論互聯(lián)網(wǎng)銷售與商店零售商渠道沖突

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)銷售的出現(xiàn)，既為生產(chǎn)商帶來增加銷售量、擴大市場份額的機遇，也使其面臨互聯(lián)網(wǎng)銷售與商店零售商間渠道沖突的題目。在這個背景下，通過對互聯(lián)網(wǎng)銷售與商店零售間渠道沖突的原因和影響進行分析，得出解決渠道沖突的建議，其中最重要的一點是將互聯(lián)網(wǎng)銷售與商店零售商的差異最大化。?
關鍵詞：渠道沖突；互聯(lián)網(wǎng)銷售；商店零售商?
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　　1 現(xiàn)狀?
　　
　　1.1 網(wǎng)民規(guī)模?
　　據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的“第21次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告”顯示（以下簡稱“報告”），截止到2007年12月，中國的網(wǎng)民總?cè)藬?shù)為2.1億，與往年同期相比增加了7300萬人，增長率為53.3%，中國正處于網(wǎng)民快速增長的階段。?
　　1.2 網(wǎng)上購物?
　　據(jù)調(diào)查，2004年以后，網(wǎng)上購物消費成為網(wǎng)絡行為新的增長點。曾經(jīng)限制電子商務發(fā)展的幾大瓶頸正在被突破，越來越多的網(wǎng)絡貿(mào)易模式被找到。截至2007年12月，中國網(wǎng)民網(wǎng)絡購物比例是22.1%，購物人數(shù)規(guī)模達到4640萬。?
　　互聯(lián)網(wǎng)銷售的蓬勃發(fā)展，既為生產(chǎn)商提供了機遇，增加其產(chǎn)品銷售的機會，又向其提出了一個嚴重的課題——互聯(lián)網(wǎng)銷售與商店零售的渠道沖突。并不是每種產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上銷售，由于這涉及市場環(huán)境的發(fā)育程度、產(chǎn)品的特性、商品用戶的消費心理與消費習慣等。其中，知識型產(chǎn)品、受眾（用戶）范圍較為寬泛的產(chǎn)品和能被普遍接受的標準化產(chǎn)品較適于在網(wǎng)上銷售。不具備這些特征的產(chǎn)品不適合在網(wǎng)上銷售，沒有建立互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道的需要，即使有零售商在網(wǎng)上銷售這些產(chǎn)品，也會由于顧客少而不會對商店銷售帶來沖擊，因此也不存在渠道沖突。
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　　2 渠道沖突及其產(chǎn)生的原因?
　　
　　2.1 渠道的定義和成員構(gòu)成?
　　這里的渠道是指營銷渠道，即產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費者手中所經(jīng)過的各個中間商連接起來形成的通道，它由位于出發(fā)點的生產(chǎn)者和位于終點的消費者，以及位于兩者之間的各類中間商組成。?
　　中間商包括參與商品交易活動的批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀人。其中，按零售經(jīng)營業(yè)態(tài)劃分，可以將零售商分成經(jīng)營實體商店的零售商和不經(jīng)營實體商店的無門市零售商兩類。實體零售商店的經(jīng)營形態(tài)包括百貨商店、折扣百貨、專業(yè)商店、便利店、超級市場和批發(fā)俱樂部。無店展零售包括上門傾銷、自動售貨機售貨、郵購、電視直銷和網(wǎng)上直銷等。?
　　2.2 渠道沖突的定義和種類?
　　渠道沖突是指渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動阻礙或者不利于本組織實現(xiàn)自身目標，進而發(fā)生的種種矛盾和糾紛。?
　　按照渠道沖突產(chǎn)生的主體類型，可分為水平渠道沖突、垂直渠道沖突和不同渠道間的沖突。?
　　2.3 互聯(lián)網(wǎng)銷售與商店零售商間的渠道沖突產(chǎn)生的原因?
　�。�1）根本原因�；ヂ�(lián)網(wǎng)銷售與商店零售商間的沖突產(chǎn)生的根本原因是兩種渠道的任務和權(quán)利不明確。很多生產(chǎn)商的渠道政策并不明確，規(guī)則也制定得不夠公平，如地區(qū)邊界、目標顧客等方面的任務和權(quán)利的模糊和混亂便會導致諸多矛盾。當適合進行網(wǎng)上銷售的生產(chǎn)商為了實現(xiàn)更多的盈利在同一個細分市場上同時采取互聯(lián)網(wǎng)銷售與商店零售時，這兩種銷售渠道就會為了爭搶其在該市場上的份額而產(chǎn)生渠道沖突。?
　　（2）直接原因�；ヂ�(lián)網(wǎng)銷售商與零售商間的沖突產(chǎn)生的直接原因是價格原因，即互聯(lián)網(wǎng)銷售以其銷售本錢低的上風影響商店零售商的產(chǎn)品銷售和市場份額。?
