電子商務(wù)交易誠信的博弈分析

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù)；誠信；博弈
　　　
　　一、我國電子商務(wù)交易誠信現(xiàn)狀
　　
　　據(jù)第18次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，目前我國網(wǎng)民數(shù)目已經(jīng)達(dá)到1.2億。2005年，我國電子商務(wù)的交易額達(dá)到6800億元。中國電子商務(wù)最近幾年以40%的均勻年增長率迅速發(fā)展，企業(yè)之間的網(wǎng)上交易越來越普遍，網(wǎng)上購物的方便、快捷也被越來越多的消費者所熟悉并接受，成為大眾經(jīng)濟(jì)生活中的一個重要購物方式。但是，在高速發(fā)展中，困擾電子商務(wù)的誠信、在線支付、物流配送等題目仍然沒有得到徹底解決，特別是電子商務(wù)的誠信題目。隨著電子商務(wù)的普及發(fā)展，近年來，在電子商務(wù)交易過程中，由于誠信題目引發(fā)的矛盾更加突出，企業(yè)間交易糾紛不斷；網(wǎng)上購物也屢屢出現(xiàn)消費者上當(dāng)受騙事件，投訴相當(dāng)頻繁。中消協(xié)提供的數(shù)據(jù)顯示，涉及網(wǎng)上交易的投訴2004年為3663起，2005年激增至7189起，增長幅度達(dá)到96.3%。
　　2006年8月8日，中國電子商務(wù)協(xié)會誠信評價中心和北師大電子商務(wù)研究中心共同完成的我國首份《我國電子商務(wù)誠信狀況調(diào)查報告》正式發(fā)表。報告顯示，在線購物時，用戶經(jīng)常碰到在線商品說明信息(或廣告，包括價格等)虛假等題目。其中，有56.4%的被調(diào)查者曾碰到過在線購物信息不真實，有40.9%的被調(diào)查者碰到過在線服務(wù)的承諾不真實或不能兌現(xiàn)等情況，這其中有36.1%的人碰到在線投訴渠道不暢題目(如不能找到投訴處理部分或職員，不能聯(lián)系到網(wǎng)站，投訴電話或郵件沒有人理睬等)，有38.9.7%的人碰到投訴處理慢或彼此推諉的題目，另有24.9%的人碰到不能按照網(wǎng)上的承諾按時發(fā)貨或退貨。
　　由此可見，我國目前電子商務(wù)交易的誠信環(huán)境非常差，假如任由其繼續(xù)發(fā)展下往，勢必會影響人們對電子商務(wù)交易的信心，這將嚴(yán)重影響電子商務(wù)的健康發(fā)展。
　　
　　二、電子商務(wù)交易中誠信缺失的原因
　　
　　電子商務(wù)是在虛擬的環(huán)境中，交易雙方互不見面，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的交易，正是由于電子商務(wù)的這種虛擬性，為電子商務(wù)交易的不誠信行為創(chuàng)造了條件。但這并不意味著在虛擬環(huán)境中交易就一定引發(fā)不誠信，電子商務(wù)的虛擬性不是電子商務(wù)交易缺乏誠信的根本原因，它只是一種表面現(xiàn)象。電子商務(wù)交易誠信缺失的根本原因主要有以下幾個方面:(1)經(jīng)營者缺乏足夠的誠信意識。由于我國的市場經(jīng)濟(jì)是由過往的計劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變而來，很多商家的經(jīng)營觀念還沒有及時地進(jìn)行相應(yīng)地轉(zhuǎn)變，還沒有熟悉到在市場經(jīng)濟(jì)中，誠信是一種資本，誠信是企業(yè)的利潤源泉；(2)法律法規(guī)不夠健全。由于電子商務(wù)是一個新生事物，所以，目前我國專門的電子商務(wù)法律法規(guī)還很不健全，對電子商務(wù)在法律方面缺乏明確的規(guī)范。因此，在電子商務(wù)交易中出現(xiàn)的一些題目解決起來缺少足夠的法律依據(jù)。(3)信用體系不完善。我國目前還沒有建立起完善的企業(yè)信用檔案，信用治理和信用評價滯后，信用監(jiān)管不到位，對企業(yè)失信行為懲罰力度不大，這些都為企業(yè)不誠信提供了客觀的生存空間。
