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淺論電子商務中的客戶關系治理
摘 要 從客戶關系治理的概念出發(fā)，聯系當前實際，了客戶服務水平在商務增強企業(yè)的競爭力方面發(fā)揮著的重要作用。關鍵詞 客戶關系治理 電子商務 因特網
1 客戶關系治理的概念
客戶關系治理實際上并不是一個新生事物，早在20世紀80年代，自動銷售系統(tǒng)SFA(Sale Force Automation)和電話、機集成系統(tǒng)(CTI Computer Telephony Integration )就已經在國外的企業(yè)中廣泛。SFA系統(tǒng)可以幫助企業(yè)治理銷售定額計算銷售職員的提成，猜測利潤，協(xié)調銷售職員的活動；CTI系統(tǒng)可以為客戶提供800電話服務，通過自動菜單選擇和交互式語音反饋，讓用戶很快地與專業(yè)電話服務職員通話，記錄交談數據。 客戶關系治理（Customer Relationship Management CRM）就是對客戶關系進行治理的一種思想和技術，換句話說，客戶關系治理是一種"以客戶為中心"的經營理念，它借助于信息技術在企業(yè)的市場、銷售、技術支持、客戶關系治理等各個環(huán)節(jié)的應用，以改善和增進企業(yè)與客戶的關系，實現以更優(yōu)質、更快捷、更富個性化的服務保持和吸引更多客戶的目標，并通過全面優(yōu)化面向客戶的業(yè)務流程使保存老客戶和獲取新客戶的本***到最低化，終極使企業(yè)的市場適應能力和競爭實力有一個質的進步。
2 在電子商務時代客戶關系治理的新特點
在傳統(tǒng)條件下實現客戶關系治理有較大的局限性，主要表現在客戶信息的分散性以及企業(yè)內部各部分業(yè)務運作的獨立性，基于因特網的客戶關系治理是一個完整的收集、分析、開發(fā)和利用各種客戶資源的系統(tǒng)，它的新特點有：
（1）集中了企業(yè)內部原來分散的各種客戶數據形成了正確、完整、同一的客戶信息為各部分所共享;（2）客戶與企業(yè)任一個部分打交道都能得到一致的信息；（3）客戶可選擇電子郵件、電話、傳真等多種方式與企業(yè)聯系都能得到滿足的答復，由于在企業(yè)內部的信息處理是高度集成的；（4）客戶與公司交往的各種信息都能字對方的客戶數據庫中得到體現，能最大限度地滿足客戶個性化的需求；（5）公司可以充分利用客戶關系治理系統(tǒng)，可以正確判定客戶的需求特性，以便有的放矢的開展客戶服務，進步客戶忠誠度。
3 客戶關系治理帶給企業(yè)的主要上風
（1）降低本錢，增加收進。在降低本錢方面，客戶關系治理使銷售和營銷過程自動化，大大降低了銷售用度和營銷用度。并且，由于客戶關系治理使企業(yè)與客戶產生高度互動，可幫助企業(yè)實現更正確的客戶定位，使企業(yè)留住老客戶，獲得新客戶的本錢明顯下降。在增加收進方面，由于客戶關系治理過程中把握了大量的客戶信息，可以通過數據挖掘技術，發(fā)現客戶的潛伏需求，實現交叉銷售，可帶來額外的新收進來源。并且，由于采用了客戶關系治理，可以更家密切與客戶的關系，增加訂單的數目和頻率，減少客戶的流失。
（2）進步業(yè)務運作效率。由于信息技術的應用，實現了企業(yè)內部范圍內的信息共享，使業(yè)務流程處理的自動化程度大大進步，從而使用業(yè)務處理的時間大大縮短，員工的工作也將得到簡化，使企業(yè)內外的各項業(yè)務得到有效的運轉，保證客戶以最少的時間，最快的速度得到滿足的服務。所以，實施客戶關系治理可以節(jié)省企業(yè)產品生產、銷售的周期，降低原材料和產品的庫存，對進步企業(yè)的效益大有幫助。
（3）保存客戶，進步客戶忠誠度�？蛻艨梢酝ㄟ^多種形式與企業(yè)進行交流和業(yè)務往來，企業(yè)的客戶數據庫可以記錄分析客戶的各種個性化需求，向每一位客戶提供"一對一"的產品和服務，而且企業(yè)可以根據客戶的不同交易記錄提供不同層次的優(yōu)惠措施，鼓勵客戶長期與企業(yè)開展業(yè)務。
（4）有助于拓展市場�？蛻絷P系治理系統(tǒng)具有對市場活動、銷售活動的猜測，分析能力，能夠從不同角度提供有關產品和服務本錢，利潤數據，并對客戶分布，市場需求趨勢的變化，做出的猜測，以便更好地把握市場機會。
