- 相關(guān)推薦
論互聯(lián)網(wǎng)銷售與商店零售商渠道沖突
摘 要：互聯(lián)網(wǎng)銷售的出現(xiàn)，既為生產(chǎn)商帶來增加銷售量、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)遇，也使其面臨互聯(lián)網(wǎng)銷售與商店零售商間渠道沖突的題目。在這個(gè)背景下，通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銷售與商店零售間渠道沖突的原因和影響進(jìn)行分析，得出解決渠道沖突的建議，其中最重要的一點(diǎn)是將互聯(lián)網(wǎng)銷售與商店零售商的差異最大化。?關(guān)鍵詞：渠道沖突；互聯(lián)網(wǎng)銷售；商店零售商?
??
1 現(xiàn)狀?
1.1 網(wǎng)民規(guī)模?
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的“第21次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”顯示（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），截止到2007年12月，中國(guó)的網(wǎng)民總?cè)藬?shù)為2.1億，與往年同期相比增加了7300萬人，增長(zhǎng)率為53.3%，中國(guó)正處于網(wǎng)民快速增長(zhǎng)的階段。?
1.2 網(wǎng)上購(gòu)物?
據(jù)調(diào)查，2004年以后，網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)成為網(wǎng)絡(luò)行為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。曾經(jīng)限制電子商務(wù)發(fā)展的幾大瓶頸正在被突破，越來越多的網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易模式被找到。截至2007年12月，中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比例是22.1%，購(gòu)物人數(shù)規(guī)模達(dá)到4640萬。?
互聯(lián)網(wǎng)銷售的蓬勃發(fā)展，既為生產(chǎn)商提供了機(jī)遇，增加其產(chǎn)品銷售的機(jī)會(huì)，又向其提出了一個(gè)嚴(yán)重的課題——互聯(lián)網(wǎng)銷售與商店零售的渠道沖突。并不是每種產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上銷售，由于這涉及市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)育程度、產(chǎn)品的特性、商品用戶的消費(fèi)心理與消費(fèi)習(xí)慣等。其中，知識(shí)型產(chǎn)品、受眾（用戶）范圍較為寬泛的產(chǎn)品和能被普遍接受的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品較適于在網(wǎng)上銷售。不具備這些特征的產(chǎn)品不適合在網(wǎng)上銷售，沒有建立互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道的需要，即使有零售商在網(wǎng)上銷售這些產(chǎn)品，也會(huì)由于顧客少而不會(huì)對(duì)商店銷售帶來沖擊，因此也不存在渠道沖突。
?
2 渠道沖突及其產(chǎn)生的原因?
2.1 渠道的定義和成員構(gòu)成?
這里的渠道是指營(yíng)銷渠道，即產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的各個(gè)中間商連接起來形成的通道，它由位于出發(fā)點(diǎn)的生產(chǎn)者和位于終點(diǎn)的消費(fèi)者，以及位于兩者之間的各類中間商組成。?
中間商包括參與商品交易活動(dòng)的批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人。其中，按零售經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)劃分，可以將零售商分成經(jīng)營(yíng)實(shí)體商店的零售商和不經(jīng)營(yíng)實(shí)體商店的無門市零售商兩類。實(shí)體零售商店的經(jīng)營(yíng)形態(tài)包括百貨商店、折扣百貨、專業(yè)商店、便利店、超級(jí)市場(chǎng)和批發(fā)俱樂部。無店展零售包括上門傾銷、自動(dòng)售貨機(jī)售貨、郵購(gòu)、電視直銷和網(wǎng)上直銷等。?
2.2 渠道沖突的定義和種類?
渠道沖突是指渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動(dòng)阻礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)，進(jìn)而發(fā)生的種種矛盾和糾紛。?
按照渠道沖突產(chǎn)生的主體類型，可分為水平渠道沖突、垂直渠道沖突和不同渠道間的沖突。?
2.3 互聯(lián)網(wǎng)銷售與商店零售商間的渠道沖突產(chǎn)生的原因?
