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電子商務(wù)環(huán)境中服務(wù)質(zhì)量丈量標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)證研究
摘要:學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)是否可采用傳統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量屬性模型計(jì)量顧客感知的服務(wù)質(zhì)量一直未能達(dá)成共叫。文章以網(wǎng)絡(luò)書店的顧客為研究對(duì)象進(jìn)行了一次實(shí)證研究。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明:傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量屬性模型SERVQUAL對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)也是適用的。關(guān)鍵詞:服務(wù)質(zhì)量;SERVQUAL量表;可靠性分析;有效性分析
一、 研究目的
服務(wù)質(zhì)量治理是企業(yè)治理的核心內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)服務(wù)可進(jìn)步顧客滿足程度,增強(qiáng)顧客的忠誠感,而劣質(zhì)服務(wù)會(huì)迫使顧客改購競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)。要做好服務(wù)質(zhì)量治理工作,企業(yè)應(yīng)深進(jìn)了解顧客根據(jù)哪些服務(wù)屬性評(píng)估服務(wù)質(zhì)量。
近年來,越來越多的顧客開始網(wǎng)上購物。但是,與傳統(tǒng)購物方式不同,在網(wǎng)上購物過程中,顧客看不見營業(yè)員,無法估量網(wǎng)上商店或網(wǎng)上辦事處的規(guī)模,既看不見也摸不著商品。他們只能根據(jù)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)展示的產(chǎn)品圖像和服務(wù)承諾,作出購買決策。因此,顧客如何評(píng)估網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量越來越受到企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的重視。目前,學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量理論的研究仍處于起步階段。固然國內(nèi)外一些學(xué)者通過實(shí)證研究,提出了一些新的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量屬性,設(shè)計(jì)了一些網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量量表,但學(xué)術(shù)界對(duì)這些量表的普遍適用性尚未形成共叫。因此,我們?cè)噲D通過本次研究,進(jìn)一步探討網(wǎng)絡(luò)企業(yè)顧客會(huì)根據(jù)哪些服務(wù)質(zhì)量屬性,評(píng)估企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。
二、 服務(wù)質(zhì)量屬性的研究綜述
自20世紀(jì)70年代以來,國內(nèi)外企業(yè)治理研究職員對(duì)服務(wù)質(zhì)量屬性進(jìn)行了大量研究。1988年,美國學(xué)者潘拉索拉曼等人編制了一個(gè)22個(gè)項(xiàng)目組成的服務(wù)質(zhì)量量表(SERVQUAL量表),從可靠、有形證據(jù)、移情、可信、敏感等五個(gè)方面計(jì)量顧客感知的服務(wù)質(zhì)量(Parasuraman,Zeithaml和Berry,1988)。盡管國內(nèi)外服務(wù)治理學(xué)術(shù)界對(duì)SERVQUAL的維度仍存在一些爭(zhēng)論,但是,在現(xiàn)有的服務(wù)治理文獻(xiàn)中,該量表還是國內(nèi)外企業(yè)治理學(xué)術(shù)界最常使用的服務(wù)質(zhì)量量表。
近年來,國內(nèi)外企業(yè)治理學(xué)者開始探討網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量屬性及其計(jì)量方法。他們的研究成果深化了電子商務(wù)理論,拓寬了服務(wù)質(zhì)量治理理論研究范圍。然而,學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)是否可采用傳統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量屬性模型計(jì)量顧客感知的服務(wù)質(zhì)量,對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量屬性的維度、網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量屬性的異同仍未形成共叫。美國著名服務(wù)治理學(xué)者隋塞莫爾等人指出,企業(yè)治理學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量屬性仍應(yīng)進(jìn)行深進(jìn)的研究(Zeithaml,Parasuraman和Malhotra,2002)。