　　
　　三、電子商務(wù)交易誠信狀況的博弈分析
　　
　　博弈^[1]是研究決策主體的行為及其相互決策和這種決策的均衡題目。當(dāng)一個主體，例如一個人或一個企業(yè)的選擇受到其他人、其他企業(yè)選擇的影響，而且反過來也影響到其他人、其他企業(yè)選擇時的決策題目和均衡題目。當(dāng)將交易看作信用交易雙方的策略行為時，對于各方的策略選擇，可以通過博弈模型，分析交易雙方的行動動機(jī)，并通過求解，確定交易的績效^[2]。
　　在電子商務(wù)交易中，假如商家能夠誠信經(jīng)營，以誠相待，取信于消費者，電子商務(wù)交易就會得到廣大消費者的充分認(rèn)可，就能夠健康發(fā)展；假如商家在經(jīng)營活動中爾虞我詐，言而無信，就會對消費者造成嚴(yán)重的傷害，使消費者對網(wǎng)上交易看而生畏，勢必會影響電子商務(wù)交易的健康發(fā)展。
　　電子商務(wù)交易的真實決策環(huán)境比較復(fù)雜，電子商務(wù)交易的參與者很多，影響電子商務(wù)交易的因素也很多，為了便于說明題目，我們假設(shè)交易過程中只存在兩個參與人:消費者和商家，且雙方均為理性的經(jīng)濟(jì)人。消費者可選擇的策略有“購買”和“不購買”，商家可選擇的策略有“誠信”和“欺詐”，雙方在交易之前都不知道對方所選擇的策略。設(shè)消費者因購買而獲得的收益為R₁，商家誠信經(jīng)營的收益為 R₂，商家欺詐獲得的收益為R₃，商家因欺詐而受到的法律法規(guī)的懲罰或信譽(yù)下降所造成的經(jīng)濟(jì)損失為L，則商家因欺詐而獲得的凈收益為R₃-L。商家和消費者的支付矩陣如下表所示^[3][4]。
　　
　　在這個模型中，消費者和商家都是理性的經(jīng)濟(jì)人，因此他們在選擇交易策略時，都會自覺的追求自身的期看收益最大化。對于消費者而言，假如商家所選擇的策略是誠信，消費者的最優(yōu)策略應(yīng)該是購買；假如商家所選擇的策略是欺詐，那么消費者的最優(yōu)策略就是不購買。對于商家來說，由于不知道R₂與R₃-L的大小關(guān)系，所以很難對商家所選擇的策略做出具體判定。為此，我們分別就以下三種情況對商家所選擇的策略進(jìn)行討論。
　　1.當(dāng)R₂＞R₃-L時。R₂＞R₃-L，即商家誠信經(jīng)營的收益大于欺詐經(jīng)營的收益。在這種情況下，由表1可知，假如消費者選擇購買策略，商家選擇誠信收益是R₂，選擇欺詐收益是R₃-L，作為理性的經(jīng)濟(jì)人，商家的最優(yōu)策略選擇是誠信；同理，假如消費者選擇不購買策略，商家選擇誠信收益是0，選擇欺詐收益是-L，商家的最優(yōu)策略還是誠信。顯然，無論消費者做出何種選擇，商家的最優(yōu)策略選擇都是誠信。在商家選擇誠信策略的條件下，消費者的最優(yōu)策略選擇是交易。因此，當(dāng)R₂＞R₃-L時，該博弈的那什均衡為:商家誠信，消費者購買。
　　2.當(dāng)R₂=R₃-L時。R₂=R₃-L，即商家誠信經(jīng)營的收益即是欺詐經(jīng)營的收益。在這種情況下，由表1可知，假如消費者選擇購買策略，商家選擇誠信收益是R₂，選擇欺詐收益是R₃-L，此時商家無論選擇誠信還是欺詐對自己的收益都沒有影響，但由于商家不僅只與這一個消費者交易，也不只進(jìn)行這一次交易，考慮到長遠(yuǎn)利益，作為理性的經(jīng)濟(jì)人，商家的最優(yōu)策略選擇必定是誠信；假如消費者選擇不購買策略，商家選擇誠信收益是0，選擇欺詐收益是-L，商家的最優(yōu)策略也是誠信。所以，無論消費者做出何種選擇，商家的最優(yōu)策略選擇都是誠信。在商家選擇誠信策略的條件下，消費者的最優(yōu)策略選擇就是交易。因此，當(dāng)R₂=R₃-L時，該博弈的那什均衡為:商家誠信，消費者購買。
