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論電子商務(wù)市場中的欺詐行為
摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)交易中的欺詐事件時(shí)有發(fā)生，這些題目的存在制約著網(wǎng)絡(luò)交易和電子商務(wù)的發(fā)展。本文以為，從根本上講，網(wǎng)絡(luò)欺詐行為的出現(xiàn)是由于網(wǎng)絡(luò)市場中買賣雙方信息的不對稱性，這種不對稱性不同于傳統(tǒng)市場。本文對網(wǎng)絡(luò)欺詐現(xiàn)象產(chǎn)生的原因進(jìn)行了討論，并通過一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量博弈模型，分析了治理網(wǎng)絡(luò)欺詐的內(nèi)在機(jī)理，力圖為減少和消除網(wǎng)絡(luò)欺詐提供一個(gè)策略思路。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)交易；欺詐；納什均衡
一、引言
20世紀(jì)90年代以來，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為新的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主題。但是，當(dāng)人們?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)所帶來的種種便利而歡欣鼓舞時(shí)，卻又不得不面對著這樣的一個(gè)事實(shí)：那就是由于網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性所引起的交易欺詐行為有惡化的趨勢。
以美國為例，由于嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)欺詐行為對社會(huì)和經(jīng)濟(jì)帶來了如此大的損失，美國專門成立了一個(gè)機(jī)構(gòu)IFCC（美國互聯(lián)網(wǎng)欺詐投訴中心，the Internet Fraud Complaint Center）來分析和應(yīng)付這些題目。據(jù)IFCC報(bào)道，每年由于互聯(lián)網(wǎng)欺詐投訴帶來的總損失高達(dá)320萬美元，每一投訴的均勻損失為776美元。
在中國質(zhì)量萬里行促進(jìn)會(huì)公布的2005年我國十大投訴熱門中，網(wǎng)絡(luò)欺詐已經(jīng)成為繼食品、汽車、家電、旅游之后的第五大投訴熱門。全年共受理網(wǎng)上購物投訴580件，投訴的主要題目包括低價(jià)***和虛假宣傳等。這說明發(fā)生在我國網(wǎng)絡(luò)市場中的欺詐行為已經(jīng)比較嚴(yán)重，它會(huì)影響網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的信任感并進(jìn)而影響中國電子商務(wù)市場的健康發(fā)展。因此，在我們沉醉于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)便利性的同時(shí)，不能忽略由網(wǎng)絡(luò)虛擬性所帶來的網(wǎng)絡(luò)欺詐題目。
二、網(wǎng)絡(luò)欺詐現(xiàn)象的形成與特征
從根本上講，網(wǎng)絡(luò)欺詐行為的出現(xiàn)是由于網(wǎng)絡(luò)市場中買賣雙方信息的不對稱性，這種不對稱性不同于傳統(tǒng)市場。
與傳統(tǒng)市場比較起來，電子商務(wù)市場的上風(fēng)在于其較低的進(jìn)進(jìn)障礙、較低的治理本錢和市場信息獲取的輕易性。固然電子商務(wù)市場有著這樣的上風(fēng)，尤其是它有著很高的信息效率，但它并不意味著它一定會(huì)帶來很高的市場交易效率。事實(shí)上,與傳統(tǒng)市場比較起來電子商務(wù)市場所存在的、由于產(chǎn)品質(zhì)量信息的不對稱性所造成的欺詐題目不僅存在,而且更加嚴(yán)重。其主要原因在于：
�。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)者的多樣性
與實(shí)物產(chǎn)品不同，數(shù)字產(chǎn)品是由網(wǎng)上的虛擬人來制造和銷售的，市場銷售者的銷售時(shí)間短而且數(shù)目多。通過今天的個(gè)人主頁和將來可能在任何一臺(tái)個(gè)人計(jì)算機(jī)上運(yùn)行的Web服務(wù)器，每個(gè)用戶都是生產(chǎn)者和潛伏的銷售者。因此，在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的質(zhì)量信息的不對稱性會(huì)更大，網(wǎng)絡(luò)欺詐發(fā)生的可能性也會(huì)更大。