此外,在現(xiàn)有文獻(xiàn)中,企業(yè)治理學(xué)術(shù)界探討網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量屬性的實(shí)證研究基本上都是在歐美國家完成的。除港臺(tái)學(xué)者之外,我國企業(yè)治理學(xué)者極少對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量屬性進(jìn)行實(shí)證研究,也就無法判定歐美學(xué)者的研究成果對(duì)我國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)是否適用。我們以為,我國企業(yè)治理學(xué)術(shù)界也應(yīng)深進(jìn)探討網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量屬性模型,以便適應(yīng)我國電子商務(wù)發(fā)展的需要。
芬蘭學(xué)者李蘭德(Veronica Liljander)等人以為,在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量屬性研究工作中,企業(yè)治理學(xué)術(shù)界既不應(yīng)完全照搬,也不應(yīng)完全拋棄SERVQUAL等傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量屬性模型(Liljander等,2002)。根據(jù)李蘭德等人的觀點(diǎn)與國內(nèi)外大多數(shù)學(xué)者實(shí)證研究方法,在本項(xiàng)研究中,我們以SERVQUAL的5個(gè)維度為基礎(chǔ),結(jié)合電子服務(wù)的特點(diǎn),對(duì)SERVQUAL計(jì)量項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)整和修正,試圖對(duì)我國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)顧客如何評(píng)估服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行實(shí)證研究。
三、 調(diào)研過程
我們參照國外企業(yè)治理學(xué)者的經(jīng)驗(yàn),選擇網(wǎng)絡(luò)書店的顧客作為調(diào)查對(duì)象,并在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上,設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷。我們對(duì)SERVQUAL計(jì)量項(xiàng)目進(jìn)行了適當(dāng)?shù)脑鰟h和修改,編寫了24個(gè)計(jì)量項(xiàng)目,從有形證據(jù)、可靠、敏感、可信、移情等五個(gè)方面,計(jì)量網(wǎng)絡(luò)書店顧客感知的服務(wù)質(zhì)量。問卷中各個(gè)計(jì)量項(xiàng)目均采用李科特七點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)。
我們采用方便樣本,對(duì)一家網(wǎng)絡(luò)書店的顧客進(jìn)行了問卷調(diào)查,收回有效問卷939份,問卷回收有效率為52.2%。其中,女性顧客占56%,年齡在35歲以下的顧客占86.6%,月收進(jìn)在4 000元以下的顧客占86.8%,高中以上學(xué)歷的顧客占95.3%。
四、 研究結(jié)果
1. 數(shù)據(jù)可靠性分析。在確認(rèn)性研究階段,各個(gè)計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)部一致性系數(shù)(Cronbach α值)在0.72與0.94之間,表明我們的數(shù)據(jù)相當(dāng)可靠。
2. 主成分分析。我們使用SPSS 12.0軟件,采用正交旋轉(zhuǎn)方法,對(duì)計(jì)量顧客感知的服務(wù)質(zhì)量的24個(gè)變量進(jìn)行主成分分析。主成分分析結(jié)果表明,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量包括有形證據(jù)、可靠、敏感、可信、移情等五個(gè)特征值大于1的主成分。這五個(gè)主成分共解釋了64.8%的方差(見表1)。
3. 確認(rèn)性因子分析。為了進(jìn)一步檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)顧客感知的服務(wù)質(zhì)量的維度,我們使用LISREL 8.52軟件,對(duì)顧客樣本中的24個(gè)服務(wù)屬性質(zhì)量變量進(jìn)行確認(rèn)性因子分析。確認(rèn)性因子分析結(jié)果表明,所有指標(biāo)在各自計(jì)量的概念上的因子負(fù)載都高度明顯,即各個(gè)服務(wù)質(zhì)量計(jì)量項(xiàng)目有較高的會(huì)聚有效性,能較好地計(jì)量各類服務(wù)質(zhì)量屬性。
我們根據(jù)美國學(xué)者巴格茲和菲里普斯的觀點(diǎn),對(duì)五類服務(wù)屬性質(zhì)量變量進(jìn)行十組比較分析,分別做兩次確認(rèn)性因子分析,檢驗(yàn)五類服務(wù)屬性質(zhì)量的判別有效性(Bagozzi和Philips,1982)。我們把兩類服務(wù)屬性質(zhì)量的相關(guān)系數(shù)固定為1.0之后,模型與數(shù)據(jù)的擬合程度明顯降低,△χ2值在135.60與179.21之間(△df=1),都是高度明顯的。這一分析結(jié)果表明,五類服務(wù)屬性質(zhì)量有較高的判別有效性,即五類服務(wù)屬性質(zhì)量是五個(gè)不同的概念。