　　　3.當(dāng)R₂＜R₃-L時。R₂＜R₃-L，即商家誠信經(jīng)營的收益小于欺詐經(jīng)營的收益。在這種情況下，由表1可知，假如商家選擇的策略是誠信，消費者選擇購買的收益是R₁，選擇不購買的收益是0，作為理性的經(jīng)濟(jì)人，消費者的最優(yōu)策略選擇就是購買；但假如消費者選擇購買策略，商家選擇誠信收益是R₂，選擇欺詐收益是R₃-L，商家就會選擇欺詐；假如商家選擇的策略是欺詐，消費者選擇購買的收益是-R₁，選擇不購買的收益是0，所以消費者的最優(yōu)策略選擇就是不購買；假如消費者不購買，商家選擇誠信收益是0，選擇欺詐收益是-L，因此商家的最優(yōu)策略選擇必定是誠信。如此反復(fù)，這個博弈始終不會達(dá)到一個均衡狀態(tài)，由于無論哪種純策略組合，都會出現(xiàn)參與人為了獲得自身收益最大化而改變原有策略的局面。顯然，這是一個混合策略博弈題目。
　　為了得到這個模型的最優(yōu)混合策略，假定消費者選擇購買策略的概率為P₁，選擇不購買策略的概率為1-P₁；商家選擇誠信策略的概率為P₂，選擇欺詐策略的概率為1-P₂。則消費者的期看收益函數(shù)為:
　　π₁=P₁[P₂□R₁ (1-P₂)(-R₁)] (1-P₁)[P₂□0 (1-P₂)□0]
　　在這個博弈里，由于每個消費者都是理性的經(jīng)濟(jì)人，所以每個消費者的題目都是選擇適當(dāng)?shù)腜1，以便使自己的收益最大化。因此，每個消費者的最優(yōu)化一階條件是:
　　аπ/аP₁=2P₂□R₁-R₁=0
　　解得P₂-=1/2
　　這說明假如商家誠信經(jīng)營的概率大于1/2，消費者就會選擇購買策略；假如商家誠信經(jīng)營的概率小于1/2，消費者所選擇的策略就是不購買；假如商家誠信經(jīng)營的概率恰好即是1/2，則消費者可以隨機(jī)地選擇購買與不購買。
　　同理可得，商家的期看收益函數(shù)為:
　　π₂=P₂[P₁□R₂ (1-P₁)□0] (1-P₂)[P₁(R₃-L) (1-P₁)(-L)]
　　商家的最優(yōu)化一階條件是:
　　аπ₂/аP₂=P₁□R₂-^{[P₁(R₃-L) (1-P₁)(-L)]}=0
　　解得P₁-=L/(R₃-R₂)
　　因此，當(dāng)消費者的購買概率大于L/(R₃-R₂)時，商家就會選擇誠信經(jīng)營；當(dāng)消費者的購買概率小于L/(R₃-R₂)時，商家就會選擇欺詐；當(dāng)消費者的購買概率恰好即是L/(R₃-R₂)時，商家會隨機(jī)地選擇策略。
　　由此可得消費者與商家的混合策略均衡:商家選擇誠信策略的概率為1/2，消費者選擇購買策略的概率為 L/(R₃-R₂)。也就是說在電子商務(wù)交易過程所涉及的眾多消費者中，選擇購買的消費者所占的比例為L/(R₃-R₂)。顯然，L的值越大，R₃-R₂的值越小，L/(R₃-R₂)的值也越大；當(dāng)L=R₃-R₂時，L/(R₃-R₂)=1。也就是說，政府對采取欺詐經(jīng)營的商家懲罰力度越大，商家選擇誠信經(jīng)營所獲得的收益與選擇欺詐所獲得的收益之間的差額越小，商家通過欺詐進(jìn)行獲利的空間越小，選擇誠信經(jīng)營的商家比例就越大，必定會超過1/2，這時參與電子商務(wù)交易的消費者選擇購買策略的就會越多；當(dāng)政府對采取欺詐經(jīng)營的商家懲罰即是商家誠信經(jīng)營的收益與欺詐經(jīng)營的收益差額時，商家進(jìn)行欺詐已無利可圖，這時商家就不會再欺詐消費者，所有的商家都將選擇誠信經(jīng)營，當(dāng)然所有參與電子商務(wù)交易的消費者也就都會選擇購買策略。
　　
　　四、建立電子商務(wù)交易誠信體系的途徑
　　
