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電子商務(wù)信用圖章經(jīng)濟功能：基于中國背景樣本的實驗研究
摘要：在網(wǎng)站上展示信用圖章正成為電子商務(wù)企業(yè)建立信用的一種主要模式之一。本文主要探討了電子商務(wù)信用圖章的經(jīng)濟功能和種類；以進(jìn)步網(wǎng)上交易量為信用圖章的經(jīng)濟功能的代表提出了一些理論假設(shè)；基于中國樣本的特征，應(yīng)用交易情景模擬方法采集了相關(guān)數(shù)據(jù)，并用統(tǒng)計軟件SPSS12進(jìn)行檢驗。實驗結(jié)果表明：在促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷售方面，信用圖章一般是有效的，且不同信用圖章的有效性是不同的；同種信用圖章對不同產(chǎn)品的促銷作用也是不同的。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；信用；信用圖章
一引言
近年來，電子商務(wù)發(fā)展極為迅猛，然而電子商務(wù)中的信用題目也愈來愈凸顯，也越來越重要，信用題目已成為阻礙消費者在線購物的關(guān)鍵因素(Kollock.，1999；Jarvenpaa et al，2000；Ba Sulin et al，2000)。因此，運用多種方法和潛伏顧客建立信用關(guān)系是目前電子商務(wù)組合的關(guān)鍵組成部分(Parkinson 1975；Beltramini and Stafford，1993)，這尤其對那些無名的網(wǎng)站更為重要。目前，在電子商務(wù)比較發(fā)達(dá)的國家如美國，網(wǎng)站建立信用的一種策略是展示信用圖章，在線信用圖章是應(yīng)B2C電子商務(wù)市場小名氣網(wǎng)站的信用要求而產(chǎn)生的，由被市場認(rèn)可的或者已證實的信用良好的企業(yè)或第三方信用組織來連接于或展示于其它企業(yè)在線商展的各種標(biāo)志標(biāo)簽或圖章，它們連接于在線商展的目的是證實這些企業(yè)也有良好的信用，從而減少虛擬市場信息的不對稱性重新配置信用風(fēng)險降低交易本錢，以推動這些公司的網(wǎng)上銷售(Xiaorui Hu， Zhangxi Lin， Han Zhang，2001；魏明俠，2005)。根據(jù)虛擬市場中不同信用圖章的核心業(yè)務(wù)功能，我們將信用圖章分為五類(如表1)。
二信用圖章經(jīng)濟功能假說
我們基于中國電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀和中國在線消費者的實際情況，采用和美國學(xué)者類似的研究方法，選擇和美國學(xué)者同樣的商品作為實驗品(Xiaorui Hu， Zhangxi Lin， Han Zhang，2001)，對電子商務(wù)信用圖章的經(jīng)濟功能進(jìn)行實證分析實證分為兩種情況：考慮產(chǎn)品參數(shù)和不考慮產(chǎn)品參數(shù)對電子商務(wù)信用圖章經(jīng)濟功能的影響。
(一)忽略產(chǎn)品參數(shù)的假說
在這種情況下，我們討論信用圖章的經(jīng)濟功能時，不考慮產(chǎn)品的不同對信用圖章經(jīng)濟功能的影響。為比較不同圖章對網(wǎng)站或中小電子商務(wù)企業(yè)銷售影響的大小，我們提出如下假設(shè)：
假設(shè)1：在一個在線商展上展示隱私信用圖章(如信用公司)對其消費者的購買意向?qū)⒂蟹e極的影響。
假設(shè)2：在一個在線商展上展示安全信用圖章(如韋斯格公司)對其消費者的購買意向?qū)⒂蟹e極的影響。
假設(shè)3：在一個在線商展上展示滿足信用圖章(如必茲瑞特公司)對其消費者的購買意向?qū)⒂蟹e極的影響。
假設(shè)4：在一個在線商展上展示信賴信用圖章(如3B在線)對其消費者的購買意向?qū)⒂蟹e極的影響。
假設(shè)5：在一個在線商展上展示承兌信用圖章(如美國在線)對其消費者的購買意向?qū)⒂蟹e極的影響。
(二)考慮產(chǎn)品參數(shù)的假說
產(chǎn)品特性是影響消費者鑒定在線產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素，這影響到他們對信用的依靠，進(jìn)而影響到他們的購物決策。為了研究虛擬市場產(chǎn)品的質(zhì)量對消費者決策的影響，有的學(xué)者提出了一種電子商務(wù)產(chǎn)品分類集(De Figueiredo.J，2000)，這種分類集按產(chǎn)品特性將產(chǎn)品分為便利產(chǎn)品(commodity product)(如石油等)準(zhǔn)便利產(chǎn)品(quasi－commodity product)(如書CD等)“看和感覺”產(chǎn)品(look and feel product)(如套裝等)和質(zhì)量多變的“看和感覺”產(chǎn)品(如藝術(shù)等)。
對于在線便利產(chǎn)品，消費者可以確定其質(zhì)量；而在線“看和感覺”產(chǎn)品的質(zhì)量則存在較高的不確定性，其質(zhì)量難以評估，而需要消費者往實地觀察接觸感覺甚至試用。因此，固然信用圖章對一個在線商店信用度的保證可能在一定程度上進(jìn)步消費者的購買意向，但不能完全解除這種嚴(yán)重的質(zhì)量擔(dān)憂。為了簡化研究，我們把在線產(chǎn)品分為兩大類，即便利品和“看和感覺”的產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)又提出下述假設(shè)：