（1）根本原因�；ヂ�(lián)網(wǎng)銷售與商店零售商間的沖突產(chǎn)生的根本原因是兩種渠道的任務(wù)和權(quán)利不明確。很多生產(chǎn)商的渠道政策并不明確，規(guī)則也制定得不夠公平，如地區(qū)邊界、目標(biāo)顧客等方面的任務(wù)和權(quán)利的模糊和混亂便會(huì)導(dǎo)致諸多矛盾。當(dāng)適合進(jìn)行網(wǎng)上銷售的生產(chǎn)商為了實(shí)現(xiàn)更多的盈利在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上同時(shí)采取互聯(lián)網(wǎng)銷售與商店零售時(shí)，這兩種銷售渠道就會(huì)為了爭(zhēng)搶其在該市場(chǎng)上的份額而產(chǎn)生渠道沖突。?
�。�2）直接原因�；ヂ�(lián)網(wǎng)銷售商與零售商間的沖突產(chǎn)生的直接原因是價(jià)格原因，即互聯(lián)網(wǎng)銷售以其銷售本錢低的上風(fēng)影響商店零售商的產(chǎn)品銷售和市場(chǎng)份額。?
傳統(tǒng)零售渠道中的諸多環(huán)節(jié)，很大程度上是由于地域間隔產(chǎn)生信息與交易障礙，使買賣雙方的直接交易本錢高于通過中間商環(huán)節(jié)達(dá)成的交易本錢，從而產(chǎn)生對(duì)中間商環(huán)節(jié)的需求。互聯(lián)網(wǎng)銷售及其配套的電子結(jié)算系統(tǒng)，使買賣雙方跨越空間障礙的直接交易成為可能，省卻了幾乎所有的中間交易環(huán)節(jié)，極大地進(jìn)步交易效率和降低交易本錢。它的經(jīng)濟(jì)性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①降低市場(chǎng)搜尋本錢。間隔越遠(yuǎn)，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳遞的本錢相對(duì)于信件、電話、傳真的本錢而言就越低。②減少中介用度。買賣雙方通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易活動(dòng)，無需中介者參與，減少了交易的有關(guān)環(huán)節(jié)。③減少?gòu)V告用度。賣方可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品先容、宣傳，避免了在傳統(tǒng)方式下做廣告發(fā)印刷品等需要的大量用度。④減少文本處理用度�；ヂ�(lián)網(wǎng)銷售實(shí)行“無紙貿(mào)易”，大量減少銷售活動(dòng)中的紙張、筆墨的消耗，因此可以節(jié)省大量原材料。⑤庫存用度降低。互聯(lián)網(wǎng)銷售可以在接到顧客訂單后，再向生產(chǎn)商訂貨，而無需將商品陳列出來，可以減少庫存或?qū)崿F(xiàn)零庫存，降低庫房租金資金占有率。?
銷售本錢的減少使互聯(lián)網(wǎng)零售商的價(jià)格比商店零售商更具上風(fēng)。只要產(chǎn)品適合進(jìn)行網(wǎng)上銷售，生產(chǎn)商就可以采取互聯(lián)網(wǎng)銷售方式，把產(chǎn)品按相同的折扣批發(fā)給互聯(lián)網(wǎng)銷售商與商店零售商。互聯(lián)網(wǎng)銷售商具有較低的銷售本錢，可以為產(chǎn)品制定更低的價(jià)格而不影響其利潤(rùn)的獲得，從商店零售商那里搶走消費(fèi)者。商店零售商在互聯(lián)網(wǎng)銷售商的沖擊下，利潤(rùn)受到擠壓，必然會(huì)不愿意接受這種新型的零售渠道，于是渠道沖突就會(huì)產(chǎn)生。
?
3 渠道沖突的影響?
3.1 負(fù)面影響——降低效率?
