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論電子商務(wù)對(duì)連鎖店的影響
摘要：本文分析了電子商務(wù)對(duì)連鎖店在經(jīng)營(yíng)方式、市場(chǎng)范圍等八個(gè)方面帶來(lái)的影響，以期實(shí)現(xiàn)連鎖店的現(xiàn)代化。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；連鎖店
一、營(yíng)銷觀念由靜而動(dòng)
電子商務(wù)下營(yíng)銷的市場(chǎng)觀念，突出表現(xiàn)為下面三個(gè)特點(diǎn)：
1．速度須領(lǐng)先。在電子商務(wù)市場(chǎng)上從事營(yíng)銷活動(dòng)，行動(dòng)速度要快。首先表現(xiàn)在產(chǎn)品的更新?lián)Q代上；其次，表現(xiàn)在網(wǎng)站內(nèi)容更新的速度上；第三，表現(xiàn)在信息查詢的速度上。查詢速度慢的網(wǎng)站，包括主頁(yè)調(diào)出緩慢、檢索功能不暢的網(wǎng)站，都不可能受到顧客的青睞。
2．信用無(wú)折扣。電子商務(wù)是無(wú)紙貿(mào)易，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，它沒(méi)有物理介質(zhì)來(lái)保證交易的安全性，它所依靠的是密碼、認(rèn)證和其他保密措施。在這樣一個(gè)市場(chǎng)中，信用程度的高低是關(guān)系到連鎖店生死存亡的大題目，沒(méi)有信用的連鎖店，很難在網(wǎng)絡(luò)上長(zhǎng)久地把生意做下往。由于網(wǎng)絡(luò)上的商店和商品太多，消費(fèi)者可以從眾多的生產(chǎn)廠家中選擇質(zhì)量和服務(wù)過(guò)硬的商品或代用品；另外，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己買的是假冒偽劣商品，他便可以快速地將有關(guān)信息在Internet的BBS廣告版上發(fā)布，從而導(dǎo)致該店信譽(yù)的大幅度下降。
3．服務(wù)沒(méi)商量。電子郵件的快捷和正確為廠商與客戶間的溝通創(chuàng)造了極為有利的條件，它能夠及時(shí)反映客戶的意見(jiàn)或給客戶回復(fù)來(lái)滿足客戶的公道要求。廠商必須樹立在電子商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷新觀念，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，努力改善與客戶的關(guān)系；電子商務(wù)交易對(duì)交易過(guò)程帶來(lái)的影響要求連鎖店在客戶瀏覽和訂購(gòu)商品、發(fā)送購(gòu)貨單、訂購(gòu)情況、接收票據(jù)和更新數(shù)據(jù)、接受支付、訂購(gòu)商品的送貨和客戶的意見(jiàn)反饋等全過(guò)程進(jìn)行跟蹤服務(wù)；在交易的資金結(jié)算方面，由于電子商務(wù)采用電子支付結(jié)算，商家在交易的過(guò)程中要與銀行、稅務(wù)等部分通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以電子方式進(jìn)行業(yè)務(wù)聯(lián)系，以安全有效地實(shí)現(xiàn)銷售過(guò)程中的網(wǎng)上支付和稅收題目。
二、經(jīng)營(yíng)方式由單一走向聯(lián)合
電子商務(wù)通過(guò)取消中間商并減少分銷環(huán)節(jié)來(lái)降低用度，越接近制造商的商務(wù)活動(dòng)越適宜于實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)。電子商務(wù)的出現(xiàn)使制造商可以不必面對(duì)傳統(tǒng)的零售商而直接面向消費(fèi)者，其基本模式是：制造商——綜合商務(wù)/互聯(lián)網(wǎng)——消費(fèi)者。這樣，在未來(lái)的幾年里，假如傳統(tǒng)的零售商不轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式，勢(shì)必會(huì)被電子商務(wù)壓縮到一個(gè)狹窄的空間甚至被吃掉。
