網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信息搜索本錢分析

[摘要] 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購物中存在信息搜索本錢。本文簡述了信息搜索本錢的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋，構(gòu)造了基于時(shí)間本錢、價(jià)格本錢和風(fēng)險(xiǎn)本錢的信息搜索本錢公式，并給出了減小信息搜索本錢的一些措施。
　　[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 信息搜索本錢
　　
　　諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主Ｋ.J阿羅指出：人們可以花費(fèi)人力及財(cái)力來改變經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，以及社會(huì)生活的其他方面所面臨的不確定性，這種改變恰好就是信息的獲得。同時(shí)，斯蒂格勒教授以為：除非存在完全集中的市場，否則無人能知道各賣主或買主在任一給定的時(shí)點(diǎn)所定出的所有價(jià)格。上述表明，企業(yè)或個(gè)人進(jìn)行信息搜尋成為必須，獲得信息是為了改變不確定性，同時(shí)信息搜尋必須付出代價(jià)。
　　在電子商務(wù)交易環(huán)境中，普遍存在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為減小購物信息不對(duì)稱以規(guī)避購物風(fēng)險(xiǎn)而產(chǎn)生的信息搜索本錢。這是由于，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在做出購買決策（何物、何價(jià)、何時(shí)、何地、何質(zhì)、何量等）前，往往需要投進(jìn)大量的貨幣、時(shí)間和精力往搜索相關(guān)信息，以最大消費(fèi)者剩余價(jià)值往獲得理想的商品。但為獲取最有價(jià)值的相關(guān)信息，是要付出代價(jià)或要產(chǎn)生本錢的。為此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購物過程中為獲得信息而產(chǎn)生的搜索本錢進(jìn)行一定研究，具有較大的現(xiàn)實(shí)意義。
　　一、信息搜索本錢及經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋
　　信息經(jīng)濟(jì)學(xué)以為，信息是有價(jià)值的，信息的獲取可以增加人們做出有利選擇的能力，從而進(jìn)步經(jīng)濟(jì)效率。因此，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在做出購物決策前會(huì)往獲得盡可能多的信息，信息獲取的充分與否也就成為做出購物決策的主要依據(jù)。然而購物者的資源（包括時(shí)間、精力、貨幣等）是有限的，在行為理性的假設(shè)條件下，他要在有限資源的約束下追求效用最大化。在獲取信息初期，隨著資源的減少，信息搜索本錢的邊際效用遞增；隨著信息量不斷增加并達(dá)到最高認(rèn)知收益（價(jià)值、效用）后，該種信息對(duì)于購物者的邊際效用遞減。當(dāng)他們支付的信息搜索本錢的邊際效用即是獲得的信息的邊際效用時(shí)，他們會(huì)停止信息搜索活動(dòng)，由于他們已經(jīng)獲得了最大化的信息總效用。同時(shí)，還要考慮消費(fèi)者為獲取信息的效用而付出資源的機(jī)會(huì)本錢。
　　舉例來講，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購買一本書時(shí)，他在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行相關(guān)信息搜索，包括選擇售書網(wǎng)站、價(jià)格、付款方式、郵遞方式、書評(píng)、售后服務(wù)及信用等，在收集有限信息時(shí)，他會(huì)覺得所付出的搜索本錢（包括上網(wǎng)的時(shí)間、精力、網(wǎng)費(fèi)等）是值得的（即感知收益大于感知代價(jià)），當(dāng)隨著信息量的不斷增大，但信息價(jià)值降低時(shí)，比如好幾個(gè)網(wǎng)站中對(duì)書的價(jià)格、郵遞等先容內(nèi)容是無區(qū)別的，他會(huì)感覺對(duì)信息獲取和處理的代價(jià)會(huì)越來越大，此時(shí)當(dāng)感知收益即是感知代價(jià)（主要是搜索本錢）時(shí)，他會(huì)放棄信息的搜索活動(dòng)，由于此時(shí)消費(fèi)者的感知收益已經(jīng)達(dá)到他心中的一個(gè)平衡點(diǎn)，即：對(duì)商品價(jià)值和附加值的一個(gè)大概標(biāo)準(zhǔn)——內(nèi)在參考價(jià)值，并且在參考價(jià)值的變動(dòng)范圍內(nèi)。
　　在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，搜索本錢指的是在自由競爭場合由于價(jià)格離散而產(chǎn)生的搜尋價(jià)值。本文中的信息搜索本錢定義為：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購買決策前，所付出的不但包括貨幣支出，還包括所花費(fèi)的時(shí)間、感情的投進(jìn)、為進(jìn)步熟悉能力所投進(jìn)的學(xué)習(xí)用度等一切有助于搜索信息的支出。網(wǎng)絡(luò)交易中產(chǎn)生信息搜索本錢的主要原因是:第一，其本質(zhì)原因是網(wǎng)絡(luò)信息中的不對(duì)稱性，非對(duì)稱信息主要分為有關(guān)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者個(gè)人的信息和有關(guān)網(wǎng)店經(jīng)營方面的信息；第二，根本原因是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者具有感知收益和感知代價(jià)相比較的內(nèi)在特性；第三，直接原因是網(wǎng)絡(luò)中存在著大量的信息資源而面臨不確定性或風(fēng)險(xiǎn)性，并為規(guī)避不確定性所進(jìn)行的信息搜索、處理和提煉而付出代價(jià)。
　　二、信息搜索本錢公式
　　搜索時(shí)間是信息搜索本錢的主要影響因素。由于時(shí)間具有稀缺性，它既不能積累，也不能保存。同時(shí)，搜索時(shí)間既影響著感知收益，又影響著感知代價(jià)，而感知收益和感知代價(jià)共同影響著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的購買決策，所以，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在決策時(shí)間分配方式的時(shí)候主要考慮自身的時(shí)間約束和時(shí)間價(jià)值。搜索時(shí)間對(duì)信息搜索本錢的影響主要表現(xiàn)在時(shí)間本錢、價(jià)格本錢和風(fēng)險(xiǎn)本錢上。因此，將信息搜索本錢定義為有關(guān)搜索時(shí)間的復(fù)合函數(shù)，即：
　　Cs＝f(T，P，R)＝Cp＋Cr＋Ct (1)
　　其中：Cs－信息搜索本錢；Cp－價(jià)格本錢；Cr－風(fēng)險(xiǎn)本錢； Ct－時(shí)間本錢；Cp、Cr和Ct是有關(guān)搜索時(shí)間t的函數(shù)。
　　將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者投進(jìn)的信息搜索本錢用消費(fèi)者在搜索時(shí)間段內(nèi)的個(gè)人機(jī)會(huì)成來表示，即消費(fèi)者的搜索時(shí)間本錢為Ct＝t·ｗ(2)，其中ｗ為消費(fèi)者工資率。

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