　　1.加強(qiáng)誠信內(nèi)容宣傳，營造社會誠信環(huán)境。我國歷來就有“無商不***”的說法，更由于我國經(jīng)濟(jì)是由計劃經(jīng)濟(jì)脫胎而來的，誠信基礎(chǔ)較薄弱，無論是企業(yè)或個人均缺乏資信治理的意識，致使電子商務(wù)誠信交易環(huán)境不佳。市場經(jīng)濟(jì)就是誠信經(jīng)濟(jì)，因此，為了盡快進(jìn)步電子商務(wù)交易主體的積極性，加速電子商務(wù)誠信體系的建設(shè)，必須更新觀念，大力加強(qiáng)宣傳力度和培訓(xùn)力度，加強(qiáng)和拓展誠信表露制度和方式，增強(qiáng)全社會的資信觀念，引導(dǎo)企業(yè)誠信經(jīng)營、消費者文明消費，使企業(yè)以誠信經(jīng)營為榮，以欺詐經(jīng)營為恥；消費者以文明取信為榮，以無禮失信為恥。營造文明、誠信的電子商務(wù)交易環(huán)境。
　　2.建立完備的法律法規(guī)體系，加大對欺詐經(jīng)營者的打擊力度。完善的法律法規(guī)是社會誠信制度及治理體系建立和實施的保障。這已為發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)國家所高度重視，且都有相應(yīng)的法律和法規(guī)對電子商務(wù)進(jìn)行規(guī)范和治理。我國的法律法規(guī)建設(shè)在誠信方面還沒有與電子商務(wù)發(fā)展的進(jìn)程相適應(yīng)，需要加快信用立法，以便在電子商務(wù)交易過程中發(fā)生誠信糾紛時能夠有法可依，確保有一個良好的電子商務(wù)誠信交易的法律環(huán)境。
　　加強(qiáng)規(guī)范市場交易行為的刑事立法，對背叛老實信用原則的行為加大打擊力度，使背信棄義的行為受到應(yīng)有懲罰并付出代價(包括罰款、罰沒物資、判刑坐牢等)，從而進(jìn)步失信者的本錢，讓失信者得不償失，不敢冒失信的風(fēng)險。
　　3.建立誠信評價體系與監(jiān)管機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)信用監(jiān)控措施。缺少必要的企業(yè)和個人的誠信檔案以及有效地使用好此類檔案，是整個商務(wù)活動中誠信題目顯得比較突出的重要原因。因此，我們有必要鑒戒國外的一些先進(jìn)經(jīng)驗，對企業(yè)和個人建立起能為更多社會成員所用的公然的誠信檔案，使之成為評判企業(yè)及個人信譽(yù)等級的依據(jù)。
　　采用電子商務(wù)模式進(jìn)行商品交易和提供服務(wù)與利用其他貿(mào)易方式一樣，進(jìn)行交易或涉及到交易行為的各方參與者會碰到很多風(fēng)險:交易各方的資信風(fēng)險、產(chǎn)品風(fēng)險，物權(quán)轉(zhuǎn)移中的風(fēng)險，支付風(fēng)險，售后服務(wù)和技術(shù)支持風(fēng)險等。要防范這些風(fēng)險，必須建立起以政府為背景跨部分的，包括銀行、工商治理、公安、稅務(wù)等部分協(xié)同的企業(yè)和個人的誠信評價與監(jiān)管體系，實現(xiàn)跨部分、跨行業(yè)、跨地區(qū)的誠信信息互聯(lián)互通。
　　必須采取多種形式加強(qiáng)個人和商家的信用監(jiān)控，有效遏制各類欺詐蒙騙活動。對商家可采取信譽(yù)年檢、不定期抽查和信用分級等措施，在網(wǎng)上對各商家的信用等級進(jìn)行公示，以便于消費者能夠隨時隨地的進(jìn)行相關(guān)查詢。對信譽(yù)良好的商家給予優(yōu)惠政策，采取免于檢查、信用升級等方式予以獎勵；對信譽(yù)差的商家，讓其受到應(yīng)有的行政或司法處罰，使他們在經(jīng)濟(jì)上受到損失，進(jìn)行信用降級處罰，并對其進(jìn)行重點監(jiān)管。同時，將信譽(yù)差的商家的不良行為記錄在案，并通過各種渠道進(jìn)行廣泛傳播，讓信譽(yù)差的商家在電子商務(wù)交易環(huán)境中沒有生存之地�！　�參考文獻(xiàn):
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