隨著沖突水平的上升，渠道效率在下降。例如，某個(gè)生產(chǎn)商發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品很適合進(jìn)行網(wǎng)上銷售，于是其決定與一些互聯(lián)網(wǎng)銷售商合作，結(jié)果產(chǎn)品在網(wǎng)上的銷售情況很理想，生產(chǎn)商繼續(xù)增加網(wǎng)上銷售的力度，然而產(chǎn)品網(wǎng)上熱銷的事實(shí)卻影響了商店零售商的利益，商店零售商對(duì)生產(chǎn)商產(chǎn)生不滿情緒，假如這種不滿不能得到積極而及時(shí)的解決，商店零售商就有可能產(chǎn)生消極心態(tài)，甚至報(bào)復(fù)生產(chǎn)商，把該生產(chǎn)商的產(chǎn)品放在商店里最不顯眼的地方，減少對(duì)其產(chǎn)品的傾銷宣傳等等。這些行為不但不能解決題目，反而還會(huì)使該產(chǎn)品在商店零售商的銷售情況變得更差，于是這種情況就會(huì)陷進(jìn)惡性循環(huán)的狀態(tài)，渠道效率大大降低。?
3.2 無影響——效率不變?
沖突對(duì)渠道效率毫無影響。這種關(guān)系存在于成員間依靠性強(qiáng)、忠誠(chéng)度高的渠道之中。盡管存在沖突，但各方有意識(shí)或下意識(shí)地察覺到彼此關(guān)系的重要性。他們感到為了實(shí)現(xiàn)各自的目標(biāo)確實(shí)需要對(duì)方，那些沖突不會(huì)對(duì)其營(yíng)銷效率產(chǎn)生多少影響。?
3.3 正面影響——效率進(jìn)步?
沖突使渠道效率進(jìn)步。例如，互聯(lián)網(wǎng)銷售和商店零售商的沖突可能促使各方重新審閱各自的決策。比如，商店零售商消除怒氣，專注于自己的業(yè)績(jī)，分析顧客轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)銷售的原因，而不是一味盲目的抱怨生產(chǎn)商對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銷售的支持。在這種想法下，它會(huì)找到自身的不足，會(huì)以為生產(chǎn)商的做法有其道理，然后試圖做些改變以進(jìn)步銷售工作的效率。雙方對(duì)自己的重新評(píng)估將使完成分銷目標(biāo)所需的投進(jìn)得到重新分配，而新的分配將建立在成員的比較上風(fēng)之上。重新評(píng)估引起的投進(jìn)再分配使勞動(dòng)公道配置，從而進(jìn)步了一方或各方的渠道效率。?
3.4 沖突與渠道效率——一般曲線?
綜合以上三種情況，就可以得到一條一般曲線來說明沖突對(duì)渠道效率的可能產(chǎn)生的影響。?
在上圖中，OC1表示沖突對(duì)渠道效率影響不產(chǎn)生的可承受區(qū)域。在C1C2區(qū)域內(nèi)，沖突產(chǎn)生的是積極（正面）的影響，C2右部區(qū)域則代表沖突的消極（負(fù)面）影響。C2是沖突的積極影響向消極影響過渡的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。一旦超過可承受區(qū)，C1C2的間距越大，渠道效率越高；而一旦超過渠道效率C2（轉(zhuǎn)折點(diǎn)），隨著沖突的加劇，渠道效率將變低。
在互聯(lián)網(wǎng)銷售與商店零售商間的渠道沖突中，假如沖突各方都能意識(shí)到對(duì)方的重要性，在沖突中努力求生存，沖突對(duì)渠道效率不產(chǎn)生影響，沖突的水平處于可承受區(qū)域OC1。?
【論互聯(lián)網(wǎng)銷售與商店零售商渠道沖突】相關(guān)文章：
論品牌定位與渠道沖突03-23
論契約型渠道組織解決分銷渠道沖突的作用03-23
論旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的沖突與解決方法03-17
水平渠道沖突的博弈分析03-24
如何解決渠道沖突06-15
營(yíng)銷渠道沖突博弈分析03-22
論海事的法律沖突03-25
營(yíng)銷渠道沖突控制的博弈分析03-21