�。ǘ┰诰�產(chǎn)品的先驗(yàn)性
由于數(shù)字產(chǎn)品多為經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品，它們的質(zhì)量只有在使用之后才能被了解，然而，一旦消費(fèi)者把握了數(shù)字產(chǎn)品的信息內(nèi)容以后，消費(fèi)者就不再愿意購買了——這就是信息產(chǎn)品生產(chǎn)中無法克服的“信息悖論”（informationparadox）（Arrow，1970）。這一特點(diǎn)使得廠家沒有一個(gè)好的方式來使消費(fèi)者相信它們產(chǎn)品的質(zhì)量。
�。ㄈ┰诰�產(chǎn)品效用評價(jià)的主觀性
由于數(shù)字產(chǎn)品不只是紙上產(chǎn)品的數(shù)字版，它還包含了電子媒介的特點(diǎn)，比如，網(wǎng)上的報(bào)紙被個(gè)性化和定制化了，可以隨時(shí)更新等，因此質(zhì)量的評估將越來越主觀和個(gè)性化，也就更具有不確定性。而網(wǎng)絡(luò)的消極外部性使得供給者在一個(gè)消費(fèi)者身上建立的信譽(yù)很難擴(kuò)散到其他消費(fèi)者身上，進(jìn)而也加劇了信息不對稱性題目的存在。
�。ㄋ模┰诰�產(chǎn)品的物理特征
在網(wǎng)絡(luò)市場中有很大一部分產(chǎn)品是數(shù)字產(chǎn)品。由于數(shù)字產(chǎn)品不像其它物質(zhì)產(chǎn)品那樣出現(xiàn)有形磨損，可以永遠(yuǎn)地存在下往。因此，生產(chǎn)商往往會(huì)采取一種蓄意過期和頻繁升級(jí)的銷售策略，即使沒有競爭者也是如此。由于很多的新版本的質(zhì)量是否高于舊版本還未可知，這時(shí)的質(zhì)量不確定性題目所導(dǎo)致的欺詐題目將更加突出。
（五）在線產(chǎn)品內(nèi)容的可變性
在電子化市場上，銷售商的身份很難識(shí)別：一家網(wǎng)上商店可以在一天內(nèi)建立起來，也可以在第二天就消失。另外，網(wǎng)絡(luò)交易者身份的不易識(shí)別性也導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)欺詐題目的存在。比如，在網(wǎng)上拍賣市場上，參與網(wǎng)上拍賣的交易人都是以虛擬身份(ID)出現(xiàn)在拍賣網(wǎng)站中，這就使得即使是拍賣網(wǎng)站也無法具體了解注冊用戶的真實(shí)身份。
更進(jìn)一步地講，供給商提供的信息追求一種差別化的戰(zhàn)略——它阻止了比較出價(jià)的可能性。因此，有些信息不能夠或者將不會(huì)成為可以進(jìn)行比較和證實(shí)的信息。另外，在線產(chǎn)品效用的短期性所導(dǎo)致的信息的經(jīng)常被演化，也加重了消費(fèi)者的信息劣勢。
三、網(wǎng)絡(luò)欺詐的產(chǎn)品質(zhì)量博弈模型與啟示
下面我們通過一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量博弈的信息經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，分析一下對網(wǎng)絡(luò)欺詐進(jìn)行治理的內(nèi)在機(jī)理，力圖為減少和消除網(wǎng)絡(luò)欺詐提供一個(gè)策略思路。
�。ㄒ唬┊a(chǎn)品質(zhì)量的博弈模型
考慮兩個(gè)交易者X和Y，分別賦予他們兩種產(chǎn)品x或y的全部存貨，同種商品的質(zhì)量是不完全相同的，可以分為高質(zhì)量產(chǎn)品和低質(zhì)量產(chǎn)品（相應(yīng)地y也分為高質(zhì)量產(chǎn)品和低質(zhì)量產(chǎn)品）。假設(shè)一單位x和一單位y進(jìn)行對等交換，同時(shí)，假設(shè)X給交易的各種所有可能的收益為：得到一單位高質(zhì)量y的效用為u1，得到一單位低質(zhì)量y的效用為uu2，賣出一單位高質(zhì)量x的效用為v1，賣出一單位低質(zhì)量x的效用為v2。
同時(shí)假使Y的定價(jià)方式是：只要將x、y進(jìn)行交換，其余的和X的定價(jià)完全相同。則每個(gè)交易者存在兩種策略選擇，即賣出高質(zhì)量產(chǎn)品或者賣出低質(zhì)量產(chǎn)品。他們的支付情況如圖1所示。
假如u1 v2
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