面對(duì)這一不容忽視的題目，當(dāng)今的傳統(tǒng)零售連鎖店也逐步開展電子商務(wù)活動(dòng)，使其經(jīng)營(yíng)方式由單一的直面銷售擴(kuò)展成與網(wǎng)上銷售的聯(lián)合。在國(guó)外，諸多傳統(tǒng)零售連鎖店利用他們店展顧客信賴程度高，具備豐富的貿(mào)易運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，在商品的組織、庫(kù)存的治理以及有效配送等方面比純粹的網(wǎng)上連鎖店有更多的上風(fēng)，已經(jīng)開始利用電子商務(wù)來(lái)擴(kuò)大他們的銷售額了。與此同時(shí)在國(guó)外，傳統(tǒng)零售商也已經(jīng)改變了以往對(duì)電子商務(wù)公司的策略，轉(zhuǎn)而開始與網(wǎng)絡(luò)公司合作、合并：如沃爾瑪和美國(guó)在線進(jìn)行協(xié)作；7—11便利店則在日本與7個(gè)大型公司進(jìn)行電子商務(wù)方面的合作，主要商品是書、音像制品，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)上訂貨，但網(wǎng)站不提供配送，消費(fèi)者可以到分布在全國(guó)各地的8200個(gè)連鎖店往取貨。
固然電子商務(wù)在中國(guó)出現(xiàn)是近幾年的事，但已經(jīng)出現(xiàn)了電子商務(wù)與連鎖店經(jīng)營(yíng)實(shí)體的“形”的結(jié)合。如，目前有50多家大型商場(chǎng)加盟網(wǎng)上連鎖商城；聯(lián)華計(jì)劃投資5個(gè)億再造一個(gè)網(wǎng)上聯(lián)華，實(shí)現(xiàn)電話、原有網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)的三網(wǎng)合一；北京西單商場(chǎng)投資5個(gè)億，建立一個(gè)綜合的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中心，將配送、目錄采購(gòu)和網(wǎng)上購(gòu)物相結(jié)合。
三、市場(chǎng)范圍由有限走向無(wú)窮，由實(shí)體走向虛擬
在電子商務(wù)環(huán)境下，時(shí)空“虛”與“實(shí)”的概念與傳統(tǒng)的時(shí)空觀念對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有了很大的變化。電子商務(wù)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的，從空間概念上看，電子商務(wù)所構(gòu)成的空間范圍以前是不存在的，它有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)：第一，這個(gè)依靠Internet所形成的空間范圍與領(lǐng)土范圍不同，它沒(méi)有地域界限；第二，在這個(gè)空間范圍中的連鎖店和消費(fèi)者主要是通過(guò)Internet網(wǎng)絡(luò)彼此發(fā)生聯(lián)系。電子商務(wù)是一個(gè)通過(guò)虛擬手段縮小傳統(tǒng)市場(chǎng)的時(shí)間和空間界限的場(chǎng)所，其本質(zhì)在于縮小了生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)之間的時(shí)間、空間和人際的路徑。但在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者在Internet網(wǎng)上看到的不是一個(gè)實(shí)體的市場(chǎng)，而是一個(gè)虛擬市場(chǎng)，也就是說(shuō)網(wǎng)上任何一種商品都是不可能觸摸到的，這一點(diǎn)對(duì)習(xí)慣于面對(duì)面進(jìn)行實(shí)物購(gòu)買的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)要有一個(gè)適應(yīng)過(guò)程。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)來(lái)看，電子商務(wù)的出現(xiàn)，在很大程度上方便了消費(fèi)者，但給連鎖店卻帶來(lái)了不利。由于電子商務(wù)的出現(xiàn)，使顧客不必在擁擠的貿(mào)易區(qū)里一家家商店挑選自己所需的商品，而只要坐在家里在Internet上搜索、查看、挑選來(lái)完成購(gòu)物過(guò)程。因而，電子商務(wù)對(duì)連鎖店與消費(fèi)者關(guān)系最明顯的影響莫過(guò)于是：消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)提供的服務(wù)和現(xiàn)實(shí)中的服務(wù)的比較。