（5）挖掘客戶的潛伏價值。每一個企業(yè)都有一定數目的客戶群，假如能對客戶的伸層次需求進行，則可帶來更多的貿易機會�？蛻絷P系治理過程中產生了大量有用的客戶數據，只要加以深進利用即可發(fā)現很多客戶的潛伏需求。
4 商務中的客戶關系治理實施
首先，必須同一思想，進步熟悉。這不僅需要高層領導的支持和推動也需要進步員工對客戶關系治理重要性的熟悉，要讓員工充分熟悉到客戶是企業(yè)最為寶貴的財富，沒有滿足的客戶就不可能有員工的前途，同時客戶繁榮滿足與忠誠度需要靠每一位員工通過積極的努力往精心地培育，客戶關系治理需要充分發(fā)揮每一個員工的自覺行動下，才能保證客戶關系治理真正落到實處；其次，要組建項目實施團隊�？蛻絷P系治理系統(tǒng)的實施必須有專門的團隊來具體組織領導，這一團隊的成員既應包括公司的主要領導，以及企業(yè)內部信息技術、營銷、銷售、客戶支持、財務、生產研發(fā)等各部分的代表，還必須要有外部的顧問職員參與，有條件的話還應邀宴客戶代表參與到項目中來。最后，進行業(yè)務需求。從客戶和企業(yè)相關部分的角度出發(fā)，分析他們對客戶關系治理系統(tǒng)的實際需求，可以大大進步系統(tǒng)的有效性。因此，對客戶關系治理系統(tǒng)進行業(yè)務需求分析是整個項目實施過程中的重要環(huán)節(jié)。
電子商務離不開因特網，網站是電子商務中企業(yè)與客戶進行聯系的特殊且重要的平臺和溝通工具。網站將提供產品和服務的廠商與終極客戶之間的間隔消除了。作為客戶，可以通過網站直接向廠商咨詢信息、投述意見，發(fā)表看法；作為廠商，則可以利用網站實現向客戶提出一對一的個性化服務。另外，企業(yè)通過網站可以了解市場需求和客戶信息，加快可信息傳遞、加快了商流的周期。在一定程度上可以說，正是由于電子商務網站提供了企業(yè)與客戶（包括潛伏客戶）之間的新的溝通渠道和溝通方式，才使電子商務具有如此旺盛、鮮活的生命力。為了和客戶溝通，在電子商務中采取的措施：
（1）電子郵件鏈接，便于客戶和網站治理者通過郵件聯系。郵寄目錄，宴客戶簽署郵寄單。讓所有在郵寄單上的人及時了解你所提供的最新產品，為了把客戶放在郵寄單上，在做第一次交易的時候詢問客戶的電子郵件地址，可以提供給他們兩種選擇，一種是明確列在郵寄單上，一種是不明確的，一旦有了地址，勾畫出他們的購買行為，就可以傳送適當的信息了。不久就會感受到顧客反饋的信息。
（2）社區(qū)，培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶群。社區(qū)建立的原則基于基本的心常識，人類不喜歡改變，不喜歡決策。一旦他們尋求某種大目標的時候，就會融進到一個團體中往，他們不愿意輕易放棄�？紤]到客戶第一次決定購買你的產品的難度，假如使下一次購買的障礙盡可能的低，他們就會非常滿足，創(chuàng)造一種環(huán)境，讓客戶在其中培養(yǎng)良好的感覺，熟悉到他們是被理解的，成為了一種強勢團體的成員；運用電子公告板，供客戶在網上公然發(fā)表意見。通過郵件列表，定期或不定期向不同的客戶群體發(fā)送不同信息；網上調查，了解市場需求和客戶消費傾向的變化；網上呼喚服務，及時解答客戶的和投述。
（3）客戶購物專區(qū)，存放每一個客戶的購物信息，便于客戶跟蹤、查詢訂單的執(zhí)行。與顧客進行成功互動的一個先決條件是：需要向客戶提供其購物全過程的全面情況，以推動他的購買決策。應當非常明確地告訴客戶何時預定，一旦預定了商品，就要告訴它的價格。這中說明應該包括購買前、購買中、購買后。這樣，進步了購物過程的透明度。
5 結語
無論產品多么的好，無論品牌多么有名，假如要保持對競爭對手的上風，吸引一批又一批的回頭客，做好客戶服務是唯一選擇。實際上任何產品和服務，從生產到核算，都有可能成為商品，每一個競爭者都�？醋约涸诟鞣矫娑甲龅煤芎茫M量消除缺陷。假如企業(yè)要從競爭中勝出，那么，可以使企業(yè)保持持續(xù)上風的一項就是優(yōu)秀的客戶服務。
很多企業(yè)客戶關系治理的實踐表明：在電子商務發(fā)展，有效實施客戶關系治理是企業(yè)保持旺盛生命力的強勁動力，只有客戶關系治理的成功，才有電子商務的成功，也才有企業(yè)持續(xù)、快速、健康的發(fā)展。 1 姚國章.電子商務與企業(yè)治理[M].北京：清華大學出版社，2002
2 彼特.莫拉斯.贏利模式--電子商務成功之路[M].北京：文獻出版社，2001
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