間的交換。這與等價(jià)交換是同一個(gè)道理，表面上是使用價(jià)值交換，實(shí)際上是使用價(jià)值與價(jià)值的交換。對(duì)傳播學(xué)來(lái)說(shuō)，語(yǔ)形體現(xiàn)一般價(jià)值，語(yǔ)義體現(xiàn)意義價(jià)值。

　　比較一致的意見(jiàn)是，語(yǔ)言、非語(yǔ)言構(gòu)成意義的語(yǔ)形。其中，語(yǔ)言包括書面語(yǔ)言和口頭語(yǔ)言，口頭語(yǔ)言在表達(dá)生活世界的意義方面具有相當(dāng)?shù)闹匾�性。非語(yǔ)言行為包括體態(tài)語(yǔ)言、空間關(guān)系等，體態(tài)語(yǔ)言對(duì)于下意識(shí)、無(wú)意識(shí)領(lǐng)域的意義表達(dá)具有不可替換的作用。伯德惠斯泰爾的《身勢(shì)與語(yǔ)境》、艾克曼和弗瑞森的身勢(shì)學(xué)，都對(duì)此進(jìn)行了深進(jìn)研究。根據(jù)這些理論，人們有意識(shí)地運(yùn)用語(yǔ)言，而以無(wú)意識(shí)的方式表現(xiàn)非言語(yǔ)符碼。

　　商務(wù)的意義交換，不可狹窄地理解為語(yǔ)言交換。實(shí)際上，通過(guò)視頻進(jìn)行的形象意義交換，對(duì)于個(gè)性化意義的確定具有重要意義。人們經(jīng)常感覺(jué)網(wǎng)上購(gòu)物與現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物相比，若有所失，其中一個(gè)重要原因就是這種意義交換上的缺失。據(jù)愛(ài)德華·霍爾的研究，與阿拉伯人做生意，甚至連嗅覺(jué)都很重要。因此我們可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)電子商務(wù)將比現(xiàn)在更加注重非語(yǔ)言交流。多媒體在這里，不光涉及形式，更重要的是還關(guān)系到意義本身。

　　交換方向：關(guān)于語(yǔ)義的錨定

　　從意義的載體出發(fā)研究意義，還是從意義的賦予者出發(fā)研究意義，是接下來(lái)的選擇。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，涉及的是意義交換原則中的交換方向。與等價(jià)交換從使用價(jià)值向一般價(jià)值的轉(zhuǎn)化相比，等意義交換的交換方向，是將一般價(jià)值轉(zhuǎn)換為意義價(jià)值。

　　傳統(tǒng)符號(hào)學(xué)理論以為，語(yǔ)形與語(yǔ)義是完全無(wú)關(guān)的。語(yǔ)形是隨意指定的，與所指無(wú)關(guān)；意義完全由言說(shuō)的主體賦予。索緒爾和鮑德里亞在這方面的觀點(diǎn)都比較極端。批評(píng)的意見(jiàn)指出，口頭語(yǔ)言和視像語(yǔ)言就不符合這樣的說(shuō)法。斯圖爾特以為，符號(hào)不是對(duì)真實(shí)事物的簡(jiǎn)單再現(xiàn)，而是人們出于傳播和交流的需要，預(yù)先約定的有意義的假設(shè)。

　　假如加上語(yǔ)用的考慮，這種矛盾就會(huì)顯得更加突出。話語(yǔ)理論，如維特根斯坦和奧斯丁的言語(yǔ)行為理論就非�？浯髮�(duì)語(yǔ)言的實(shí)際使用�，F(xiàn)象學(xué)傾向于以具體情景中的個(gè)性化體驗(yàn)，作為錨定價(jià)值的基準(zhǔn)。后結(jié)構(gòu)主義的德里達(dá)，果斷拒盡承認(rèn)語(yǔ)言具有固定的意義，而堅(jiān)信文本中存在多種具有替換性的意義，任何闡釋都只能提供其中一種替換性的意義，傾向于根據(jù)語(yǔ)境來(lái)確定語(yǔ)義。