四、競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)由傳統(tǒng)奔向現(xiàn)代
在信息經(jīng)濟(jì)條件下，信息不靈將嚴(yán)重影響連鎖店經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性和長(zhǎng)期性，因此，信息時(shí)代的連鎖店治理最重要的環(huán)節(jié)是信息治理。對(duì)于一個(gè)連鎖店來(lái)說(shuō)，及時(shí)獲得商務(wù)信息，然后使這些信息服務(wù)于顧客，幫助連鎖店實(shí)現(xiàn)最大的效益是至關(guān)重要的。因此，在信息社會(huì)中，連鎖店將以高速網(wǎng)絡(luò)所支持的數(shù)據(jù)流作為運(yùn)行的基礎(chǔ)，信息治理和服務(wù)質(zhì)量的好壞決定了連鎖店競(jìng)爭(zhēng)的成敗。在Internet上開展電子商務(wù)，連鎖店在物品的購(gòu)買和儲(chǔ)備、庫(kù)存和銷售、資本的張羅和調(diào)配等各個(gè)治理環(huán)節(jié)上，可以節(jié)省大量的時(shí)間和經(jīng)費(fèi)，避免了高額的交易本錢，從而帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的明顯增加。由于電子商務(wù)市場(chǎng)是一個(gè)虛擬的市場(chǎng)，所以連鎖店規(guī)模大小的影響力可以被降低到最小程度。綜上所述，在電子商務(wù)環(huán)境下影響連鎖店競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)不再僅僅是傳統(tǒng)的資本、技術(shù)、規(guī)模和勞動(dòng)力，更重要的是現(xiàn)代的信息治理。
五、競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)由點(diǎn)及面
在電子商務(wù)環(huán)境下應(yīng)用的是一種以現(xiàn)代計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與治理相結(jié)合的先進(jìn)的營(yíng)銷方式，其對(duì)商務(wù)信息的依靠和重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他因素，在整個(gè)電子商務(wù)活動(dòng)過(guò)程中信息資源顯得異常重要。從這一點(diǎn)上來(lái)講，電子商務(wù)將使連鎖店的競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)由點(diǎn)擴(kuò)展成面，具體表現(xiàn)在四個(gè)方面：一是電子商務(wù)消除了連鎖店競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形壁壘，主要表現(xiàn)在一定程度上降低了新連鎖店和中小連鎖店進(jìn)進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的初始本錢；二是電子商務(wù)擴(kuò)大了連鎖店的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，使連鎖店從常規(guī)的廣告競(jìng)爭(zhēng)、促銷手段等領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)大到無(wú)形的虛擬競(jìng)爭(zhēng)空間；三是電子商務(wù)改變了連鎖店中各種合同形式，正確、及時(shí)的信息交流使連鎖店合同的穩(wěn)定性增加，從而進(jìn)一步加強(qiáng)了連鎖店的合同治理；四是電子商務(wù)促進(jìn)了連鎖店開發(fā)新市場(chǎng)和提供新型服務(wù)的能力。
六、組織結(jié)構(gòu)由垂直走向扁平
