證券電子商務(wù)營銷策略探討

摘 要：首先先容了證券電子商務(wù)的內(nèi)容與特點(diǎn)，進(jìn)而闡述了證券電子商務(wù)進(jìn)行營銷的必然性，最后給出了進(jìn)行證券電子商務(wù)營銷的7Ps策略。?
關(guān)鍵詞：證券電子商務(wù);營銷策略;服務(wù)營銷;7Ps??
　　
　　1 證券電子商務(wù)的特點(diǎn)?
　　
　　與其他有形商品的電子商務(wù)相對，證券電子商務(wù)相對減少了電子商務(wù)三大要素之一的物流要素，因此電子商務(wù)能夠更快更好地實(shí)現(xiàn)，其基本特點(diǎn)包括：（1）虛擬化：所有的交易與服務(wù)都可以通過WEB/Call Center/WAP媒介進(jìn)行；（2）個(gè)性化：所有服務(wù)都可以精確地按照每個(gè)用戶的要求進(jìn)行定制；（3）低本錢：證券電子商務(wù)的虛擬特性有效地降低了證券經(jīng)紀(jì)商的基礎(chǔ)運(yùn)作本錢；（4）服務(wù)成為競爭的重點(diǎn)：一方面硬件不再重要，證券電子商務(wù)的競爭將在很大程度上依靠軟性的服務(wù)；另一方面，證券電子商務(wù)跨越時(shí)空的能力將會使這種上風(fēng)服務(wù)的能力無窮放大；（5）創(chuàng)新是競爭的要素：由于網(wǎng)絡(luò)縮小了時(shí)空的概念，因此任何一種新的業(yè)務(wù)思想或技術(shù)很快能被對手效仿，為始終保持領(lǐng)先，企業(yè)只有依靠不斷的創(chuàng)新才能保證競爭的上風(fēng)，否則會很快被競爭對手超越；（6）技術(shù)是核心資源：在證券電子商務(wù)中，技術(shù)構(gòu)成了服務(wù)與業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)平臺。因此技術(shù)不僅僅是一種手段，還是核心的資源。?
　　
　　2 證券電子商務(wù)營銷的必然性?
　　
　　首先，證券電子商務(wù)的營銷活動從一開始就伴隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展快速擴(kuò)大。新的服務(wù)理念、服務(wù)手段和配套的營銷活動始終是證券電子商務(wù)競爭的熱門。這其中除了市場競爭的一般性要求外，還有電子商務(wù)本身所具有的特點(diǎn)所決定的。?
　�。�1）市場充分競爭，擴(kuò)張速度加快。?
　　從國內(nèi)外證券電子商務(wù)以往的發(fā)展歷程來看，在市場化程度高、金融環(huán)境寬松的市場終極被認(rèn)可的業(yè)務(wù)模式也難以超過三種，可以預(yù)計(jì)在國內(nèi)目前分業(yè)經(jīng)營、限制較多的市場條件下，證券電子商務(wù)的成功模式更難超過三種。這意味著幾十個(gè)證券公司的證券電子商務(wù)模式將嚴(yán)重同質(zhì)化，地域和實(shí)物網(wǎng)點(diǎn)對證券電子商務(wù)的約束弱化，比起證券公司的其他業(yè)務(wù)更接近于充分競爭的市場，一個(gè)競爭激烈的市場必然出現(xiàn)以營銷為市場開拓手段的結(jié)果。另外，證券電子商務(wù)相比傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)更具延伸性，業(yè)務(wù)擴(kuò)張的速度加快，競爭過程縮短，迫使券商以超常規(guī)的速度占領(lǐng)市場，以營銷求市場、以市場求生存的動因十分明顯。?
　�。�2）營運(yùn)邊際本錢趨降，營銷邊際效益明顯。?
　　以互聯(lián)網(wǎng)為載體的證券電子商務(wù)具有初期投進(jìn)大，但有運(yùn)營和服務(wù)的邊際本錢明顯趨降的特點(diǎn)。在交易量達(dá)到本錢平衡點(diǎn)后的一定區(qū)間內(nèi)，業(yè)務(wù)增加形成的利潤將大幅增加，有條件轉(zhuǎn)化為進(jìn)一步的營銷投進(jìn)�？赡苄纬蓸I(yè)務(wù)增加使?fàn)I銷投進(jìn)增加，營銷的投進(jìn)增加又進(jìn)一步促進(jìn)業(yè)務(wù)增加的良性循環(huán)，這樣一個(gè)營銷和業(yè)務(wù)正反饋的終極結(jié)果使競爭的上風(fēng)者快速確定，可能在短期內(nèi)形成寡頭競爭的局面。各券商基于這樣一個(gè)遠(yuǎn)景，必然會重視網(wǎng)上業(yè)務(wù)的營銷，力圖成為最后的贏家。?