假設(shè)6：對在線便利產(chǎn)品，信用圖章對消費者購買意向能夠產(chǎn)生積極的影響。
假設(shè)7：對在線“看和感覺”產(chǎn)品，信用圖章對消費者購買意向能夠產(chǎn)生積極的影響。
假設(shè)8：信用圖章在提升消費者購買意向方面，對在線“看和感覺”產(chǎn)品遠(yuǎn)比對在線便利產(chǎn)品更有效。
需要留意的是，上述假設(shè)中所謂的積極影響是指網(wǎng)上商店“加蓋”信用圖章后能明顯進(jìn)步網(wǎng)上商店的銷售量。
三信用圖章經(jīng)濟功能的實驗設(shè)計
本研究采用實驗經(jīng)濟學(xué)的方法，相關(guān)實驗數(shù)據(jù)的采集主要是應(yīng)用交易情景模擬的方法。主要包括：實驗樣本的選取實驗產(chǎn)品的篩選以及實驗程序的設(shè)計和數(shù)據(jù)的收集等等。
(一)實驗樣本的選取
本項研究將河南產(chǎn)業(yè)大學(xué)的240名在冊的大學(xué)生作為實驗樣本，樣本的人口統(tǒng)計學(xué)特征和其網(wǎng)上購物經(jīng)驗的基本情況是：網(wǎng)上沖浪年限均勻值只有2.6年，說明大部分樣本可能是考上大學(xué)以后才開始上網(wǎng)；自我評價上網(wǎng)技巧或網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的均勻值是較好，表明研究樣本接受新事物的能力較強；只有19.2%的樣本有在線購物經(jīng)驗，說明目前我國在線購物不是太活躍，這也許正是他們不關(guān)心電子商務(wù)中信用(如不熟悉信用圖章)的主要原因。
(二)實驗產(chǎn)品的篩選
結(jié)合實驗設(shè)計情況，本項研究從在線產(chǎn)品中篩選了四種產(chǎn)品。根據(jù)前述分析，我們選擇書和打印紙作為在線便利產(chǎn)品，選擇鞋和皮沙發(fā)作為在線“看和感覺”產(chǎn)品。
(三)實驗程序設(shè)計和數(shù)據(jù)收集
本研究的實驗分為兩輪提問。第一輪中，在沒有提及或公布信用圖章的情況下調(diào)查了樣本從在線商店的購買意向，我們稱之為“基本情況”或“沒有信用圖章的情況”。
第一輪提問之后，我們收集有關(guān)數(shù)據(jù)。然后向樣本具體先容信用圖章產(chǎn)生功能和種類等背景知識并立即給出第二組題目，并告知樣本信用圖章已展示在沒有名氣的網(wǎng)上商店的站點上，問他們是否購買這一網(wǎng)上商店的產(chǎn)品，我們稱這組題目為“有圖章的情況”。
四信用圖章經(jīng)濟功能實驗結(jié)果及分析
本研究對實驗結(jié)果的處理主要采用SPSS12軟件，根據(jù)實驗程序和實驗?zāi)康�，我們將實驗結(jié)果及其分析回納為四種情況：沒有信用圖章情況有信用圖章情況兩種情況的比較和信用圖章對不同產(chǎn)品的影響效果比較；同時，為節(jié)省篇幅，我們只給出檢驗值假設(shè)驗證情況和明顯性。 (一)沒有信用圖章的情況
假設(shè)要求實驗樣本一定要買一本書一盒打印紙一雙鞋或一套皮沙發(fā)，且同種商品在當(dāng)?shù)氐膶嶓w商店也可以找到。在這種假設(shè)條件或模擬交易情景下，問樣本是否愿意從一個完全沒有名氣的網(wǎng)上商店(沒有信用圖章)購買這些比實體商店便宜的10%產(chǎn)品(便宜來自于在線交易本錢節(jié)約或者在線商品免稅等情況)，有關(guān)調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果如表2。
表2統(tǒng)計結(jié)果表明，即使在線商品比實體商店的商品便宜10%，超過70%的樣本購買在線商品時仍然猶豫未定，這意味著影響消費者購買意向的不僅僅是商品的價格因素，可能還有其它因素(如安全信用等)；而對在線“看和感覺”產(chǎn)品，有購買意向更低，這說明產(chǎn)品質(zhì)量參數(shù)(如可鑒別性等)也可能是影響網(wǎng)上購物的一個重要因素。因此，電子商務(wù)企業(yè)在通過網(wǎng)站銷售時，除了考慮定價外，還應(yīng)留意進(jìn)步網(wǎng)站在消費者心中的信用度，對網(wǎng)站所銷售的產(chǎn)品也應(yīng)有所選擇。
(二)有信用圖章的情況
完成了第一輪提問以后，再對實驗樣本進(jìn)行第二組題目的提問，問樣本是否愿從一個完全沒有名氣的網(wǎng)上商店(但有信用圖章)購買這些比實體商店便宜的產(chǎn)品(便宜10%)。有關(guān)實驗統(tǒng)計結(jié)果如表3。從總體上看，在一個完全沒有名氣的網(wǎng)上“加蓋”信用圖章以后，消費者的購買意向都增加了，但不同信用圖章的作用強度是不同的，同一信用圖章對不同產(chǎn)品銷售的影響也存在差別。
(三)有信用圖章的情況與沒有信用圖章情況的比較
表4給出了有信用圖章情況下和基本情況下購買意向的比較結(jié)果。表中給出的購買意向是四種產(chǎn)品的總購買意向的均勻值，我們主要測試這兩種情況下的區(qū)別。
在五種信用圖章中，美國在線信用圖章對進(jìn)步消費者的購買意向是最有效的，且對進(jìn)步網(wǎng)絡(luò)銷售有潛伏作用(Sig
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