電子商務(wù)以信息治理為主的特點(diǎn)從根本上打破了連鎖店傳統(tǒng)的職能部分的組成與分工，使連鎖店內(nèi)部信息的傳遞方式由單向的“一對(duì)多方式”變成了雙向的“多對(duì)多方式”。信息的“一對(duì)多方式”單向?yàn)橹鞯膫鬟f方式使連鎖店形成了“金字塔”式的垂直的集權(quán)制組織結(jié)構(gòu)；而電子商務(wù)下雙向“多對(duì)多方式”的信息傳遞方式則形成的是水平的組織結(jié)構(gòu)形式，使連鎖店的內(nèi)部網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫(kù)，所有部分和其他各方都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接快捷地交流，組織結(jié)構(gòu)逐步傾向于分散化和網(wǎng)絡(luò)化結(jié)構(gòu)。連鎖店的中間治理職員可以獲得更多的直接信息，加強(qiáng)了他們?cè)谶B鎖店決策中的作用，從而進(jìn)步了整個(gè)連鎖店的決策水平。
七、人才結(jié)構(gòu)由簡(jiǎn)單走向復(fù)合
電子商務(wù)的發(fā)展是以提供電子商務(wù)服務(wù)為目標(biāo)的行業(yè)，如網(wǎng)絡(luò)交易中心、電子商場(chǎng)、電子商務(wù)咨詢服務(wù)行業(yè)、電子商務(wù)軟件開發(fā)公司等行業(yè)成為社會(huì)上最熱門的行業(yè)之一。這些行業(yè)的出現(xiàn)在能給社會(huì)帶來(lái)較好的經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也給連鎖零售業(yè)帶來(lái)了爭(zhēng)奪人才的威脅，而連鎖店要能夠在電子商務(wù)化過(guò)程中取得成功，必須進(jìn)步員工的素質(zhì)。傳統(tǒng)的導(dǎo)購(gòu)員、服務(wù)員、收銀員以及內(nèi)部的物流治理職員的學(xué)歷將接受考驗(yàn)，而工商治理專業(yè)、金融財(cái)會(huì)專業(yè)、信息治理專業(yè)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)專業(yè)的碩士和博士，特別是跨學(xué)科的、具有復(fù)合知識(shí)的全面人才將成為連鎖零售業(yè)的骨干氣力。
八、內(nèi)部治理手段由經(jīng)驗(yàn)走向科學(xué)
電子商務(wù)在信息技術(shù)高度發(fā)展的基礎(chǔ)上，以貫通全球的Internet為信息傳輸通道，以WWW為工具，使用一切電子化的貿(mào)易手段將貿(mào)易過(guò)程中的各方聯(lián)結(jié)到一起。在一個(gè)廣泛的領(lǐng)域中建立了從消費(fèi)者到連鎖店以及整個(gè)貿(mào)易過(guò)程中所有相關(guān)角色之間的協(xié)同組合，把生產(chǎn)、營(yíng)銷、廣告、消費(fèi)、洽商、成交、支付、稅收等所有過(guò)程都集中在一個(gè)完善的電子商務(wù)系統(tǒng)之中。在電子商務(wù)的環(huán)境下，將對(duì)連鎖店內(nèi)部治理帶來(lái)如下的影響：
1．連鎖店的一切治理將變成Internet方式。連鎖店原有的內(nèi)部信息治理系統(tǒng)MIS和EDI系統(tǒng)都必須集成到全球的公共網(wǎng)絡(luò)中往，于是，連鎖店內(nèi)部的MIS變成了連鎖店內(nèi)部網(wǎng)，連鎖店間的EDI系統(tǒng)及其他專線連接系統(tǒng)發(fā)展成為連鎖店外部網(wǎng)或者其他符合Internet標(biāo)準(zhǔn)的連鎖店外部信息系統(tǒng)。這樣，連鎖店的一切治理變成了Internet的方式，從任何一個(gè)部分都可以順利地進(jìn)進(jìn)公共網(wǎng)絡(luò)，在公共網(wǎng)絡(luò)的任何角落也都可以看到權(quán)限答應(yīng)范圍內(nèi)的連鎖店信息。
2．連鎖店與供給商之間的聯(lián)系愈加緊密。由于連鎖店的電子商務(wù)系統(tǒng)建立在開放的公共網(wǎng)絡(luò)之上，使連鎖店和供給商雙方都大大降低了企業(yè)信息處理本錢，大大壓縮了庫(kù)存。同時(shí)，電子商務(wù)使得兩者之間的聯(lián)系更加緊密，關(guān)系從共存共榮相互利用的關(guān)系轉(zhuǎn)換為互惠互利的雙贏關(guān)系。
3．連鎖店與消費(fèi)者的聯(lián)系愈加暢通、快捷。連鎖店通過(guò)開放的公共網(wǎng)絡(luò)可以與消費(fèi)者進(jìn)行另一形式的對(duì)話，消費(fèi)者通過(guò)訪問(wèn)連鎖店主頁(yè)了解連鎖店商品狀況，與連鎖店進(jìn)行信息交流或進(jìn)行交易；連鎖店可以通過(guò)利用零售的快速反應(yīng)和為不同消費(fèi)者定制不同風(fēng)格的瀏覽內(nèi)容，以便更好地滿足或引導(dǎo)消費(fèi)者需求。
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