　　其次，證券電子商務(wù)營銷已站在一個(gè)較高的出發(fā)點(diǎn)。?
　　證券電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)密切相聯(lián)，IT行業(yè)的各種先進(jìn)營銷理念和方法自然引進(jìn)到證券電子商務(wù)。從內(nèi)部看各證券公司為了發(fā)展電子商務(wù)從IT行業(yè)直接引進(jìn)了大量的職員，有的甚至將整個(gè)公司收購，為營銷儲備了充分的人力資源。從外部看，很多證券公司在電子商務(wù)營銷的開始階段就與專業(yè)的營銷咨詢公司、廣告公司合作，運(yùn)用專業(yè)公司最新的營銷理念的手段來指導(dǎo)自己的營銷，專業(yè)化的合作使電子商務(wù)的營銷從一開始就站在了一個(gè)較高的出發(fā)點(diǎn)，具體表現(xiàn)在：?
　　（1）理念清楚：現(xiàn)代的營銷實(shí)際上是向客戶傾銷一種理念。證券電子商務(wù)是未來人們的投資方式，個(gè)性化和一站式的理財(cái)服務(wù)形成鮮明的投資理念。這種理念非常符合知識層投資客戶的需求，對市場的投資行為產(chǎn)生明顯的導(dǎo)向作用。?
　　（2）內(nèi)容豐富：互聯(lián)網(wǎng)所蘊(yùn)含的各種上風(fēng)可以全部體現(xiàn)在證券的投資服務(wù)上�？蛻敉ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)獲得信息的可能性和豐富程度超過目前其他任何一種媒介，時(shí)效性和全球一體化程度同樣是其他媒介無法相比。同時(shí)，通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的邊際本錢將越來越低，從另一方面促進(jìn)客戶使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行證券投資。這些豐富而便利的內(nèi)容成為營銷的最好題材。?
　　（3）手段多樣：在證券電子商務(wù)平臺上，各種互聯(lián)網(wǎng)的最新技術(shù)不斷應(yīng)用到具體的服務(wù)上，體現(xiàn)在服務(wù)的手段越來越豐富，多媒體技術(shù)帶來的服務(wù)方式使客戶感到生動和易用。在平臺上匯聚了多種接進(jìn)方式，適應(yīng)了不同用戶群的需要。技術(shù)的進(jìn)步和集成不斷為服務(wù)手段的增加和更新提供支持。這些不斷涌現(xiàn)的服務(wù)和接進(jìn)手段吸引著人們的留意力，為營銷打開了廣闊而持久的空間。?
　　
　　3 證券電子商營銷策略——“以客戶為中心”的服務(wù)營銷?
　　
　　證券服務(wù)營銷是證券公司通過顧客的滿足和忠誠來促進(jìn)和保持其證券投資服務(wù)和顧客相互有利的長期交換，進(jìn)步顧客證券投資終身價(jià)值，終極實(shí)現(xiàn)公司營銷績效的改進(jìn)和長期成長，最大化實(shí)現(xiàn)證券公司利益。?
　　理論界對服務(wù)營銷的研究有兩大領(lǐng)域，即服務(wù)產(chǎn)品的營銷和顧客服務(wù)營銷。服務(wù)產(chǎn)品營銷的本質(zhì)是研究如何促進(jìn)作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換；顧客服務(wù)營銷的本質(zhì)則是研究如何利用服務(wù)作為一種營銷工具來促進(jìn)核心產(chǎn)品的交換。但是，無論是服務(wù)產(chǎn)品營銷，還是顧客服務(wù)營銷，服務(wù)營銷的核心理念都是企業(yè)通過取得顧客的滿足和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，終極實(shí)現(xiàn)營銷績效的改進(jìn)和企業(yè)的長期成長。?
　　顧客滿足是一個(gè)主觀范疇，它取決于顧客對服務(wù)的預(yù)期和實(shí)際感知，在顧客服務(wù)感知達(dá)到或超過服務(wù)預(yù)期時(shí)，顧客就會滿足，反之，顧客則不滿足。因此，公司應(yīng)首先調(diào)查和明確顧客的服務(wù)期看，并根據(jù)顧客期看設(shè)計(jì)和提供服務(wù)及服務(wù)承諾，以提供顧客滿足的服務(wù)。?

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