　　地看，語(yǔ)形在這里是一種寄托，是化理性價(jià)值的符號(hào)；語(yǔ)義作為意義的寄托，顯示了個(gè)性化的趨向。按理說(shuō)，單純地錨定任何一方都是不全面的。鑒于這里談的是意義交換，交換方向是將一般價(jià)值轉(zhuǎn)換為意義價(jià)值，我們會(huì)更加留意個(gè)性化的錨定方向。在這方面，經(jīng)濟(jì)學(xué)中的期看理論，難得地與國(guó)際潮流接軌了一把。傳播學(xué)這方面的理論，主要集中于信息接受理論，包括回因理論、社會(huì)判定理論和深思概率理論等。從個(gè)性化實(shí)踐的角度看，現(xiàn)象學(xué)和后結(jié)構(gòu)主義的觀點(diǎn)，比較具有貿(mào)易價(jià)值。不過(guò)我們不能過(guò)份夸大解構(gòu)的價(jià)值，究竟大規(guī)模定制還是有別于定制的。

　　交換中介：

　　關(guān)于意義的結(jié)構(gòu)與規(guī)則

　　表現(xiàn)在語(yǔ)形和語(yǔ)義間的意義矛盾，可以說(shuō)是化與個(gè)性化矛盾的反映。矛盾的解決，有賴于意義結(jié)構(gòu)和規(guī)則的建立。假如說(shuō)等價(jià)交換是以一般等價(jià)物為中介進(jìn)行的交換，等意義交換就是以元數(shù)據(jù)為中介的交換。這是新交換原則的一個(gè)重要特點(diǎn)。

　　語(yǔ)義可以被理解為一種對(duì)語(yǔ)形的語(yǔ)義結(jié)構(gòu)分析。語(yǔ)義結(jié)構(gòu)成為語(yǔ)形與語(yǔ)義的轉(zhuǎn)換通道，意義的交換就是在這里發(fā)生的。語(yǔ)義結(jié)構(gòu)學(xué)是一門專門的學(xué)問(wèn)，這里不展開(kāi)，只夸大一點(diǎn)，語(yǔ)義結(jié)構(gòu)中最引人注目的，是本體論意義上的數(shù)據(jù)，即關(guān)于數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)，也就是元數(shù)據(jù)。從某種意義上說(shuō)，元數(shù)據(jù)就是意義交換的“貨幣”。與貨幣相反的是，它通向意義的個(gè)性化，元數(shù)據(jù)分析是語(yǔ)義分析標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)。我們需要特別留意的是，意義交換不是以語(yǔ)言符號(hào)為單位，而是以元數(shù)據(jù)為單位。元數(shù)據(jù)是意義本身的單位，EBMXL就屬于這種元數(shù)據(jù)。在實(shí)踐中，元數(shù)據(jù)在商務(wù)交換、知識(shí)治理和數(shù)據(jù)挖掘中，具有十分重要的貿(mào)易價(jià)值。

　　規(guī)則被視為語(yǔ)形和語(yǔ)義間的聯(lián)系紐帶，話語(yǔ)受制于一定的規(guī)則，由于規(guī)則可以在人們進(jìn)行個(gè)性化選擇的同時(shí)保持一定的社會(huì)穩(wěn)定性。維特根斯坦以為語(yǔ)言游戲的規(guī)則具有延展性和可變性。而在杰克遜和雅各布的觀點(diǎn)中，規(guī)則被視為交流者在談話過(guò)程中不斷進(jìn)行調(diào)和的產(chǎn)物。在實(shí)踐中，可能并不像極真?zhèn)�后結(jié)構(gòu)主義者如�？滤�以為的那樣，人們可以離開(kāi)規(guī)則進(jìn)行自由選擇。在電子商務(wù)中，個(gè)性化選擇與元數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化是相輔相成的，越是個(gè)性化，就越需要標(biāo)準(zhǔn)化，越是標(biāo)準(zhǔn)化，也就越有利于個(gè)性化。這是兩個(gè)不同層次的。