　　傳統(tǒng)零售渠道中的諸多環(huán)節(jié)，很大程度上是由于地域間隔產(chǎn)生信息與交易障礙，使買賣雙方的直接交易本錢高于通過中間商環(huán)節(jié)達成的交易本錢，從而產(chǎn)生對中間商環(huán)節(jié)的需求�；ヂ�(lián)網(wǎng)銷售及其配套的電子結(jié)算系統(tǒng)，使買賣雙方跨越空間障礙的直接交易成為可能，省卻了幾乎所有的中間交易環(huán)節(jié)，極大地進步交易效率和降低交易本錢。它的經(jīng)濟性表現(xiàn)在以下幾個方面：①降低市場搜尋本錢。間隔越遠，通過網(wǎng)絡進行信息傳遞的本錢相對于信件、電話、傳真的本錢而言就越低。②減少中介用度。買賣雙方通過互聯(lián)網(wǎng)進行交易活動，無需中介者參與，減少了交易的有關環(huán)節(jié)。③減少廣告用度。賣方可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品先容、宣傳，避免了在傳統(tǒng)方式下做廣告發(fā)印刷品等需要的大量用度。④減少文本處理用度�；ヂ�(lián)網(wǎng)銷售實行“無紙貿(mào)易”，大量減少銷售活動中的紙張、筆墨的消耗，因此可以節(jié)省大量原材料。⑤庫存用度降低。互聯(lián)網(wǎng)銷售可以在接到顧客訂單后，再向生產(chǎn)商訂貨，而無需將商品陳列出來，可以減少庫存或?qū)崿F(xiàn)零庫存，降低庫房租金資金占有率。?
　　銷售本錢的減少使互聯(lián)網(wǎng)零售商的價格比商店零售商更具上風。只要產(chǎn)品適合進行網(wǎng)上銷售，生產(chǎn)商就可以采取互聯(lián)網(wǎng)銷售方式，把產(chǎn)品按相同的折扣批發(fā)給互聯(lián)網(wǎng)銷售商與商店零售商�；ヂ�(lián)網(wǎng)銷售商具有較低的銷售本錢，可以為產(chǎn)品制定更低的價格而不影響其利潤的獲得，從商店零售商那里搶走消費者。商店零售商在互聯(lián)網(wǎng)銷售商的沖擊下，利潤受到擠壓，必然會不愿意接受這種新型的零售渠道，于是渠道沖突就會產(chǎn)生。
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　　3 渠道沖突的影響?
　　
　　3.1 負面影響——降低效率?
　　隨著沖突水平的上升，渠道效率在下降。例如，某個生產(chǎn)商發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品很適合進行網(wǎng)上銷售，于是其決定與一些互聯(lián)網(wǎng)銷售商合作，結(jié)果產(chǎn)品在網(wǎng)上的銷售情況很理想，生產(chǎn)商繼續(xù)增加網(wǎng)上銷售的力度，然而產(chǎn)品網(wǎng)上熱銷的事實卻影響了商店零售商的利益，商店零售商對生產(chǎn)商產(chǎn)生不滿情緒，假如這種不滿不能得到積極而及時的解決，商店零售商就有可能產(chǎn)生消極心態(tài)，甚至報復生產(chǎn)商，把該生產(chǎn)商的產(chǎn)品放在商店里最不顯眼的地方，減少對其產(chǎn)品的傾銷宣傳等等。這些行為不但不能解決題目，反而還會使該產(chǎn)品在商店零售商的銷售情況變得更差，于是這種情況就會陷進惡性循環(huán)的狀態(tài)，渠道效率大大降低。?
　　3.2 無影響——效率不變?
　　沖突對渠道效率毫無影響。這種關系存在于成員間依靠性強、忠誠度高的渠道之中。盡管存在沖突，但各方有意識或下意識地察覺到彼此關系的重要性。他們感到為了實現(xiàn)各自的目標確實需要對方，那些沖突不會對其營銷效率產(chǎn)生多少影響。?
　　3.3 正面影響——效率進步?
　　沖突使渠道效率進步。例如，互聯(lián)網(wǎng)銷售和商店零售商的沖突可能促使各方重新審閱各自的決策。比如，商店零售商消除怒氣，專注于自己的業(yè)績，分析顧客轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)銷售的原因，而不是一味盲目的抱怨生產(chǎn)商對互聯(lián)網(wǎng)銷售的支持。在這種想法下，它會找到自身的不足，會以為生產(chǎn)商的做法有其道理，然后試圖做些改變以進步銷售工作的效率。雙方對自己的重新評估將使完成分銷目標所需的投進得到重新分配，而新的分配將建立在成員的比較上風之上。重新評估引起的投進再分配使勞動公道配置，從而進步了一方或各方的渠道效率。?
　　3.4 沖突與渠道效率——一般曲線?
　　綜合以上三種情況，就可以得到一條一般曲線來說明沖突對渠道效率的可能產(chǎn)生的影響。?
　　
　　在上圖中，OC1表示沖突對渠道效率影響不產(chǎn)生的可承受區(qū)域。在C1C2區(qū)域內(nèi)，沖突產(chǎn)生的是積極（正面）的影響，C2右部區(qū)域則代表沖突的消極（負面）影響。C2是沖突的積極影響向消極影響過渡的轉(zhuǎn)折點。一旦超過可承受區(qū)，C1C2的間距越大，渠道效率越高；而一旦超過渠道效率C2（轉(zhuǎn)折點），隨著沖突的加劇，渠道效率將變低。
在互聯(lián)網(wǎng)銷售與商店零售商間的渠道沖突中，假如沖突各方都能意識到對方的重要性，在沖突中努力求生存，沖突對渠道效率不產(chǎn)生影響，沖突的水平處于可承受區(qū)域OC1。?

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