確認(rèn)性因子分析結(jié)果表明,盡管△χ2值高度明顯,AGFI值為0.87,RMSEA值為0.068,但NFI、NNFI、CFI、GFI、IFI、RFI等指標(biāo)均大于0.90,表明這個(gè)計(jì)量模型與數(shù)據(jù)的擬合程度是可以接受的。
4. 二階因子分析。我們使用LISREL 8.52軟件,對(duì)顧客樣本的五類服務(wù)屬性質(zhì)量變量進(jìn)行二階因子分析。二階因子分析結(jié)果表明,χ2=1 076.40(247個(gè)自由度),GFI值為0.89,AGFI值為0.87,RMR值為0.040,RMSEA值為0.067,NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI等指標(biāo)均大于0.90,表明五類服務(wù)屬性質(zhì)量與“服務(wù)質(zhì)量”二階因子之間的相關(guān)系數(shù)都是明顯的,二階因子分析模型與數(shù)據(jù)的擬合程度是可以接受的,說明五類服務(wù)屬性質(zhì)量是“服務(wù)質(zhì)量”的五個(gè)一階因子。
根據(jù)上述主成分分析、確認(rèn)性因子分析和二階因子分析結(jié)果,我們以為,SERVQUAL模型的五類服務(wù)屬性質(zhì)量也是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的重要屬性。
五、 討論與結(jié)論
國內(nèi)外企業(yè)治理學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)是否可使用SERVQUAL等傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量屬性模型,計(jì)量顧客感知的服務(wù)質(zhì)量仍存在不少爭(zhēng)論。在本次研究中,我們根據(jù)定性研究和探測(cè)性研究結(jié)果,在改編SERVQUAL量表之后,向網(wǎng)絡(luò)書店顧客收集數(shù)據(jù)。我們的數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明,這個(gè)模型的五類服務(wù)質(zhì)量屬性是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的重要屬性,即有形證據(jù)、可靠、可信、敏感、移情等五類傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量屬性也是五類重要的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量屬性。
因此,我們贊成李蘭德等人的觀點(diǎn):在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量理論研究中,企業(yè)治理學(xué)術(shù)界既不應(yīng)完全照搬也不應(yīng)完全否定SERVQUAL等傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量屬性模型。在現(xiàn)有的文獻(xiàn)中,大多數(shù)企業(yè)治理學(xué)者根據(jù)電子服務(wù)的特點(diǎn),在SERVQUAL量表的基礎(chǔ)上,增加某些計(jì)量項(xiàng)目,或合并SERVQUAL某些維度的計(jì)量項(xiàng)目,計(jì)量一個(gè)新的質(zhì)量維度,或?qū)ERVQUAL某個(gè)維度的計(jì)量項(xiàng)目一分為二,計(jì)量兩個(gè)新的質(zhì)量維度。盡管他們識(shí)別的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量屬性與傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量屬性的維度并不相同,但他們計(jì)量這些維度的項(xiàng)目與SERVQUAL的計(jì)量項(xiàng)目都非常相似。
我們以為,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要進(jìn)步網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量,就應(yīng)努力進(jìn)步網(wǎng)站的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)質(zhì)量,關(guān)心顧客的需要和利益,設(shè)身處地為顧客著想,保護(hù)顧客的個(gè)人隱私,為顧客提供及時(shí)、正確、可靠的服務(wù)。
本研究的結(jié)果可為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)治理者進(jìn)步和改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量提供鑒戒,但是,在本項(xiàng)研究中,我們采用方便樣本,向網(wǎng)絡(luò)企業(yè)顧客收集數(shù)據(jù),我們的樣本可能缺乏代表性。我們根據(jù)SERVQUAL模型編寫了一個(gè)新的服務(wù)質(zhì)量量表,并在網(wǎng)絡(luò)書店對(duì)這個(gè)量表進(jìn)行了初步的實(shí)證檢驗(yàn)。但這個(gè)量表對(duì)其他企業(yè)是否適用,有待學(xué)術(shù)界進(jìn)一步檢驗(yàn)。
參考文獻(xiàn):
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