　　交換價(jià)格：一詞多義與一物多價(jià)

　　等價(jià)交換與等意義交換，同樣表現(xiàn)為質(zhì)的交換與量的交換兩個(gè)方面。等意義交換中，相等的是意義價(jià)值，不等的是交換價(jià)值。從上說(shuō)，使用價(jià)值和交換價(jià)值一樣的同一種商品，對(duì)不同的人完全可能具有不同的意義價(jià)值；表現(xiàn)在價(jià)格上，等意義交換必然表現(xiàn)出一物一價(jià)的特點(diǎn)，而不是一成不變的均衡價(jià)格。

　　對(duì)于等價(jià)交換來(lái)說(shuō)，均衡價(jià)格是唯一的，這主要是由于商品的同質(zhì)性。這種同質(zhì)性并不一定真的表示使用價(jià)值及商品消費(fèi)者的偏好完全同質(zhì)，而是說(shuō)，商品和消費(fèi)的質(zhì)的差異性被取消了。在個(gè)性化中，通過(guò)等意義交換，商品和消費(fèi)的質(zhì)的差異性不僅不會(huì)被掩蓋，反而會(huì)明顯地呈現(xiàn)出來(lái)。相應(yīng)的，商品價(jià)格的確定，也不是錨定在一般均衡點(diǎn)的價(jià)值上，而是錨定在個(gè)性化消費(fèi)者的價(jià)值支點(diǎn)上，這看起來(lái)就似乎分布在圍繞價(jià)值上下波動(dòng)的交換價(jià)值曲線的各個(gè)點(diǎn)上。這不是個(gè)性化的錯(cuò)誤，而是由意義交換中，一詞對(duì)多義這種語(yǔ)形與語(yǔ)義間的自然矛盾造成的。

　　我們可以假想這樣一個(gè)處于意義交換支配下的未來(lái)商品交換場(chǎng)景：在互聯(lián)網(wǎng)上，一個(gè)完成了30%的半成品，通過(guò)電子商務(wù)交易系統(tǒng)的社會(huì)化尋價(jià)確定了生產(chǎn)它的社會(huì)均勻必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間，它的交換價(jià)值占商品價(jià)值的30%。這句話的宏觀含義是創(chuàng)造這類社會(huì)價(jià)值占用了社會(huì)30%的勞動(dòng)。生產(chǎn)者根據(jù)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的個(gè)人知識(shí)挖掘，一對(duì)一地在繼續(xù)定制過(guò)程中完成商品其余部分的價(jià)值創(chuàng)造。這個(gè)過(guò)程既是討價(jià)還價(jià)過(guò)程，也是定制過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，生產(chǎn)者的能力與消費(fèi)者本地桌面計(jì)算或本地移 動(dòng)計(jì)算能力相結(jié)合，共同完成意義價(jià)值的對(duì)價(jià)。消費(fèi)者可以不斷說(shuō)，這不是我的本意，不是我想要的東西，生產(chǎn)者則可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者既定語(yǔ)形的動(dòng)態(tài)語(yǔ)義挖掘，不斷逼近消費(fèi)者潛意識(shí)中的真實(shí)需求。在競(jìng)爭(zhēng)中，肯定是能夠提供最貼近消費(fèi)者個(gè)性化體驗(yàn)的生產(chǎn)者，完成另外70%意義價(jià)值的創(chuàng)造，從而實(shí)現(xiàn)交易。對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，他付出的已經(jīng)不是單純的勞動(dòng)力，不是社會(huì)均勻必要?jiǎng)趧?dòng)，而是創(chuàng)造性的自主勞動(dòng)。意義價(jià)值是對(duì)自主勞動(dòng)的回報(bào)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他之所以選擇交易，而不是選擇自給自足，唯一理由就是他可以遇見(jiàn)比他自己更了解自己的人。而這是完全可能的。

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